Президент и главный исполнительный директор Clear Channel International Уильям Экклшер (William Eccleshare) рассказал о новых рекламных трендах и сделал прогноз развития outdoor-рынка на ближайшее время об итогах очередного творческого форума, а также поделился впечатлениями о фестивале Cannes Lions 2011, спонсором которого оператор выступал в секции наружной рекламы.
Господин Экклшер, только что закончился фестиваль Cannes Lions 2011. Каковы ваши впечатления? Что запомнилось больше всего?
Для Clear Channel участие в фестивале имеет большое значение. Это прежде всего доказательство, подтверждение нашего отношения к рекламодателям и ко всему рекламному сообществу.
Мы спонсировали секцию outdoor в прошлом году и продолжили наше сотрудничество в этом году.
Больше всего на Cannes Lions 2011 меня потрясло количество клиентов, рекламодателей, которые посетили фестиваль. 20% всех делегатов – рекламодатели! Еще 15 лет назад, когда я впервые приехал в Канны, ситуация была прямо противоположная: клиентов практически не было. Это был фестиваль рекламистов, творческого сообщества. Я могу утверждать, что сегодня фестиваль и весь рекламный мир, сами рекламисты более сосредоточены на практическом результате, на получении эффекта от коммуникационной составляющей бизнеса, на возврате рекламных вложений клиентов. Теперь это не только творческий форум. Вот что бросилось мне в глаза.
Если судить по работам, присланным на фестиваль, количеству участников, программе форума – можно ли определить тренд, который сейчас главенствует в мировой рекламе?
Всегда сложно сразу определить тренд. Нужно время, чтобы оценить работы, осмыслить результаты. Но в этом году, как я уже сказал, это большее фокусирование на эффективности рекламы, и в первую очередь для бизнеса. Раньше в рекламе использовались просто креативные идеи, оригинальные и интересные. Мы не задумывались напрямую об их бизнес-эффективности, о рекламной отдаче. В этом году рекламисты больше сосредоточены на практических результатах кампаний, их влиянии на продажи с учетом бизнеса клиента. Думаю, это главный тренд.
Я также заметил по всем работам, удостоенным наград на фестивале, что идет масштабная интеграция разных медиа, их взаимопроникновение. Мы все чаще видим связи между телевидением, печатной продукцией, наружной рекламой, интерактивной, цифровой – все медиа работают вместе, чтобы получить наибольший эффект. Очевидно, это и есть рекламный тренд последних лет.
В 2011 г. секция outdoor заняла второе место по количеству присланных работ. При этом outdoor-заявок стало больше на 19% в сравнении с 2010 г. А с точки зрения качества – как вы оцениваете outdoor-работы, участвовавшие в фестивале? Что произвело на вас большее впечатление?
В целом качество работ, которые мы видели на фестивале, выросло на порядок по сравнению с рекламой прошлого года. Наружная реклама стала гораздо мощнее. На меня большое впечатление произвело то, что рекламисты начали признавать возможности, которые дают новые технологии наружной рекламе. Прежде всего я говорю о рекламной кампании Tesco Homeplus из Южной Кореи. Эта гениальная реклама взяла Гранпри в номинации «дизайн». Креативщики превратили outdoor-пространство в полки супермаркета. Ты можешь достать свой мобильный телефон, сфотографировать продукты и заказать их по телефону. И товар доставят тебе домой, а стоимость спишут с твоего мобильника. На мой взгляд, прекрасный пример совместного использования новых технологий, мобильной связи и outdoor-пространства. Это поистине захватывающее развитие.
Видели ли вы работу российского рекламного агентства Leo Burnett Moscow «Трансформеры» для бренда Lego, которая завоевала золото в номинации outdoor? Если да, как вы ее оцениваете? Она по праву получила золотого льва?
Я видел эту работу, и мне она показалась очень сильной. Мощная идея – использовать трансформеры, очень выразительные зрительные образы. Я думаю, это прекрасная реклама, она вполне заслужила золото. Действительно, очень хорошая работа.
Какими качествами должна обладать работа для наружной рекламы, чтобы победить на Cannes Lions?
Лично для меня реклама должна быть прежде всего доходчивой, понятной с первого взгляда. Когда я думаю о наружной рекламе в людном месте, то понимаю, что она привлечет внимание аудитории. Но нужно не просто получить внимание. Надо быть уверенным, что твою рекламу быстро поймут. Мы, владельцы рекламных конструкций, иногда смотрим на сложную рекламу с хаотическими образами, и для нас очевидно, что потребитель ее не поймет, не догадается, какой бренд рекламируется. А это всегда большое разочарование.
Глядя на рекламу, ты должен понимать, о чем она, кто рекламодатель. Она должна быть прозрачной по смыслу и в то же время графически сильной. Для меня такая реклама лучшая.
Clear Channel уже второй год подряд выступает спонсором номинации outdoor. Чем для компании является этот спонсорский проект?
Мы делаем это, как я уже сказал, потому, что хотим показать наше отношение к рекламодателям, хотим поддержать рекламистов, поощрить их и вдохновить на создание лучшей рекламы для outdoor. Чем лучше реклама, тем эффективнее работает outdoor-пространство, тем активнее развивается бизнес, тем больше выгоды для клиента. Мы хотим, чтобы все сосредоточились на качестве рекламы. Плюс еще и в том, что, поддерживая конкурс рекламы, мы доказываем нашим коллегам по всему миру серьезность наших намерений, укрепляем нашу репутацию, взаимоотношения с рекламодателями.
Вместе с креативной командой агентств AMV BBDO и McCann Erickson вы проводили в рамках фестиваля мастер-класс Young Lions. Наверняка в ходе мероприятия вы общались с молодыми рекламистами. Какое впечатление они на вас произвели и что вы лично для себя вынесли с этого мастер-класса?
Прежде всего мы хотели продемонстрировать возможности использования новейших технологий в outdoor. Сегодня наружная реклама становится по-настоящему интерактивной. Она может распознать людей, которые смотрят на экран: определить, женщина это или мужчина, – и в зависимости от целевой аудитории выдать рекламное сообщение. Именно то, которое попадет точно в цель. Мы хотели наглядно показать молодым людям весь спектр возможностей наружной рекламы, варианты ее использования и вдохновить их на творческий подход к работе. И у нас получилась весьма плодотворная и интересная дискуссия. Это было живо и легко. Мы назвали их молодыми львами, потому что эта секция объединила талантливых людей, которым нет 30 лет. Мне кажется, получился хороший мастер-класс.
Какие еще мероприятия вы провели на Cannes Lions?
Главное событие – это церемония вручения премий (The Main Awards Festival). Затем мастер-класс «Молодые львы». Также мы спонсировали мероприятие под названием The Big Book – это собрание превосходных фотографий, сделанных креативно мыслящими людьми со всего мира. Из этих фотографий получилась книга гигантского размера, которая была выставлена на фестивале.
Мы также представили два больших цифровых экрана, чтобы продемонстрировать, как новые технологии вдохновляют людей, помогая им заглянуть в будущее. Это основное, что мы сделали. Да! Еще мы спонсировали вечеринку для журналистов.
Clear Channel презентовала на Cannes Lions инновационный интерактивный экран. Что это за конструкция? Для размещения на каких площадках он предназначен? И будете ли вы продвигать его на российском рынке?
Мы продемонстрировали все многообразие возможностей сенсорного экрана: помимо того что он способен показывать разные изображения, его можно использовать как гид на местности, в нем можно установить камеру, которая распознает лицо, определяет возраст и выдает тебе рекламное сообщение, предназначенное для людей твоего возраста. Например, если к экрану приблизился молодой человек или группа молодых людей, на нем появляется реклама для молодежи. Там есть и bluetooth, и wi-fi для коммуникации. Как я уже сказал, это наглядная демонстрация того, что мы делаем. Этот носитель не предназначен для какого-то определенного места.
Мы рассматриваем рынки по всему миру (не только в России) для запуска цифровых технологий. Кое-где значительная часть нашего инвентаря уже стала digital. Где-то мы только начинаем. Здесь, в России, мы пока не готовы к внедрению такого продукта. Во многом это связано с законодательством. Я думаю, это займет несколько лет. Что мне ясно, так это то, что в течение ближайших 10 лет наш бизнес станет технологичным.
Как в целом вы оцениваете развитие российского outdoor? Следите ли вы за тем, что происходит в российской наружке? Если да, то какое событие вы могли бы назвать знаковым?
На мой взгляд, главное событие российского рынка – это преодоление кризиса. Сегодня мы наблюдаем ощутимое оздоровление отрасли. Только за первый квартал этого года она выросла на 20%, и это впечатляет. Мы рассматриваем Россию как растущий рынок и хотим инвестировать в него.
Не менее важен для меня процесс изменения российского рекламного законодательства, дискуссии о проведении тендеров, аукционов. Сейчас это обсуждается в парламенте. Я думаю, результаты мы увидим в ближайшие месяцы, и это существенно повлияет на outdoor-индустрию в целом.
Вы удовлетворены развитием вашего представительства в России по итогам посткризисного 2010 г.? Все ли запланированное удалось реализовать?
Вполне удовлетворен. Я был здесь год назад. Стратегическим вопросом для российского офиса было вернуться в рост, и мы видим, что бизнес продемонстрировал значительное развитие за прошлый год. Мы превосходно поработали. Наши пилларсы в Санкт-Петербурге, Москве и других крупных городах остаются сильными рекламоносителями: рекламодатели любят и активно размещаются на них. Как я уже сказал, мы сделали все, что смогли, чтобы преодолеть кризис.
Еще, рассуждая о российском рынке, не могу не заметить, что он очень раздроблен. И здесь слишком много игроков. Хотя ведь российский рынок очень большой... Думаю, в ближайшие два года можно ждать изменений.
Следующий год для российского outdoor будет особый: истекут сроки большинства договоров на аренду рекламных мест, будут проводиться торги. Планирует ли Clear Channel участвовать в них, чтобы расширить свое присутствие в России? Если да, то какие направления вам наиболее интересны (уличная мебель, крупноформатные щиты и т. д.)?
Насколько я понимаю, ситуация до конца не ясна, окончательные решения еще не приняты. Конечно, в ближайшее время на российском outdoor-рынке нас ждет эпоха перемен. Но я не берусь назвать точную дату, когда они произойдут. Могу сказать, что мы определенно будем активно участвовать в тендерах, но не могу уточнить, в каких именно. Сошлюсь на политику конфиденциальности. Однако если вы посмотрите вокруг, вы не сможете не заметить, как сильны наши позиции в мире в сегменте уличной мебели. Это направление будет нас интересовать. Россия – очень привлекательный рынок с возрастающими потребностями. Я бы сказал, что мы будем активны здесь.
В прошлом году вы рассказали нашему изданию об идее велосипедной системы SMART, которая действует в Барселоне, Милане, Вашингтоне, Осло, Стокгольме и позволяет горожанам и туристам пользоваться велосипедами. Тогда вы упомянули, что обсуждаете реализацию этой идеи с представителями городской власти Москвы и Санкт-Петербурга. Есть ли какойто результат?
Мы не продвинулись в этих переговорах с прошлого года. Но интерес к этой теме у нас остается. Есть опыт успешной реализации данной программы на других рынках. В Милане программа выросла в два раза за последние два года. Мы собираемся развернуть эту деятельность в Риме, активно работаем в Скандинавских странах. Посмотрим, что будет происходить в России. Со своей стороны мы всегда готовы начать диалог.
Согласно данным различных исследовательских компаний, результатам деятельности outdoor-компаний, мировая индустрия наружной рекламы преодолела кризис и уверенно двигается вперед. Каков ваш прогноз развития наружки на ближайшие годы? Какое направление будет развиваться активнее всего?
Мы смотрим на глобальный outdoor с большим оптимизмом. Рынок вышел из кризиса, и довольно быстро – по сравнению с другими медиа. Поэтому мы верим в лучшее. У нас хорошие позиции – и в этом наше отличие от других медиа. Например, телевизионная аудитория всегда фрагментарна. Она дробится между многочисленными ТВ-каналами. А наружная реклама – это возможность для рекламодателя дойти до массовой аудитории. Это мощное средство. Наверное, поэтому наш бизнес хорошо развивается, мы наблюдаем рост во всех странах – от Австралии, Китая, Гонконга до Великобритании и Швеции. Все рынки сегодня растут – за редким исключением, скажем, как Испания и Ирландия. Проникновение в outdoor цифровых технологий, их различные формы применения для бизнеса – это будет трендом следующих лет. Говоря о digital, я не имею в виду только плазменный экран. Это может быть статическое изображение с интерактивными возможностями, как в примере с Tesco из Кореи. Это как раз то, что я подразумеваю под технологиями. Новые технологии привлекут большой интерес. Я повторюсь: мы очень оптимистично настроены. И мы собираемся инвестировать в развивающиеся рынки. Мы инвестируем в страны Балтии. Мы инвестируем в Россию, Турцию, Китай. Как я уже сказал, мы очень вдохновлены выходом нашего бизнеса из кризиса.
Вы думаете, наружная реклама будет все ближе и ближе к потребителю?
Я так думаю. Да.
Справка:
Clear Channel International (CCI) входит в международный холдинг Clear Channel Outdoor Holdings, Inc (CCO), являющийся одним из крупнейших outdoor-операторов в мире. CCO работает в 44 странах мира с почти 1 млн рекламных носителей. Диапазон продуктов включает практически все виды традиционных и цифровых форматов, установленных на улицах городов, вдоль крупных магистралей, в торговых центрах, в аэропортах, на транспорте, в самых оживленных местах, включая такие, как Таймс-сквер в Нью-Йорке и Пиккадилли в Лондоне. CCI работает в 30 странах Европы и Тихоокеанского региона.
