Автор – Валерия ТКАЧ,
генеральный директор
исследовательского агентства Vision
специально для Outdoor Media
по материалам для конференции
«Эффективные визуальные коммуникации 2022»
Яркий, эффектный креатив для наружной рекламы ещё не является залогом успеха рекламной кампании. Для этого следует учесть большое количество факторов, один из них – видят ли потребители именно то, что хочет показать им рекламодатель. Узнать это можно с помощью методики клик-теста, которая позволяет измерить уровень внимания аудитории не просто к рекламному макету в целом, а к отдельным деталям, из которых он состоит. Ниже на примере замеров, проведенных исследовательским агентством Vision, мы рассмотрим, как работает методика и какую информацию с ее помощью можно получить.
Описание методики
Суть метода заключается в том, что респонденты, глядя на демонстрируемое им изображение (скриншот, фото, картинку), «кликают» на отдельные его элементы мышкой в соответствии с поставленной перед ними задачей. Затем все эти клики наносятся на исходное изображение, превращая его в «тепловую карту». По результатам клик-теста появляется возможность оценить, на какие именно элементы тестируемого изображения представители целевой аудитории обращают внимание в большей степени и в каком порядке (последовательность кликов также сохраняется).
Сфера применения клик-тестов довольно широка, однако особенно часто они используются для оценивания различной рекламной продукции. Другой типичный пример использования клик-теста – оценка упаковок товаров и отдельных дизайнерских решений на сайте и т.д. (Изображение «Клик-тест – это методика измерения внимания аудитории»).
Например, можно показать респонденту изображение некоего приложения и оценить, насколько оно удобно и понятно ли, как оно работает, как быстро он найдёт нужную кнопку.
Можно показать полки в магазинах и увидеть, какие товары привлекают внимание аудитории в первую очередь, какие во вторую и т.д.
Можно понять, насколько наружная реклама привлекает внимание аудитории на фоне остального городского пейзажа.
Перцептивная слепота
В 1975 году в американском институте Бекмана при Университете Иллинойса был проведён эксперимент, доказывающий избирательность нашего внимания. Эксперимент заключался в следующем: испытуемым давались инструкции, что сейчас будет исследоваться их внимание, для этого им нужно подсчитать количество пасов в показанном видеоролике. Затем демонстрировалось видео, где группа людей из 10 человек бросает мячи друг другу. В конце задавался вопрос: «А заметили ли вы гориллу?». И затем заново быстро перематывался ролик, где было хорошо видно, что в разгар действия в толпу кидающих мяч людей входит человек в черном костюме гориллы. Он некоторое время стоит, смотрит на всех, затем бьет себя в грудь и уходит. Оказалось, что в 50 и более процентах случаев испытуемые не заметили никакой гориллы, занятые подсчетом мячей. Пересматривая ролик повторно, эти же люди хорошо видели, когда входит человек в костюме гориллы, и удивлялись, как они могли его не заметить.
Этот эффект получил название слепота невнимания или перцептивная слепота. Наш мозг работает таким образом, что, концентрируясь на чем-то, он держит в поле внимания только этот объект. Для рекламы этот эффект чрезвычайно важен, потому что часто при разработке креатива и размещении рекламы специалисты не учитывают, что, демонстрируя на макете сразу пять преимуществ товара, красивую картинку, скидку и название бренда, можно гарантировать – человек не запомнит всю эту информацию. Скорее всего, он сосредоточится на одном, в лучшем случае, двух элементах.
Кстати, у вышеназванного эксперимента было продолжение. В новом видео зрителей опять попросили посчитать сколько пассов сделали люди в белых футболках, опять появлялась горилла, на этот раз её все заметили (потому что помнили о ней). Но… никто не заметил исчезнувшую из кадра девушку в чёрном, и никто не обратил внимания на то, что в какой-то момент поменялся цвет ткани на заднем фоне.
Правильно – неправильно
Таким образом, при разработке креативов для наружной рекламы нужно обязательно учитывать фактор внимания потребителей к деталям, представленным на макете. По каким критериям можно определить, что креатив сделан правильно или неправильно?
Первое. Правильный креатив должен иметь не более одного-двух якорей внимания. Все остальные элементы на макете должны только дополнять главную мысль.
Если посмотреть на левую часть изображения «Один-два якоря внимания – удачный креатив», то видно, что в рекламе ЖК «Погода» слишком много точек притяжения, из-за этого внимание зрителей будет рассеянным. Потребителям будет очень сложно запомнить важную для него информацию – какой бренд рекламируется, кто застройщик.
В правой части изображения показан макет ЖК Level, на котором внимание зрителей довольно четко сконцентрировано на двух якорях – названии бренда и скидке. Можно предположить, что рекламодатель изначально этого и хотел.
Второе. Хорошо, когда одним из этих двух якорей является название бренда.
На изображении «Название бренда – один из якорей – высокая атрибуция с брендом» удачной можно назвать опять же рекламу ЖК Level, где одним из якорей как раз и является название бренда. А вот реклама ЖК Afi Park не столь эффективная. Конечно, цифра «19 млн руб.» и девушка у окна, изображённые на макете, безусловно привлекут внимание аудитории. А вот что это за ЖК, кто застройщик, аудитория уже не запоминает – стоимость жилья перевесила внимание к бренду.
В итоге в случае с Afi Park правильная атрибуция креатива с брендом составила 23%, а с Level – 47%. Получить результат практически в два раза выше только за счёт правильного макета – хороший показатель.
Третье. Нужно избегать ситуации, когда некая картинка становится ложным якорем, поскольку она может быть так хороша и интересна, что потребителю уже не до бренда. Подобную ситуацию можно наблюдать на примере рекламы двух сериалов – «Тётя Марта» и «Нина».
В случае с сериалом «Нина» внимание аудитории к картинке перевешивало внимание к названию фильма. Девочка в рекламе «Тёти Марты» – главная героиня сериала – внимание привлекала гораздо меньше, чем название проекта. В итоге 91% опрошенных увидели название «Тётя Марта» и только 46% обратили внимание на девочку. А в «Нине» 83% посмотрели на актёров и только 41% – на название сериала.
Четвёртое. Зачастую ложные якоря – это не только красивая картинка, но ещё и отдельный элемент.
В первом случае все респонденты смотрели на скидку в 15%, и никто не смотрел на название ЖК «Театральный квартал».
В креативе «Авиапарка» все обращают внимание на яркий кислотный цвет и туфельку, но при этом мы наблюдаем абсолютно рассеянное внимание аудитории. При последующем измерении атрибуции выяснилось, что у респондентов был высокий уровень подсказанного знания, многие сказали, что видели эту рекламу, но мало кто вспомнил, какой именно бренд рекламировался. Просто все запомнили, что видели розовый макет с туфелькой.
В рекламе ЖК «Достижение» мы видим очень красивую картинку, привлекающую внимание. И на её фоне – очень незначительный уровень внимания на названии бренда и тем более названии застройщика.
Пятое. Ещё одна проблема – длинные слоганы. Все понимают, что никто их не читает, но на изображении «Игнор длинных слоганов» хорошо видно, насколько их никто не замечает. Когда у нас есть креатив с большим количеством букв и картинка, конечно, все посмотрят на картинку. Читать слоган никто не будет, в лучшем случае заметят крупный шрифт, как в рекламе Ever.
Шестое. Другая непростая тема – присутствие в макетах QR-кодов. Если посмотреть на изображение «Низкое внимание к QR кодам», то можно прийти к выводу, что использовать их в наружной рекламе не стоит, либо нужно это делать очень аккуратно.
В рекламе «Инноватора» на QR-код обратило внимание только 3% респондентов, Wellton Park – 9%. В макете «Онкологика» QR-код большой, заметный и атрибуция существенно выше – 36%. Но это только чуть больше трети от общего показателя, лицо девушки всё равно привлекло внимание больше.
В целом можно сказать, что какую долю в общем объеме макета вы отдадите QR-коду, такую долю внимания к нему и получите. Причём не стоит забывать о том, что 3% или 9% означает сколько людей посмотрело на QR-код и совсем не означает, что именно столько зрителей воспользовалось им.
В заключение
На изображении «Высокое внимание к ООН на улицах города» показано, на что обращают внимание люди, находясь в городской среде, и насколько наружная реклама привлекает их внимание. Хорошо видно, что рекламные конструкции вызывают повышенное внимание большинства людей.
Измерение внимания аудитории методом клик-теста дает ценную информацию о том, насколько рекламный макет, упаковка товара, размещение РИМ смогут обеспечить желаемое внимание потребителей. При этом быстрота его проведения и низкая стоимость делают эту методику универсальным решением для тестирования любых материалов до запуска рекламной кампании.
