Автор – Крис Дули руководитель
отдела социального воздействия
JCDecaux UK
Несмотря на влияние экологичной рекламы (здесь и далее речь идёт не о рекламном сообщении как таковом, а о рекламе как бизнесе/производственном процессе, – Прим. ред.) на выбор потребителей, маркетологи часто упускают из виду этот фактор при выборе медиаканала. Но ooh-реклама, особенно цифровая, предлагает экологически чистый и эффективный способ охвата аудитории, при этом она участвует в социальных и природоохранных инициативах, что добавляет ей лояльности со стороны потребителей.
Исследование Kinetic «Важность экологичности для потребителей и брендов», проведенное в марте 2023 г., показывает, что существует огромная потребность в решениях, не наносящих ущерба окружающей среде. 53% потребителей прилагают усилия, чтобы жить более экологично, 71% считают, что у брендов есть возможность позитивно влиять на изменения в этом вопросе. С точки зрения маркетинга, как правило, задействованы два рычага. Один из них – ориентированный на потребителя обмен сообщениями, рассказывающий о репутации бренда в плане экологии. Другой способ – перераспределение бюджета из менее экологичных медиаканалов.
Однако, не смотря на то, что более 80% компаний планируют увеличить свои инвестиции в экологически направленное развитие, эта цель на удивление малозначима в планах маркетологов.
Почему же маркетологи не относятся серьезно к экологичности при выборе медиа?
Исследование, проведенное Фондом Sky Zero Footprint Fund 2023, показало, что на трех из пяти потребителей оказывает сильное влияние экологическая составляющая рекламы и что она формирует их выбор бренда. Исследование также показывает, что влияние такой рекламы оказывает еще более сильное воздействие на более молодую аудиторию.
Однако, когда дело доходит до выбора медиаканалов, исследование JCDecaux UK показывает, что экологичность занимает практически последнее место в списке маркетологов, когда речь заходит о факторах, влияющих на выбор медиаканалов брендами.
источник: JCDecaux
Я думаю, это происходит отчасти из-за недостатка знаний о преимуществах использования различными медиаканалами экологически чистых решений и ощущения, что экологичность по-прежнему является скорее желательным, чем обязательным условием, когда дело доходит до выбора медиаканала. В значительной степени это учитывается только после других критериев (таких как эффективность, результативность и скорость выхода на рынок).
Принимая определение ESG (environmental, social, governance) как экологической (углеродный след), социальной (то, как бизнес отдает деньги и взаимодействует с сообществом) и управленческой (то, как управляется бизнес) модели развития бизнеса, я считаю, что существует недостаточная осведомленность о том, насколько экологична деятельность ooh и, что важно, – сколько отдает out-of-home. По оценкам PwC, 40% каждого фунта стерлинга, потраченного на наружную рекламу, возвращается обществу, а по нашим собственным оценкам, этот показатель приближается к 50%.
Конечно, другие медиа тоже отдают. Реклама на телевидении и в прессе финансирует новости независимой журналистики, телевизионные программы и высококачественную журналистику, в то время как реклама в кинотеатрах финансирует производство фильмов.
Ooh находится в уникальном положении: наружная реклама является публичным медиа, однако мало кто осознает, что она также финансирует различные услуги для людей. Например, владельцы ooh media оплачивают проектирование, установку и обслуживание большого количества остановочных павильонов в Великобритании, финансируют бесплатный Wi-Fi в центрах городов и обеспечивают работу жизненно важных дефибрилляторов, установленных на уличной мебели по всей Великобритании и все это без обременения местных налогоплательщиков.
Последние данные Outsmart показывают, что рост ooh в настоящее время подпитывается ростом DOOH-сегмента. Но мало кто знает, что энергопотребление ooh-рекламы в Великобритании незначительно: на неё приходится менее 0,04% от общего объёма энергозатрат и при относительно небольшом количестве экранов она эффективно охватывает многомиллионную аудиторию.
Вся электроэнергия, питающая рекламные конструкции и здания JCDecaux UK, – это «зеленая энергия» и в прошлом году компания достигла нулевых показателей по загрязнению окружающей среды. Здесь мы не одиноки – все крупные владельцы ooh media добились огромных успехов в этом вопросе.
Экологичные медиа для экологичных брендов
Недавно мой коллега беседовал с директором по маркетингу одного люксового бренда, который, несмотря на то, что является давним и важным рекламодателем для нескольких медиаканалов, понятия не имел, что, когда дело доходит до ooh, около половины их рекламных инвестиций возвращается обществу.
Разговор перешел на тему доверия и того, насколько это жизненно важно для брендов стремящихся наладить отношения с современными потребителями, ориентированными на экологичность.
Исследование под названием «Момент доверия», проведенное JCDecaux в партнерстве с Clear Channel, показало, что существует сильная положительная корреляция между доверием и вниманием, причем ooh в этом плане является самым сильным каналом коммуникации, обеспечивающее доверие к сообщениям брендов и внимание к ним. Или, как выразился Джастин Гиббонс (эксперт по поведенческой экономике, - Прим.ред.) в своей книге «P2 + C = 6»: «вы не можете лгать публично».
В отчете Kinetic «Жизнь на свежем воздухе: делаем экологический выбор» (апрель 2023 г.) развивает эту тему. В нем делается вывод о том, что сообщения об экологичности должны озвучиваться публично, а также о том, что «бренды, которые публично говорят об экологичности, заслуживают большего доверия». С этим полностью согласны жители городов и более молодая аудитория: 57% всех взрослых согласились с данным тезисом, среди людей в возрасте от 18 до 34 лет этот показатель составляет до 70% и до 72% – среди домохозяйств с детьми. Это делает ooh идеальным каналом для брендов, стремящихся распространять свои сообщения об экологичной направленности своего развития.
Источник: The Drum
Подписывайтесь на Outdoor.ru в 
и 
