Обратите ваше внимание
21 марта 2023

Обратите ваше внимание

заглавная.jpgАвтор – Валерия ТКАЧ,
генеральный директор
исследовательского агентства Vision
специально для Outdoor Media
по материалам для конференции
«Эффективные визуальные коммуникации 2022
»

Яркий, эффектный креатив для наружной рекламы ещё не является залогом успеха рекламной кампании. Для этого следует учесть большое количество факторов, один из них – видят ли потребители именно то, что хочет показать им рекламодатель. Узнать это можно с помощью методики клик-теста, которая позволяет измерить уровень внимания аудитории не просто к рекламному макету в целом, а к отдельным деталям, из которых он состоит. Ниже на примере замеров, проведенных исследовательским агентством Vision, мы рассмотрим, как работает методика и какую информацию с ее помощью можно получить.

Описание методики

Суть метода заключается в том, что респонденты, глядя на демонстрируемое им изображение (скриншот, фото, картинку), «кликают» на отдельные его элементы мышкой в соответствии с поставленной перед ними задачей. Затем все эти клики наносятся на исходное изображение, превращая его в «тепловую карту». По результатам клик-теста появляется возможность оценить, на какие именно элементы тестируемого изображения представители целевой аудитории обращают внимание в большей степени и в каком порядке (последовательность кликов также сохраняется).

Сфера применения клик-тестов довольно широка, однако особенно часто они используются для оценивания различной рекламной продукции. Другой типичный пример использования клик-теста – оценка упаковок товаров и отдельных дизайнерских решений на сайте и т.д. (Изображение «Клик-тест – это методика измерения внимания аудитории»).

т1.jpg

Например, можно показать респонденту изображение некоего приложения и оценить, насколько оно удобно и понятно ли, как оно работает, как быстро он найдёт нужную кнопку.

Можно показать полки в магазинах и увидеть, какие товары привлекают внимание аудитории в первую очередь, какие во вторую и т.д.

Можно понять, насколько наружная реклама привлекает внимание аудитории на фоне остального городского пейзажа.

Перцептивная слепота

В 1975 году в американском институте Бекмана при Университете Иллинойса был проведён эксперимент, доказывающий избирательность нашего внимания. Эксперимент заключался в следующем: испытуемым давались инструкции, что сейчас будет исследоваться их внимание, для этого им нужно подсчитать количество пасов в показанном видеоролике. Затем демонстрировалось видео, где группа людей из 10 человек бросает мячи друг другу. В конце задавался вопрос: «А заметили ли вы гориллу?». И затем заново быстро перематывался ролик, где было хорошо видно, что в разгар действия в толпу кидающих мяч людей входит человек в черном костюме гориллы. Он некоторое время стоит, смотрит на всех, затем бьет себя в грудь и уходит. Оказалось, что в 50 и более процентах случаев испытуемые не заметили никакой гориллы, занятые подсчетом мячей. Пересматривая ролик повторно, эти же люди хорошо видели, когда входит человек в костюме гориллы, и удивлялись, как они могли его не заметить.

Этот эффект получил название слепота невнимания или перцептивная слепота. Наш мозг работает таким образом, что, концентрируясь на чем-то, он держит в поле внимания только этот объект. Для рекламы этот эффект чрезвычайно важен, потому что часто при разработке креатива и размещении рекламы специалисты не учитывают, что, демонстрируя на макете сразу пять преимуществ товара, красивую картинку, скидку и название бренда, можно гарантировать – человек не запомнит всю эту информацию. Скорее всего, он сосредоточится на одном, в лучшем случае, двух элементах.

Кстати, у вышеназванного эксперимента было продолжение. В новом видео зрителей опять попросили посчитать сколько пассов сделали люди в белых футболках, опять появлялась горилла, на этот раз её все заметили (потому что помнили о ней). Но… никто не заметил исчезнувшую из кадра девушку в чёрном, и никто не обратил внимания на то, что в какой-то момент поменялся цвет ткани на заднем фоне.

Правильно – неправильно

Таким образом, при разработке креативов для наружной рекламы нужно обязательно учитывать фактор внимания потребителей к деталям, представленным на макете. По каким критериям можно определить, что креатив сделан правильно или неправильно?

Первое. Правильный креатив должен иметь не более одного-двух якорей внимания. Все остальные элементы на макете должны только дополнять главную мысль.

Если посмотреть на левую часть изображения «Один-два якоря внимания – удачный креатив», то видно, что в рекламе ЖК «Погода» слишком много точек притяжения, из-за этого внимание зрителей будет рассеянным. Потребителям будет очень сложно запомнить важную для него информацию – какой бренд рекламируется, кто застройщик.

 т2.jpg

В правой части изображения показан макет ЖК Level, на котором внимание зрителей довольно четко сконцентрировано на двух якорях – названии бренда и скидке. Можно предположить, что рекламодатель изначально этого и хотел.

Второе. Хорошо, когда одним из этих двух якорей является название бренда.

На изображении «Название бренда – один из якорей – высокая атрибуция с брендом» удачной можно назвать опять же рекламу ЖК Level, где одним из якорей как раз и является название бренда. А вот реклама ЖК Afi Park не столь эффективная. Конечно, цифра «19 млн руб.» и девушка у окна, изображённые на макете, безусловно привлекут внимание аудитории. А вот что это за ЖК, кто застройщик, аудитория уже не запоминает – стоимость жилья перевесила внимание к бренду.

т3.jpg

В итоге в случае с Afi Park правильная атрибуция креатива с брендом составила 23%, а с Level – 47%. Получить результат практически в два раза выше только за счёт правильного макета – хороший показатель.

Третье. Нужно избегать ситуации, когда некая картинка становится ложным якорем, поскольку она может быть так хороша и интересна, что потребителю уже не до бренда. Подобную ситуацию можно наблюдать на примере рекламы двух сериалов – «Тётя Марта» и «Нина». 

т4.jpg

В случае с сериалом «Нина» внимание аудитории к картинке перевешивало внимание к названию фильма. Девочка в рекламе «Тёти Марты» – главная героиня сериала – внимание привлекала гораздо меньше, чем название проекта. В итоге 91% опрошенных увидели название «Тётя Марта» и только 46% обратили внимание на девочку. А в «Нине» 83% посмотрели на актёров и только 41% – на название сериала.

Четвёртое. Зачастую ложные якоря – это не только красивая картинка, но ещё и отдельный элемент. 

 т5.jpg

В первом случае все респонденты смотрели на скидку в 15%, и никто не смотрел на название ЖК «Театральный квартал».

В креативе «Авиапарка» все обращают внимание на яркий кислотный цвет и туфельку, но при этом мы наблюдаем абсолютно рассеянное внимание аудитории. При последующем измерении атрибуции выяснилось, что у респондентов был высокий уровень подсказанного знания, многие сказали, что видели эту рекламу, но мало кто вспомнил, какой именно бренд рекламировался. Просто все запомнили, что видели розовый макет с туфелькой.

В рекламе ЖК «Достижение» мы видим очень красивую картинку, привлекающую внимание. И на её фоне – очень незначительный уровень внимания на названии бренда и тем более названии застройщика.

Пятое. Ещё одна проблема – длинные слоганы. Все понимают, что никто их не читает, но на изображении «Игнор длинных слоганов» хорошо видно, насколько их никто не замечает. Когда у нас есть креатив с большим количеством букв и картинка, конечно, все посмотрят на картинку. Читать слоган никто не будет, в лучшем случае заметят крупный шрифт, как в рекламе Ever.

 т6.jpg

Шестое. Другая непростая тема – присутствие в макетах QR-кодов. Если посмотреть на изображение «Низкое внимание к QR кодам», то можно прийти к выводу, что использовать их в наружной рекламе не стоит, либо нужно это делать очень аккуратно.

 т7.jpg

В рекламе «Инноватора» на QR-код обратило внимание только 3% респондентов, Wellton Park – 9%. В макете «Онкологика» QR-код большой, заметный и атрибуция существенно выше – 36%. Но это только чуть больше трети от общего показателя, лицо девушки всё равно привлекло внимание больше.

В целом можно сказать, что какую долю в общем объеме макета вы отдадите QR-коду, такую долю внимания к нему и получите. Причём не стоит забывать о том, что 3% или 9% означает сколько людей посмотрело на QR-код и совсем не означает, что именно столько зрителей воспользовалось им.

В заключение

На изображении «Высокое внимание к ООН на улицах города» показано, на что обращают внимание люди, находясь в городской среде, и насколько наружная реклама привлекает их внимание. Хорошо видно, что рекламные конструкции вызывают повышенное внимание большинства людей.

 т8.jpg

Измерение внимания аудитории методом клик-теста дает ценную информацию о том, насколько рекламный макет, упаковка товара, размещение РИМ смогут обеспечить желаемое внимание потребителей. При этом быстрота его проведения и низкая стоимость делают эту методику универсальным решением для тестирования любых материалов до запуска рекламной кампании.

Скачать презентацию.

Возврат к списку