Наружная реклама переживает не лучшие времена. Антикризисный опыт, стремление к развитию, отраслевой авторитет и владение передовыми западными практиками – все это удачно сочетает в себе генеральный директор Simon – Clear Channel Игорь Пронин. Уверены, что взгляд на ситуацию одного из первопроходцев отечественной outdoor-индустрии сейчас будет особенно востребован.
Когда создан Simon Outdoor?
В 1992-м. Simon был 151-й по списку фирмой в Москве, которая занялась наружкой. Сейчас из этого перечня остались единицы: в 1990-м создана «Расвэро» и существует до сих пор, в 1991-м – «ВЕРА», годом позже – мы.
С чего начинали?
У нас была возможность размещаться на ограждениях в непосредственной близости от Красной площади – тогда мы были единственными в самом сердце столицы. Еще были поверхности на Ленинградке, в Химках, по дороге в Шереметьево.
Помните, как заработали свои первые деньги?
Я почувствовал себя состоятельным, когда получил права размещения на ограждении около Кремля и на Ленинградке. Первыми клиентами сразу стали крупные рекламодатели – Nokia, тогдашний депутат из Питера Горячев, имевший собственный бизнес, и очень популярная газета «Московские новости».
Вот тогда первые деньги и пошли – неденоминированные миллионы. Я их на себя не тратил, копил на развитие бизнеса. В то время банки кредитов не давали, денег «родительских» (во всех смыслах) не было. Экономил: нужен был костюм для переговоров – так у меня один костюм на все случаи и был, нужна машина – я ездил на «копейке» 15-летнего возраста. Первую иномарку купил после того, как коллеги по бизнесу начали мне в глаза говорить: ты на какой-то странной машине ездишь, что-то поприличнее не можешь себе позволить? Зато когда появилась идея развивать тумбы, деньги на развитие были – свои, накопленные.
Как пришла идея развивать тумбы?
Тумбы я увидел в Санкт-Петербурге в 1993 г. Обратил внимание, что они требуют минимальных усилий при установке (в Москве тогда действовал негласный «запрет на вкапывание» конструкций), а формат для того времени заметный. Когда в 1993-м я поставил первые тумбы, это был вообще крупнейший сетевой формат внутри столичного Садового кольца.
Мы выигрывали не только за счет самой рекламы, но и за счет типа конструкции. В Москве мы отличались именно этим: в 1990-х гг. наши тумбы были самыми современными носителями с точки зрения дизайна. Сейчас мы работаем со шведскими тумбами и уже готовимся к очередной модернизации.
Нужно что-то менять, модернизировать?
Вообще говоря, я держатель нескольких патентов на изобретения видов рекламных носителей, среди которых – электронно-информационная система, интегрированная в тумбу. Конструкция уже прошла годовые тестовые испытания.
Как вы пришли к сотрудничеству с крупнейшим мировым оператором Clear Channel?
Я был единственным владельцем компании Simon Outdoor и в 1997 г. продал Clear Channel большую часть акций. Сейчас я один из акционеров и генеральный директор.
Трудно руководить компанией с западным участием?
Я не мечтал быть генеральным директором. Менеджмент – это особенное умение: не всякий бизнесмен может быть генеральным директором, потому что генеральный – это отчетность, это рутина, это ежедневный контроль, это тактика, это строительство, а бизнесмен – это другое мышление, более глобальное, креативное. Я был уверен, что не задержусь в директорах, но в итоге получил вторую профессию. Потому что теперь могу говорить с зарубежными партнерами на одном языке, читать отчетность в мировом формате – GAAP, понимать РСБУ и многое другое.
Сейчас для меня главное – сохранить в себе и бизнесмена, и менеджера. К сожалению, все чаще приходится отстаивать интересы бизнеса, а мне, конечно, интереснее развивать бизнес, мне нравится творческий процесс, зарабатывание денег через творчество.
Что нового принесли иностранцы?
Организацию и процессы ведения бизнеса. Строгую и прозрачную отчетность. Глобальная западная компания требует тех вещей, на которые мы не обращаем внимания, – обеспечения IT-безопасности, например. Ну и конечно, это рекламные технологии.
Кого можно назвать вашим учителем в профессии?
Был такой человек – Юрий Александрович Шерковин. Это очень известный специалист, его имя есть в энциклопедиях, он автор многих книг. Возглавлял кафедру психологии в Институте общественных наук при ЦК КПСС, специализировался на коммуникационных отношениях. Юрий Александрович был советником Хрущева и Брежнева, основывал компартии в разных странах, представлял страну на зарубежных форумах. Например, исторический факт, что именно после его записки в ЦК была создана радиостанция «Маяк».
В 1990-е гг. академические ученые бедствовали. Профессор Шерковин получал дополнительный заработок чтением лекций на курсах в рекламных агентствах – так мы с Юрием Александровичем и познакомились. Создав свою компанию, я пригласил его к себе. Должность формально не обозначали: он работал наставником, советником. Не было такого дела, которое бы мы совместно не обсуждали, и не было такого вопроса, о котором бы он чего-то не знал. Человека со столь разносторонними и глубокими знаниями я больше в жизни не встречал. Мне было 26 лет, ему уже около 70: объединение знаний и молодой энергии, наверное, и придало бурный на тот момент рост нашей компании.
Например, благодаря ему мы первыми разместили саморекламу. Многие конкуренты пытались камуфлировать пустующие поверхности видами Москвы, а Юрий Александрович просто сказал: «Игорь, не стесняйтесь, во всем мире пишут: это рекламное место сдается». Мы так и сделали. Для меня тогда было удивительно, но именно благодаря этой саморекламе я получил первых клиентов-банкиров: они оценили наши носители раньше. Юрий Александрович для меня – второй университет. Даже больше скажу: Юрий Александрович – второй по важности человек в моей жизни. Мне очень повезло, что семь лет мы работали вместе. До сих пор вспоминаю его почти каждый день.
Что из себя представляет сеть Simon – Clear Channel?
Мы – «одноформатники» и в своем сегменте остаемся лидерами. Наш парк составляет 481 конструкцию. Две трети носителей стоит в центральном округе Москвы, одна треть – около супермаркетов класса А – «Седьмой континент», «Перекресток», «Рамстор».
Как искали своих первых рекламодателей, как увеличивали клиентский портфель?
Уже на первую сеть тумб был спрос у банков. Работали мы тогда напрямую, я сам ездил по банкирам. Носитель именно им подходил – заметный. Потом пришла идея перетащить шоу-бизнес на наш формат с перетяжек. Я этим тоже сам занимался – ездил по клиентам, пояснял на цифрах стоимость перетяжки, стоимость печати, стоимость нашей конструкции. Это были 1995–1996 гг., мы начали приглашать на свои конструкции пул новых клиентов. В 1998 г., в самый кризис, основной объем нам давал шоу-бизнес – на тот момент рекламные акции проводились на солидные по тем временам деньги.
После шоу-бизнеса пришла очередь кино. Наша сеть в начале 1990-х гг. была самой крупной в центре (что само по себе важно), не было перенасыщения города рекламой, и носители во всем отличались от существующих.
Можно считать, что за вами будущее: когда центр города освободят от крупного формата, эта территория останется за вами?
Вывод крупного формата из центра, конечно же, играет в нашу пользу. Но если точнее, это только возвращает нас туда, где мы уже были. В начале 1990-х гг. наш формат был крупнейшим в центре. Уже после 1995-го, после появления щитов 6х3 м, ситуация кардинально поменялась.
А как появлялся крупный формат, помните?
Недальновидные руководители, не глядя на сложившуюся практику, на нормальные правила существования рекламной индустрии, пошли на нарушения, на насаждение крупного формата – под президентские выборы. А то, что было понастроено, было потом узаконено – не сносить же, если прибыль дает… Таким образом в Москве появилась масса билбордов. Позднее стали говорить, что рекламы в городе излишне много, давайте убирать. Первыми понесли потери, естественно, щиты 6х3 м, но под одну гребенку резали и сети других форматов, нашего тоже.
У вас есть свой рецепт формирования московского рекламного пространства?
Прежде всего давайте посмотрим, что у нас законно установлено, что незаконно. Надо убрать незаконные конструкции – раз, а потом в принципе разобраться с форматностью. Например, заняться сверхбольшими формами, которые есть в центре города, но не должны там быть просто по архитектурным и ландшафтным соображениям.
Здесь тоже можно вспомнить западные примеры?
Практика мировая и практика европейская – это уже накопленный опыт, и мы будем вынуждены ему следовать. Еще лет 30 назад за рубежом столкнулись с перенасыщением рекламой, приняли решение оставлять малые и средние формы, убирать крупный формат из городов. Сейчас даже 10 кв. м – очень редкий носитель в центре европейских городов, например, в том же Лондоне. Да, наверное, Москва не Лондон, но мы могли бы быть лучше британской столицы.
Как вы считаете, отрасль вышла из кризиса?
Реклама – это индикатор кризиса. Точнее, один из трех – банки, реклама и ресторанный бизнес: именно эти сегменты первыми теряют при экономической нестабильности.
Если мы возьмем за ориентир лучший для отрасли год – 2008-й – и примем доходность того года за 100%, то сейчас мы крутимся вокруг 50–60%. Я этим вопросом специально интересовался у коллег, в разных – мелких, средних, крупных – компаниях, я знаю свои показатели. Мы не вернулись на докризисный уровень, и ни о каком выходе из кризиса речи не идет. Мы только стабилизировались, прекратили падение. Да, относительно провального 2009 г. есть небольшой рост, но это еще не возрождение. Мы не знаем, что будет завтра. Рассчитываем, что стабилизация продолжится, но мнения аналитиков, особенно зарубежных экспертов, о ближайшем будущем сильно разнятся: говорят и о второй волне кризиса, и о стагнации.
В 1998 г. тоже произошел кризис. Мы смотрели цифры: тогда реальный выход из кризиса на прежний уровень цен потребовал пятилетки. Пять лет для восстановления бизнеса – это стандарт, норма. То есть реально нынешний провал можно наверстать лишь в 2012-м.
В кризис поменялись отношения с клиентами?
Клиент всегда давит, вне зависимости от кризиса, и хочет за минимальные затраты получить максимум отдачи. Вот недавно на переговорах клиент предлагал за нашу работу цену чуть выше стоимости аренды места. Объемы рекламирования восстановились, а цена сначала падала, а потом медленно стабилизировалась, и я не вижу, чтобы она резко пошла вверх. Впечатление, что цены растут, ложное. Если говорить о цифрах по году, то есть активные месяцы, когда увеличивается оборот и уменьшаются скидки на размещение, есть провальные месяцы по клиентскому спросу.
Все-таки цены растут?
Медленно.
Скидка на аренду помогла вам держать бизнес?
Спасибо городу, что он дает эту скидку. Это нормальная практика. Вот в прошлый кризис была такая скидка в Петербурге, а в столице не было, теперь наоборот. Получить такую скидку было непросто: нам приходилось и убеждать в ее необходимости, и представлять расчеты. Наверное, это нормально: если ты хочешь что-то получить, ты должен доказать необходимость. И хорошо, что власть понимает эту необходимость. Но говорить о том, что раз есть рост по цене, со следующего года аренда должна быть, как в 2008-м, неправильно. Повторюсь: доходность outdoor-компаний в текущем году – «чуть более половины» этого эталонного 2008-го.
Кто убеждал власть в необходимости скидок? Ваша компания?
Есть общественная структура, которая представляет интересы отрасли наружной рекламы: Московская рекламная гильдия. Я сейчас говорю как заместитель ее руководителя. Она включает порядка 90% участников отрасли и представляет собой старейшую общественную отраслевую организацию.
Можно быть довольным или недовольным результатами работы гильдии, но главное, что есть работа и есть результаты. Нынешнему руководству организации удается объединять, обобщать порой разнополярные мнения участников гильдии. Решая общие задачи и встречая разные суждения, гильдии удается находить компромисс между взглядами отрасли и городских структур.
Для западных компаний Россия как рынок интересна? Есть ли планы экспансии в нашу страну глобальных рекла мных холдингов?
Западные компании внимательно следят за российской индустрией наружной рекламы. И JCDecaux, и Clear Channel обязательно продолжат экспансию в Россию.
Мы должны внимательно отнестись к текущей ситуации, особенно учитывая кризис. Придет 2012 г. – время тендеров, а у российских предприятий, ослабленных кризисом, денег нет.
Есть очень большая вероятность, что на место проигравших на тендерах отечественных компаний придут иностранные фирмы: крупнейшими мировыми рекламными операторами владеют финансовые группы – у них неограниченные финансовые возможности.
То, что это опасно для российских outdoor-компаний – без сомнения. Нужно четко понимать, что поддержкой малого и среднего бизнеса здесь не обойдешься. Невозможно их полностью защитить, крупные финансы возьмут верх. А ведь 20 лет российские предприятия развивали отрасль.
Но готовы ли отечественные компании развивать бизнес, строить отрасль дальше?
Российской отрасли уже два десятилетия – и все это время не было потеряно. Было многое, но индустрия отстроена. И владельцы конструкций развивали бизнес, не имея аукционов на аренду. Если наша отрасль отстраивалась в традициях пролонгации, то для чего устраивать очевидный передел?
Мои партнеры, я сам готовы вкладывать в развитие, но для этого должны быть созданы условия. Сейчас ограничен срок аренды. После 20 лет развития закладывать бизнес на пять лет? Как в страшном сне.
Фактически каждые пять лет нам предлагают начинать бизнес снова.
Если речь идет о модернизации, то пролонгация договоров без тендеров – это возможность модернизации индустрии с гарантиями стабильности для всех предприятий.
Вы могли бы сформулировать свой девиз в двух словах?
И слово, и дело.
Что бы вы посоветовали идущим за вами?
Я бы порекомендовал реализовать себя, достичь целей. В этой связи вспоминаю девяностые: для меня это очень интересные годы – время идей и возможности их воплощения. Самое опасное чувство – фрустрация, т. е. стойкое недовольство окружающей обстановкой. Я никому этого не желаю, но, к сожалению, это стало частым явлением. Воплощайте идеи!
А вы себя реализовали?
Да, мне не о чем жалеть. И впереди еще много интересного.
