Есть такая латинская пословица – «По когтю узнаю льва». Лучше всего о профессионализме великого гуру брендинга Мартина Линдстрома говорит его визитка. После того, как я взял у него интервью, визитка Мартина перекочевала на мой рабочий стол, на котором лежит гора других визиток людей, с которыми мне приходится общаться. Тем не менее, я поймал себя на том, что оранжево-черную карточку Мартина я все время верчу в руках. Она, во-первых, яркая – оранжевая с одной стороны, а во-вторых, у нее загнут уголок. Этот трюк в его последней книжке называется умным термином «соматический маркер».
Перед началом интервью мы с Мартином Линдстромом увлеченно спорим по мотивам интервью моего коллеги, который разговаривал с ним до меня. Я пытаюсь доказать гуру брендинга, что помимо всех остальных источников сведений о бренде, в Интернете, есть еще такая вещь, как отзывы о товаре на форумах – найдя их в поисковике и сопоставив друг с другом, всегда можно установить истину. Мартин возражает мне, приводя в пример Amazon.com – на котором, по его словам, из 50 отзывов 45 будут рекламными, и магазин ничего не может с этим поделать…
Знаете, когда читал вашу последнюю книжку – не раз ловил себя на мысли о том, что современная философия и социология в значительной степени сконцентрирована в книгах по маркетингу и психологии, и вы, безусловно, один из ярчайших представителей этой тенденции. И все же, я хочу задать вам вот какой вопрос: как часто ваш клиент, даже заплативший за работу, не применяет на практике ваши консультации? Для какого количества ваших клиентов вы не авторитет?
Да, со мной часто это случается. Я действительно много консультирую – сейчас я расписан на два года вперед, до 2013 года. Работаю b2b , b2c – то есть просто консультирую компании и богатых людей. Если моему совету не следуют – я либо советую компании поменять менеджмент, либо пытаюсь понять, почему менеджмент ко мне не прислушался.
Я рассуждаю так: «А может быть , я свою мысль до них не донес? Такое ведь и со мной может быть. Грустно, конечно, когда такое происходит, но половина мой работы заключается в том, чтобы не советовать что-то, а обеспечить потребление соответствующих продуктов, которые производятся. Я встречаюсь с руководством этих компаний, с советом директоров – и конечно же исхожу из предположения о том, что они должны бы ко мне прислушаться. Но ведь в маркетинге много субъективных моментов, вы же понимаете. У каждого человека есть свое мнение, и эта работа – убеждать людей – кажется мне достаточно тяжелой. Пытаюсь взаимодействовать и, конечно же, я хочу, чтобы ко мне прислушались. В семидесяти процентах случаев так все и происходит – а в тридцати процентах меня либо вообще не слушают, либо реализуют мою идею с какими-либо модификациями.
Что для вас сложнее – сгенерировать новую идею или убедить людей в том, что эта идея – правильная?
Ну что я могу сказать – мне повезло, и для меня это достаточно просто, новые идеи я разрабатываю на регулярной основе – могу в течение встречи предложить три-четыре новых рабочих концепции. Они могут быть посвящены как новым продуктам, так и новым сервисным концепциям, и новым брендам… Почему я могу это делать так быстро? Потому что работаю в 88 странах, и знаком со многими культурами и концепциями – и совершенно спокойно провожу различие между Японией, Китаем, Россией. Мне просто это делать – и именно в этом заключается мой профессионализм.
В прошлом, конечно, сделать это было сложнее, сейчас проще. Потому что мой бренд, бренд «Мартин Линдстром» стал узнаваем. Сейчас люди начинают воспринимать меня в качестве надежного бренда. Вещи, которые я говорю, представляются им правильными. И чем сильнее бренд, тем легче мне советовать. Например, есть люди из числа моих коллег у которых идеи бывают хорошие, но просто бренд слабый. И поэтому я могу таким людям помогать. И из-за того, что меня теперь всерьез воспринимают, я теперь чувствую себя счастливым человеком.
Сейчас это соотношение – 70 на 30. А если не секрет, каким оно было десять лет назад?
Не секрет абсолютно. Пятнадцать лет назад все было ровно наоборот – ко мне прислушивались в тридцати процентах случаев, а в семидесяти мои советы отвергали. Я же очень долго работаю в рекламе, начал с двадцати лет – а сейчас мне уже за сорок, поэтому опыт накопился. Сам учился общаться с людьми, учился, как реализовывать идеи – и лет через десять, меня, может быть, будут и процентов на девяносто слушаться. Хотя если бы я например водил бы с собой к клиентам таких людей как Филипп Котлер или Уоррен Баффет – глядишь, меня бы слушались и процентов на девяносто пять.
Вы писали в своей последней книге о разных трюках. используемых для построения бренда. А какие из них вам нравятся больше всего самому? И какие из них вы используете для построения своего собственного бренда? Я вчера ночью сидел на сайте, вы там выходите откуда-то сбоку и говорите всякие умные вещи. Обратил внимание на то, что вы сделали по агентству на тему каждой своей книги… Извините, пожалуйста, за длинный и путаный вопрос.
Да это ничего, я привык. Вообще, я стараюсь быть критически настроенным по отношению к самому себе. Вы наверное заметили – я все время одеваюсь в черный цвет. И когда я публикую свои книги, я потом в Интернете использую их материалы. Кстати, следующая моя книга будет называться «Бренд-вождь». Я специально одеваюсь в строгие тона – только потому, что хочу быть крайне критичным к самому себе. Но в то же время это один из соматических маркеров, позволяющий людям меня хорошо запомнить. Или вот моя визитка – у нее загнут уголок, это мой собственный дизайн, который я сам придумал и очень им горжусь. Этот дизайн – результат моего общения с читателями; просто однажды я заметил, что люди, которые хотят вернуться какому-то важному месту в книге, загибают уголок, чтобы сделать закладку.
И поэтому на моей карточке сложен уголок – это своеобразная дань моим читателям.
Могу ли я стать лучше? Когда вы устаете от того, что вы делаете, наверное, имеет смысл остановиться. Я не устал от того, что я делаю.
Поговорим о ваших прогнозах. Скажите, что из того, что вы предсказывали 10-15 лет назад, стало реальностью – а что нет? Насколько эти прогнозы оказывались правдивыми? Например, про то, что магазины будут продавать пространство кубическими метрами. У меня рядом с домом есть «Зеленый перекресток» и «Дикси», и ни в одном из них я не замечал подобной тенденции. Вот как я еще раз перефразирую свой вопрос: как вы думаете, все ваши прогнозы когда-нибудь сбудутся? Или все-таки некоторые из них были неправильными?
Я об этом думаю – в принципе, мне и со сбываемостью моих прогнозов тоже повезло. 15, 10 лет назад я говорил о том, что у каждого ребенка будет свой собственный сайт, что дети будут общаться друг с другом в Интернете с их помощью. Я говорил об этом еще в середине девяностых. То есть социальные сети я предсказал. В 1994 г. я сказал, что интернет станет самым лучшим местом укрепления брендов – так оно и случилось. Я ввел концепцию MSP, в рамках которой вы владеете брендом, но развиваете и строите его в зависимости от преференций потребителя. И она сейчас очень хорошо себя чувствует – если бренд не подходит потребителю, он просто отмирает. Ведь потребитель сейчас правит миром. Я еще 12 лет назад говорил о том, что чувства потребителя будут определять потребление. Я говорил о том, что появятся брендированные звуки – и сейчас эта концепция развивается полным ходом. Мной было предсказано развитие нейромакетинговых исследований.
Какие-то вещи из числа тех, что я предсказывал, просто еще не произошли. Что я еще предсказывал? Что 60% розничных магазинов сразу должны воздействовать на все чувства входящих в них покупателей. Это уже происходит, но просто в одних странах эта тенденция проявляется сильнее, а в других слабее.
Скажите пару слов о вашей новой книге – она, кажется, выходит в сентябре этого года? Она снова будет базироваться на научном исследовании, или речь будет скорее идти о некоем креативном рассуждении на определенную тему?
Книга будет творческая, креативная – но она будет здорово отличаться от того, что я писал раньше. Она обращена к конечным потребителям, к госпоже Смит, живущей в конце улицы – поэтому написана она будет очень просто. Она будет весьма провокационная – я буду там писать об экспериментах, которые мы проводили с потребителями в Лос-Анжелесе. Надеюсь, вам понравится.
Я с удовольствием прочту. У нас мало времени, поэтому один, последний вопрос. Когда я читал вашу последнюю книгу, мне показалось некорректной ситуация, в которой вы сравниваете рекламные кампании по уровню креативности, избегая при этом давать информацию о том, каким был их бюджет. Мне кажется, это очень лукавое сравнение – потому что эффективность рекламной кампании в значительной степени обуславливается размером бюджета.
Мои книги основаны на будущих концепциях. «Бренд-чайлд» – книга, обращенная в будущее. То же самое по поводу нейромаркетинга. Мне тяжело привязывать к моему видению цифры – я все-таки говорю о будущем. Сегодня, если бы я писал новую книгу о нейромаркетинге, вы бы получили от меня эти цифры, потому что я слишком много исследований к текущему моменту сделал. Но я все-таки обращен в будущее. обращен в перспективу, я обращен к конечному потребителю – и считаю, что для него важно качество обслуживания, он должен понимать, как проще всего ему получить качественный продукт. Именно это находится в фокусе моего внимания.
Справка:
Мартин Линдстром родился в 1970 г. В 12 лет он построил на заднем дворе дома своих родителей такой город из конструктора Lego, что получил в компании Lego работу стажера и основал свое первое рекламное агентство. В 20 лет он продал этот бизнес BBDO и заодно пошел туда работать. За время работы в BBDO основал агентства BBDO Interactive Asia и стал соучредителем BBDO Interactive Europe. Среди его клиентов такие компании, как Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald’s, Kellogg’s и Microsoft. Журнал Time считает его одним из ста самых влиятельных людей мира. Автор книг «Brand Building», «Clicks, Bricks & Brands», «BRAND child», «BRAND sense», «Buyology - Truth and Lies About Why We Buy».
