Опубликовано в журнале Outdoor Media

2020 год оказался самым сложным для отечественной indoor-рекламы. Потери сегмента были колоссальными. По данным АКАР, в прошлом году отрасль просела на 50% по сравнению с 2019 г., до 1,4 млрд руб. И, хотя в первом полугодии 2021 г. indoor показал положительную динамику – плюс 27% (0,8-0,9 млрд руб.) – допандемийных показателей сегмент не достиг – минус 34% по сравнению с аналогичным периодом 2019 г. Впрочем, есть и положительные тенденции: в 2021 г.  растёт заполняемость, рекламодатели вновь начинают инвестировать в медиа, а сами игроки отрасли научились жить в сложных непредсказуемых условиях. Мы попросили их рассказать, как они пережили пандемию, какие изменения произошли в indoor и что ждёт отрасль в ближайшей перспективе.

Как отразилась пандемия коронавируса на indoor-рекламе? Что она потеряла, а что, может быть, приобрела?

Сергей ПАНКИН, руководитель направления закупки офлайн-рекламы «СберМаркетинг» (Москва):

Пандемия сильно повлияла на индустрию, причём на отдельные каналы по-разному. Например, в прошлом году пассажирские авиаперевозки в мире почти прекратились – это привело к падению рекламных активностей в аэропортах. Теперь восстанавливается авиаиндустрия, активно растёт направление внутренних перелётов – и бренды реагируют на это. Мы видим рост интереса к indoor-кампаниям в аэропортах среди клиентов «СберМаркетинга», работающих с высокодоходной аудиторией.

Ситуация с рекламой в бизнес-центрах менее однозначная. В Москве и Санкт-Петербурге посещаемость офисов пока не вернулась к нормальному уровню, в то время как в большинстве регионов страны положение стабилизировалось ещё в начале года. Впрочем, владельцы инвентаря прогнозируют, что осенью заполняемость арендных площадей достигнет 80-90%. Такая динамика, безусловно, положительно повлияет на рекламную активность в этом сегменте.

В indoor-рекламе есть и те, для кого пандемия вообще не стала проблемой. Например, повысился интерес рекламодателей к инвентарю торговых сетей, так как посещаемость супермаркетов и магазинов не упала (за исключением периода локдауна), а конкуренция за покупателей среди производителей товаров выросла. В результате многие бренды стали больше инвестировать в рекламу своей продукции. Вполне вероятно, тренд сохранится – и по итогам 2021 г. мы увидим высокие показатели по рекламной выручке у торговых сетей и владельцев инвентаря в этом сегменте.

Галина ЗИНЬКОВИЧ, экс-директор по продажам indoor-форматов холдинга Russ Outdoor:

Пандемии, как и апокалипсисы, цикличны, а indoor-сегмент пока не вошел в список пассажиров Ноева ковчега, как и пассажиры международных рейсов аэропортов мира. Почти обнулившийся в 2020 г. пассажиропоток международных авиалиний Пулково в 2021 г. восстановился пока только на 32%, в то время как, по данным газеты «Коммерсантъ» со ссылкой на оператора аэропорта ООО «Воздушные ворота Северной столицы», во внутренних авиалиниях рост показателей во многом был достигнут за счет увеличения объема перевозок на региональных авиалиниях. В этом сегменте аэропорт обслужил на 59% пассажиров больше, чем в первом полугодии 2019 г. За счет такого роста общий показатель пассажиропотока смог достигнуть 92% в сравнении с 2019 г. Рекламодатели оперативно среагировали на перемещение аудиторных потоков в зону внутренних авиалиний, и заполняемость рекламных конструкций в ВВЛ сейчас близка к 100%. Качество аудитории стало еще лучше, чем раньше, так как позволить себе летать могут далеко не все.

Трафик сотрудников в бизнес-центрах Москвы и СПб полностью пока не восстановлен, но в сентябре 2021 г. арендодатели рассчитывают на 90% заполняемости арендных площадей. Рекламодатель, конечно же, намерен проверить ожидания, однако картина по России весьма неоднородна, и не каждому виду бизнеса показан удаленный режим работы. Единым параметром для всех бизнес-центров является повышение концентрации и частоты присутствия топ-менеджеров, которым приходится именно из офисов активно бороться с последствиями разрушительного воздействия пандемии на их бизнес.

Больше всех приобрели торговые сети – и в посещаемости, и в рекламе поставщиков. Активность производителей товаров привела к ужесточению борьбы за внимание покупателя на торговой полке и необходимости выделиться для сохранения и увеличения рыночной доли. В сравнении с 2019 г. пандемийный 2020 г. принес рост выручки в разы, 2021 г. уже поспокойнее, в 2022 г. – есть шансы сохранить приобретенные за пандемию объемы.

Андрей НАУМЕНКО, ведущий специалист по контенту направления медиапланирования департамента по маркетинговым коммуникациям АО «Тандер» (семья магазинов «Магнит»):

Мне кажется, indoor-реклама потеряла, прежде всего, охваты, потому что люди стали меньше посещать магазины, а когда приходят, больше сосредотачиваются на товарах, а не на окружении.

Светлана ШИПОВА, коммерческий директор компании «ЭФИР» (Москва):

Считаю, что в данном вопросе неправильно приравнивать все площадки indoor-сегмента к одной градации, так как именно от специфики расположения indoor-носителя зависела его судьба. Очевидный факт, что владельцы конструкций в ТЦ и фитнес-центрах понесли большие потери, нежели те, кто установил инвентарь в аэропортах, бизнес-центрах или МФЦ, на которых распространились минимальные ограничения по посещению.

Игорь КРАСНОВ, управляющий директор компании MaxMediaGroup (Москва):

Indoor-реклама – сегмент, который больше других медиа пострадал от пандемии. Выручка indoor-операторов сократилось от 40 до 90%. Особенно непростая ситуация сложилась в сегментах кинотеатров, аэропортов, фитнес- и бизнес-центров.

Ирина МАЙОРОВА, операционный директор ГК «Аллен-Медиа», проект «рекламные экраны» в отделениях «Почты России» (Москва):

Оглядываясь назад, можно сказать, что пандемия коронавируса потрясла бизнес очень сильно. Бизнес и потребители были не готовы в один момент перестроить свою работу и просчитать свои дальнейшие перспективы. Первые несколько месяцев были достаточно сложными и для indoor-рекламы, трафик упал практически до нуля, что сказалось крайне негативно на продажах. Большинство рекламодателей в один момент сняли всю свою рекламу, даже несмотря на штрафы в договорах. Но, как ни странно, рынок достаточно быстро пришел в себя. Все начали перестраиваться, рынок indoor-рекламы пострадал одним из первых и, как следствие, начал срочно искать пути выхода из кризиса и возможности для для оптимизации и сохранения ресурса, начался поиск новых фишек для улучшения качества предлагаемых услуг. Кризис дал толчок рынку indoor-рекламе.

Светлана МОРУНОВА, руководитель отдела продаж ГК «ФОРУС» (Москва):

Мы благополучно пережили пандемию, слава богу. Наш партнер ГМ «Окей» работал в обычном режиме, а команда «ФОРУС» осуществляла запуски роликов.

Анна САМОРОКОВСКАЯ, собственник рекламного агентства PROindoor (Пермь):

Конечно, пандемия очень сильно отразилась на показателях выручки в 2020 г. Падение составило около 80 %. Агентство работает по трем направлениям: размещение рекламы в аэропорту Перми, в бизнес-центрах Перми, Екатеринбурга и Челябинска и в крупнейших ТРК Перми, и на протяжении всего локдауна и даже после него два из трех наших направлений были закрыты. Работал только аэропорт, но в урезанном режиме. Весь апрель и май было по 4-8 вылетов в день.

Только сейчас мы постепенно восстанавливаемся, но до выполнения планов еще далеко. На показатели 2019 г. сможем выйти только в 2022 г.

Сергей БОЛОТИН, заместитель директора по маркетингу и инновациям компании «До сеанса» (Москва):

В связи с полным закрытием кинотеатров в острой фазе пандемии на довольно большой срок рынок рекламы в кинотеатрах так же закрылся. Поскольку остановился не только кинопоказ, но и кинопроизводство, и, прежде всего, в Голливуде, соответственно восстановление рынка после отмены ограничений – нормализация кинопроизводства, кинодистрибуции, кинопоказа – происходит медленнее, чем хотелось бы.

Наталья ВОЛКОВА, руководитель департамента нестандартных проектов «АМС Групп» (Москва):

С начала пандемии казалось, что вся indoor-реклама, в частности, реклама в аэропортах, впадет в продолжительную кому, и не было никакой ясности в сроках выздоровления. Но сейчас, по прошествии времени, можно сказать, что рост внутреннего пассажиропотока коснулся не только аэропортов юга, но и других регионов России – Калининграда, Байкала, Дальнего Востока. Выросла доля локальных рекламодателей, пришли новые категории клиентов. К примеру, теперь среди наших партеров – технологичные онлайн-сервисы, продуктовые магазины и т. д.

Геннадий ПОКАЗАНЬЕВ, генеральный директор рекламного агентства «Показ» (Екатеринбург)

Indoor-реклама сильно просела во время карантина (второй и третий кварталы 2020 г.), так как физически большинство мест размещения было закрыто.

Говорят, что нет худа без добра. Пришлось ли вам перестраивать бизнес из-за кризиса, вызванного пандемией? Чему вас научил кризис?

Галина ЗИНЬКОВИЧ:

Для удержания бизнеса на плаву сокращались издержки, так как только жизнь по средствам позволяет сохранить устойчивость. В команде сокращений не проводили, и это главное, ведь бизнес делают люди, и кризисы не повод терять проверенных специалистов. Кризис – лучший учитель, проверяющий на стойкость базовые ценности.

Юлия БЕССАРАБ, руководитель направления медиапланирования департамента по маркетинговым коммуникациям АО «Тандер» (семья магазинов «Магнит»):

Мы очень активно меняемся, чтобы покупатели оставались с нами. Мы с нуля за три месяца запустили доставку из наших магазинов. Это новый важный тренд в развитии торговли, и мы не можем позволить себе оставаться в стороне. Помимо самих технологий заказа и логистики – мы используем как собственные ресурсы, так и партнерские – этот проект требует сложных и нестандартных решений в отношении, например, программы лояльности или маркетинговых инициатив. В частности, мы усилили диджитальную составляющую маркетингового микса, добавляем полезные для пользователя опции в приложения, тестируем новые механики вовлечения. Это очень интересный инструментарий с большим потенциалом для бизнеса.

Светлана ШИПОВА, «ЭФИР»:

Для нашей компании было крайне важно сохранить команду, так как каждый работник важен и «лишних» людей у нас нет. И у нас получилось! Не только удержать текущий штат, но и приумножить его. Перестраивать бизнес, несомненно, пришлось, мы занялись его развитием и в результате вывели на рынок продукт – размещение рекламы в отделениях МФЦ «Мои документы» в крупных городах МО.

Игорь КРАСНОВ, MaxMediaGroup:

Да, конечно. Мы открыли и стали активно развивать ряд новых направлений, которые менее подтверждены влиянию пандемии. Проекты в области молодёжного и influencer-маркетинга, маркетинга в социальных сетях.

Ирина МАЙОРОВА, ГК «Аллен-Медиа»:

В связи с тем, что наш проект был только в стадии запуска, мы оказались перед сложным выбором – продолжить его развитие, искать дополнительные пути монетизации или отказаться от проекта и просто наблюдать за рекламным рынком со стороны, учась на ошибках других.

С учетом того, что рекламную отрасль государство не признало пострадавшей, нам пришлось без стороннего финансирования диверсифицироваться.

Наш проект поддержало то, что «Почта России» не прекращала работу в период пандемии. Трафик в отделениях снизился только в период локдауна, но после быстро восстановился до докарантинных показателей. За счет разного рода стимулирующих мероприятий для своих рекламодателей мы смогли не только сохранить текущих партнеров, но и привлечь новых. И особенно приятно, что в это время начала расти доля малого бизнеса.

На продвижение через отделения «Почты России» сохранялся стабильный спрос со стороны рекламодателей всех уровней – от малого бизнеса до крупных фармацевтических гигантов. Кризис научил тому, что никогда нельзя опускать руки. В это время приходят самые интересные идеи, которые объединяют вокруг себя талантливых людей и дают мощный стимул для роста бизнеса. В кризис появляются самые крепкие партнерские отношения. В это время проявляется человечность, готовность идти на компромисс.

Светлана МОРУНОВА, ГК «ФОРУС»:

Мы поняли, что можем работать как в офисе, так и на удаленке. Кардинально ничего не перестраивали. Пересмотрели направления бизнеса, с которыми можно коммуницировать в такой период, кому мы можем быть максимально полезны и интересны.

Анна САМОРОКОВСКАЯ, PROindoor:

Изменение форматов размещения. Изменение сроков размещения. Минимальный срок размещения сократили с 30 до 14 дней. Оцифровка всех показателей. Перестройка отдела продаж (уволили малоэффективных менеджеров). Введение новых форматов размещения (Wi-Fi-реклама).

Оснащение рекламных носителей в ТРК Wi-Fi-радарами.

Сергей БОЛОТИН, «До сеанса»:

К сожалению, кинотеатрам не подходят приемы даже относительно близкого к ним по бедствию ресторанного рынка. Доставку услуги кинопоказа на дом осуществляют совсем другие предприятия. У специализирующегося на рекламе в кинотеатрах агентства также нет других вариантов, кроме как восстанавливать свой рынок вместе с кинотеатрами.

Наталья ВОЛКОВА «АМС Групп»:

Естественно, нам пришлось подстроиться под ситуацию, сместить фокус нашего внимания на региональные аэропорты, перестроить некоторые бизнес-процессы, привыкнуть к удаленной работе, трудиться над новыми проектами.

Сейчас в сегменте бизнес-авиации наблюдается уверенный рост пассажиропотока. Производители люксовых брендов воплощают интересные рекламные проекты именно в терминалах частной авиации.

Поэтапно наблюдается восстановление международного авиационного сообщения, возобновляются различные форумы и общественно значимые мероприятия. После долгого перерыва растет интерес рекламодателей к событийным анонсам в аэропортах.

Геннадий Показаньев, РА «Показ»:

Мы стали осуществлять более жесткий контроль расходов, ввели новые услуги, востребованные на рынке, занялись эффективным управлением дебиторской и кредиторской задолженностью.

Почему, на ваш взгляд, до сих пор нет полноценной системы исследований эффективности indoor-рекламы? Кто этим должен заниматься?

Галина ЗИНЬКОВИЧ:

Исследование эффективности достаточно сложно для любого канала коммуникации. Мы пытаемся оценить влияние рекламы на поведение человека, в то время как на его поведение влияет далеко не только реклама. Даже если мы можем напрямую измерить конверсию от рекламного сообщения в действие, мы понимаем, что причины и мотивы этого действия сильно сложнее, чем только контакт с рекламой.

С появлением новых доступных инструментов для проведения опросов и возможностью проводить различные тесты (А/Б, А/А), с появлением способов измерения контакта аудитории с рекламой через сенсоры, данные приложений или телеком-операторов ситуация кардинально меняется.

На наш взгляд, операторы должны являться пионерами в экспериментах и поисках новых методов оценки эффективности – и Russ Outdoor постоянно этим занимается, но доверие к таким методам должно формироваться в результате обсуждения методик между всеми игроками рынка – стратегами в агентствах, маркетологами со стороны рекламодателей.

Юлия БЕССАРАБ, АО «Тандер» (семья магазинов «Магнит»):

Что нужно для оценки эффективности indoor: реестр форматов, мониторинг рекламных сообщений, данные по трафику, данные по покупкам с возможностью метчинга с рекламой – я тут вижу, как минимум четыре сета данных, которые должны сливаться в одну базу. Нужна принятая и согласованная участниками рынка методология оценки, необходим исполнитель с техническими ресурсами и потребители этого исследования, готовые на регулярной основе его закупать. Почему это не может быть Ad hoc? Потому что только панель может дать однородные и сравнимые результаты, которые позволят провести оптимизацию кампаний.

Что мешает? Прежде всего, разнообразие форматов и отсутствие технологических стандартов оснащения торговых точек. Список форматов, присутствующих в торговой точке, может насчитывать несколько десятков позиций. Размеры и возможности установки конструкций очень сильно зависят от каждой отдельной торговой точки, а на выработку и применение стандарта расположения рекламная индустрия повлиять не может. Даже на уровне одной торговой сети собрать все внутренние ресурсы в один софт – задача не из легких. Панельных исследований трафика и движения покупателей по торговым точкам нет, и построение такой панели – масштабный и очень дорогой проект. С учетом того, что индустрия уже годами обсуждает, но так пока и не может реализовать единый проект исследования outdoor, которое бы включало аудиторные показатели трафика и продажи, аналогичный проект по indoor будет реализован еще очень нескоро.

Светлана ШИПОВА, «ЭФИР»:

«ЭФИР» – про digital и, на мой взгляд, этот вид рекламы настолько вариативный, оперативный и легко перенастраиваемый, что показатели эффективности той или иной рекламной кампании могут меняться на глазах. Мы просто знаем, что предлагаем хороший продукт в интересных для наших клиентов каналах распространения, другую сторону данного вопроса предоставим экспертам.

Игорь КРАСНОВ, MaxMediaGroup:

На рынке есть абсолютно рабочая методика оценки эффективности indoor-рекламы – BLS. Brand Lift способен четко показать рекламодателям эффективность рекламных вложений, как кампания повлияла на бренд-метрики и продажи. Единственное, BLS, в силу особенностей методологии, может быть качественно сделан не во всех сегментах indoor, да и не во всех медиа. Дело в проблематике точного набора тестовой и контрольной групп для проведения BLS. Коллеги в digital научились это делать и активно используют BLS для оценки эффективности кампаний в digital. В классической наружке, к примеру, к BLS пока много вопросов, так как набор тестовой и контрольных групп при помощи MAC-адресов – метод, мягко говоря, неоднозначный. В ТВ-рекламе я пока тоже не вижу инструментария для возможности точного набора тестовой и контрольных групп. В нашем сегменте – университеты – контрольная и тестовая группа собирается просто и абсолютно корректно. Поэтому последние года два почти все наши клиентские кампании оцениваются при помощи BLS, и клиенты четко видят эффективность.

Ирина МАЙОРОВА, ГК «Аллен-Медиа»:

Рынок indoor-рекламы растёт (5% с начала этого года), но занимает примерно 10 % всего рынка рекламы. По моему мнению, полноценной системы исследований эффективности indoor-рекламы до сих пор нет, потому что спрос со стороны рекламодателей на этот инструмент сегодня не так велик, как в остальных медиа: рекламодатели воспринимают наш ресурс как инструмент вырабатывания ненавязчивого доверия к бренду.

Только если сами игроки indoor-рынка объединятся, чтобы найти инструменты мониторинга, которым будут доверять они сами, агентства и рекламодатели в целом, то возможно появится такая система исследования, на сегодня идеальная система не найдена. Мы все двигаемся в этом направлении и, может, со временем это даст толчок к объединению.

Светлана МОРУНОВА, ГК «ФОРУС»:

Однозначно ответить сложно. Любая реклама имеет свои погрешности.

Анна САМОРОКОВСКАЯ, РА PROindoor:

Этот формат рекламы появился гораздо позже наружной рекламы. Только в 2000-х годах. Различные форматы размещения у разных операторов. Экраны, мониторы, лайтбоксы, пилларсы, стикеры, рамки в лифтах, брендирование входных групп, эскалаторов, парковок, экспонирование… Нет единой системы и стандартов для рекламных конструкций.

На практике часто сталкиваемся с тем, что даже при размещении на «стандартных» рекламных носителях клиенты не замеряют ROMI, не могут сказать, какой канал коммуникации эффективен, а какой нет. Действуют по накатанной давно схеме и не хотят ничего менять. Как-то работает, и лучше не трогать. Так происходит в регионах. Но постепенно ситуация начинает меняться, пусть и небольшими шагами.

Замерами эффективности в первую очередь заинтересован оператор, чтобы предоставить клиентам максимум развернутой информации о той ЦА, контакт с которой даст размещение в indoor. Мы используем различные инструменты для этого: показатели трафика в ТРК и пассажиропотока в аэропорту, счетчики в бизнес-центрах, соцопросы для составления портрета аудитории, оцифровку с помощью Wi-Fi-радаров, замеры эффективности с помощью коллтрекинга.

Сергей БОЛОТИН, «До сеанса»:

Если говорить об исследовании эффективности рекламы в кинотеатрах, то все возможные исследования были многократно проведены, эффективность показана, кейсы доступны, и этого было достаточно для поддержания объема рынка на уровне 1-1,2 млрд руб. Больше он не становился, несмотря на усилия гигантов вроде НРА и «Рамблера», поэтому и не ставится вопрос о выводе системы исследований на другой уровень.

Геннадий ПОКАЗАНЬЕВ, РА «Показ»:

Много мелких носителей старого формата, которые тяжело посчитать. Необходимо оцифровывать рекламу – трафик в местах ее размещения, переход на цифровые носители с Wi-Fi-роутерами и т. д. Заниматься созданием систем исследований должны аналитические сервисы и агентства, а также собственники indoor-носителей современного формата.

Можно ли говорить о том, что indoor является самодостаточным каналом коммуникации?

Сергей ПАНКИН, «СберМаркетинг»:

Есть рекламные задачи, для решения которых достаточно одного канала. Но это очень редкие кейсы. В «СберМаркетинге» мы обычно предлагаем клиентам микс каналов для достижения максимального эффекта. Например, indoor удачно дополняет кампанию, включающую в себя ooh и диджитал. Если потенциальный потребитель заметит рекламное сообщение на улице по пути на работу, потом в бизнес-центре, где у него офис, а затем на экране своего смартфона при чтении новостей – воздействие будет более эффективным. Чем больше разноформатных рекламных сообщений вокруг человека, тем выше шанс, что продвигаемый продукт его по-настоящему заинтересует.

Галина ЗИНЬКОВИЧ:

Indoor объединяет очень разные форматы и виды локаций. Для ряда товарных категорий он может предоставлять инструменты для практически всех задач продвижения бренда. Однако, мы считаем, и исследования (например, прошлогоднее исследование WARC) говорят, что наиболее эффективные рекламные кампании используют сочетание каналов коммуникации. И этому можно искать объяснения в том, как человек воспринимает и запоминает информацию, как различные форматы и виды рекламных сообщений дополняют друг друга и углубляют «зацепки» в памяти потребителя.

Андрей НАУМЕНКО АО «Тандер» (семья магазинов «Магнит»):

Indoor может являться самостоятельным каналом коммуникации с потребителем, но и прекрасно вписывается в омниканальные проекты. Как самостоятельный канал он позволяет доносить до потребителей важную информацию, создавать «окружение» в месте продаж с помощью аудио- и видеоконтента различной направленности, повышать лояльность, что благотворно может сказываться на времени, проведенном покупателями в торговом зале.

Indoor-реклама позволяет промоутировать собственные акции и активности непосредственно в местах их проведения – возможность локализации сообщения, точечность, которую не дают ТВ и outdoor, почти персонифицированность сообщения – абсолютно уникальное свойство этого рекламного канала.

Как часть омниканальных проектов indoor прекрасно встраивается в рекламные кампании как стандартные, так и с элементами геймификации, когда на разных платформах разные части рекламной кампании ведут покупателя непосредственно к товару.

Светлана ШИПОВА, «ЭФИР»:

Планирование РК по продвижению товара или услуги производится на основании целей и потребностей клиента. Если канал может обеспечить необходимой аудиторией и принципы продаж будут соответствовать требованиям бренда, то, несомненно, – эта площадка может быть самодостаточным каналом коммуникации.

Игорь КРАСНОВ, MaxMediaGroup:

По моему мнению, любой медиаканал самодостаточный. Все дело в том, какие задачи ставятся при выборе медиаканала.

Геннадий ПОКАЗАНЬЕВ, РА «Показ»:

Нет. Все-таки indoor идет как один из каналов омниканальной рекламной кампании. Чтобы только indoor «затащил» продвижение, такого не встречали.

Ирина МАЙОРОВА, ГК «Аллен-Медиа»:

На сегодняшний день ни один канал не готов быть самодостаточным, у каждого есть плюсы и минусы. Только синергия инструментов дает максимальный эффект для успешной коммуникации с возможностью достучаться до потребителя. У indoor есть преимущество – низкая стоимость, и оно доступно малому бизнесу и компаниям, рационально подходящим к маркетинговым бюджетам.

Светлана МОРУНОВА, ГК «ФОРУС»

Indoor video – абсолютно точно самодостаточный канал. Схема «увидел-дошел-купил» говорит сама за себя.

Анна САМОРОКОВСКАЯ, РА PROindoor:

Мне кажется, в современных реалиях ни про один канал коммуникации нельзя сказать, что он является самодостаточным. Но зная портрет, поведенческие характеристики своей ЦА, можно подобрать те оффлайн-каналы, которые дадут коммуникацию именно с нужной ЦА. И как раз indoor дает такую возможность. Те же бизнес-центры и аэропорты форматом самой площадки отсекают неплатежеспособную аудиторию и дают контакт с аудиторией, имеющей нужные характеристики платежеспособности для рекламы даже премиальных товаров.

Что говорить, если даже «Скиллбокс» выходит в оффлайн и инвестирует в точки продаж в ТРК миллиард рублей.

Сергей БОЛОТИН, «До сеанса»:

Наверное, так можно говорить применительно к отдельным категориям рекламодателей, но если говорить вообще, то реклама в кинотеатрах входит в общий коммуникационный микс.

Наталья ВОЛКОВА, «АМС Групп»:

Indoor наиболее эффективен, когда он выступает одним из блоков медиамикса.

Или же использование этого медиаканала оправдано только в омникальных проектах?

Сергей ПАНКИН, «СберМаркетинг»:

Каждая рекламная кампания уникальна, и универсального подхода нет – как и ответа на этот вопрос. Бывает, что indoor-направление становится ведущим и даже единственным в продвижении. Например, это отлично работает, когда реклама находится в непосредственной близости от точки продажи. Но крупным брендам, как правило, недостаточно одного канала. Для абсолютного большинства компаний рекламная коммуникация не по одному, а по разным направлениям даёт гораздо больший эффект.

Галина ЗИНЬКОВИЧ:

Мы всегда говорим «нет единого рецепта». Есть случаи, когда indoor является главным и достаточным каналом привлечения людей. Например, благодаря непосредственной близости к точке продажи или оказания услуги, беспрецедентной продолжительности коммуникации. Но чаще мы видим, что рекламодатели, которые используют интегрированные коммуникации, более полно решают свои рекламные задачи. И Russ Outdoor является как раз единым окном.

Светлана ШИПОВА, «ЭФИР»:

Во время карантина многие клиенты переориентировали свои бюджеты в интернет, часть из них еще не вернулась в привычные ранее медиа и на данный момент используют indoor как дополнительный инструмент для коммуникации с аудиторией.

Светлана МОРУНОВА, ГК «ФОРУС»:

В зависимости от поставленных задач клиент вправе решение оставить за собой. Однако indoor-реклама становится все более востребованной. Ее задействуют и в медиамиксе, и как абсолютно самостоятельный канал. Если говорить про рекламу алкоголя, то это, по сути, только indoor в местах продаж.

Анна САМОРОКОВСКАЯ, РА PROindoor:

Для принятия решения о покупке клиенту необходимо все большее число точек касания и коммуникации с брендом. Все зависит от задачи клиента. Коммуникации в indoor вполне эффективно справляются с этой задачей.

Готов ли indoor к использованию новых технологий закупок, таких, например, как программатик?

Сергей ПАНКИН, «СберМаркетинг»:

Да, это направление активно осваивает современные технологии. По-прежнему много вопросов к данным, измерениям и к возможностям таргетирования. Но использование технологических решений для закупок диджитал-инвентаря в indoor становится стандартом, и это приветствуется участниками рынка.

Для рынка уже стало стандартом.

Галина ЗИНЬКОВИЧ:

Технически indoor готов, и мы видим много примеров, когда новые методы закупок дижитал-инвентаря в in-store уже используются. Следующий этап – бизнес-центры на programmatic-платформе Russ Outdoor.

Андрей НАУМЕНКО АО «Тандер» (семья магазинов «Магнит»):

Я думаю, да, но с некоторыми оговорками. Во-первых, эта технология подходит только для digital signage-составляющей indoor-рекламы. Во-вторых, программатик подразумевает таргетирование аудитории, и для корректного сбора данных о клиентах необходимо использование технологий и средств по сбору и обработке этих данных. Безусловно, сегментирование аудитории происходит естественным образом в зависимости от формата торговой точки, так как люди идут в определенный магазин с определенной целью, но о детальном таргетинге говорить рано.

Светлана ШИПОВА, «ЭФИР»:

Безусловно да. Новые технологии уже активно применяются, правда, пока точечно и разрозненно. Реализовано много успешных кейсов. Кроме стандартной схемы закупки через DSP, indoor пробует внедрять свои «фишечки», такие как закупка через QR-код.

Игорь КРАСНОВ, MaxMediaGroup:

Я думаю, пока не готов.

Очевидно, что повсеместная автоматизация не обойдёт стороной и indoor. Новые технологии позволяют проводить глубокую аналитику аудитории, делать рекламу таргетированной, что помогает эффективно распределять бюджет и точно попадать в ЦА.

Ирина МАЙОРОВА, ГК «Аллен-Медиа»:

При старте проекта мы изначально учитывали возможность применения новых технологий (экраны оснащены камерами для возможности подключения Face Id).

Мы уже сейчас тестируем данную технологию и готовы к запуску, но в связи с пандемией и кризисом рекламодатели отложили тесты новых инструментов на конец года.

Светлана МОРУНОВА, ГК «ФОРУС»:

Indoor, в принципе, готов для использования программатик. Есть определенные нюансы, но все решаемо.

Анна САМОРОКОВСКАЯ, РА PROindoor:

Уже сейчас наши digital-панели в ТРК управляются онлайн. Программатик может стать вполне логичным следующим шагом.

Сергей БОЛОТИН, «До сеанса»

На необходимые затраты операторов не находится нужных рекламных объемов. В кинотеатрах этот опыт был получен НРА и «Рамблером». Новые технологии не нашли достаточного спроса.

Наталья ВОЛКОВА, «АМС Групп»:

Этот вопрос, пожалуй, вызывает самый живой интерес в среде наших коллег. С одной стороны, ведется много технологических разработок, появляется различные ПО, на рынок выходят все новые разработчики… Но, на наш взгляд, отрасли еще далеко до создания настолько совершенной платформы, которая смогла бы соединить в себе и новые технологии, и необходимую эффективность, и гибкий подход ко всем участникам рынка.

Для каких рекламодателей indoor представляет наибольший интерес в качестве канала коммуникации с потребителями?

Сергей ПАНКИН, «СберМаркетинг»:

Indoor эффективен для очень разных видов бизнеса, главное – подобрать оптимальные площадки для размещения. Например, реклама в торговых точках подойдёт производителям продуктов питания и других повседневных товаров из сегмента FMCG. Реклама в аэропортах хорошо работает на имидж бренда, а ещё такие площадки позволяют реализовывать сложные проекты со сбором данных и их интеграцией в CRM-системы рекламодателей. Размещение в бизнес-центрах помогает продвигаться малым и средним компаниям, чьи торговые точки и офисы в буквальном смысле находятся поблизости, – например, маникюрные салоны, сетевые кофейни и разные магазины на первых этажах таких центров.

Некоторые бизнесы могут успешно работать сразу с несколькими типами площадок. К примеру, производителям электроники и бытовой техники, одежды и обуви, товаров для ухода за собой подойдет рекламное размещение и в торговых точках, и в аэропортах, и в бизнес-центрах. А вот производителю автомобилей лучше рекламироваться только в аэропортах и бизнес-центрах.

Галина ЗИНЬКОВИЧ:

В сегменте FMCG не обойтись без выделения товара на полке, бизнес-центры незаменимы для локационного окружения – от салона красоты до строящегося рядом объекта жилой недвижимости, аэропорт уникален как для формирования крутого имиджа бренда, так и для реализации сложных технологических схем по сбору данных с интеграцией в CRM-систему клиента. Все три типа рекламных indoor-форматов релевантны как сотовым операторам, так производителям гаджетов, бытовой и оргтехники, одежды/обуви и товаров повседнедневного ухода.

Автопроизводители скорее выберут аэропорты и бизнес-центры по поведенческим характеристикам, а для индустрии развлечений также будут полезны все форматы. Туризм однозначно найдет в indoor-формате благодарные глаза аудитории. Сегмент медицинских услуг, недавно вошедший в этот канал коммуникации, уже получил очень хорошие показатели по проведенным кампаниям.

Андрей НАУМЕНКО АО «Тандер» (семья магазинов «Магнит»):

Прежде всего, для рекламодателей, которые размещают свои услуги или товары в непосредственной близости от рекламных носителей, либо для тех, кто связан, косвенно или напрямую, с объектом, в котором размещается реклама. Также этот носитель стоит рассматривать для анонса мероприятий как локального, так и федерального уровня.

Светлана ШИПОВА, «ЭФИР»:

Повторюсь: некорректно приравнивать одну площадку с другой. К примеру, помимо крупных федеральных клиентов, которые нацелены на широкий охват аудитории, примерно половина наших рекламодателей в МФЦ – малый и средний бизнес, многих из них вряд ли заинтересует размещение в аэропортах, где мы можем увидеть рекламу люксовых брендов.

Игорь КРАСНОВ, MaxMediaGroup:

Для любых рекламодателей, которые хотят и имеют возможность повышать эффективность медиаинвестиций за счет персонификации маркетинговых коммуникаций с выделенными сегментами своей целевой аудитории.

Ирина МАЙОРОВА, ГК «Аллен-Медиа»:

Наш формат представляет достаточно большой интерес для всех основных сегментов рынка: от FMCG до эксклюзивных продуктов, так как посетителями почты являются все слои населения, как по социально- демографическому признаку, так и по уровню дохода, при этом контакт с рекламным сообщением достаточно длительный, чтобы донести любую, даже самую сложную информацию.

Светлана МОРУНОВА, ГК «ФОРУС»

Абсолютно для любого бизнеса. Мы размещаем контент рекламодателей из разных сфер: банковские услуги, автобизнес, недвижимость, продовольственные товары, товары для дома, мебель, фармацевтика, аптеки, рестораны, индустрия красоты, медуслуги, туризм, и т. д.

Анна САМОРОКОВСКАЯ, РА PROindoor:

В первую очередь для тех, кому важен уровень платежеспособности потребителя. Я давно не видела рекламу Mercedes в наружке. А в бизнес-центрах и аэропорту эта реклама появляется регулярно. Наши клиенты – банки, застройщики, дизайнерская мебель, автомобильные бренды, частная медицина, бренды одежды, ювелиры, фитнес, салоны красоты. Условно говоря, всё, что с чеком выше среднего.

Сергей БОЛОТИН, «До сеанса»:

Реклама в кинотеатрах привлекает самый широкий спектр рекламодателей – телекоммуникацию, автотранспорт, электротехнику и т. п. В этом году, по понятным причинам, рекламодатели значительно сократили бюджеты на кино и переносят размещение под громкие премьеры, которые стартуют с сентября. В то же время так называемые VIP-кинотеатры чувствуют себя лучше других, так как востребованы у люксовых брендов.

Наталья ВОЛКОВА, «АМС Групп»:

Реклама в аэропортах была и остается интересной прежде всего тем, кто хочет получать результаты и понимать аудиторию. Это банки, автомобили, фарма.

Геннадий ПОКАЗАНЬЕВ, РА «Показ»:

Для тех рекламодателей, чья целевая аудитория находится в конкретной локации. Например, для БЦ – это автосалоны, банки, бухгалтерские программы и сервисы, деловые аксессуары, авиакомпании и пр.

Какие решения могут стать драйвером развития отрасли?

Сергей ПАНКИН, «СберМаркетинг»:

Это могут быть решения, позволяющие как можно более релевантно встраивать рекламные сообщения в окружающую действительность – учитывающие контекст конкретной площадки. Драйверами также могут стать цифровизация и автоматизация. Они обеспечивают точную и понятную оценку результата, высокую скорость планирования и запуска рекламных кампаний, что исключительно важно для любого рекламодателя, особенно в современных условиях быстро меняющихся рынков.

Андрей НАУМЕНКО АО «Тандер» (семья магазинов «Магнит»):

Общая цифровизация этого направления: замена бумажных носителей на цифровые, объединение их в единую сеть, продвинутые системы управления контентом на них. Внедрение технологий анализа поведения потребителей и сбора данных для дальнейшего более точного сегментирования аудитории.

Светлана ШИПОВА, «ЭФИР»:

Считаю, что основной скачок был сделан примерно семь лет назад, когда крупные игроки рынка начали «оцифровывать» свои носители (тогда же и родилась наша компания «ЭФИР» J)

Качественное развитие гарантирует хороший сервис, оперативность в решении задач и хорошее настроение.

А мы, как обычно, придерживаемся девиза: что бы ни случилось – не опускать руки, не поддаваться панике и не изменять своим принципам. Верить в то, чем занимаешься, и продолжать любить своих клиентов и партнеров, даже если вокруг все горит и взрывается.

Игорь КРАСНОВ, MaxMediaGroup:

Каждый день доказывать свою эффективность, развивать сети, увеличивая инвентарь и охват целевых групп. Все остальное второстепенно. Когда будет достигнута критическая масса, и indoor-инвентарь будет на каждом шагу потребителей – тогда и придет счастье, и большинство рекламодателей сами придут в сегмент.

В Китае только один из лидеров рынка indoor Focus Media имеет в собственности 2,4 млн (!) indoor-конструкций, 30% из которых – уже digital-форматы. Причем интересен тот факт, что из тысяч клиентов indoor-сети Focus Media первое место по объёмам клиентских денег занимает FMCG, а второе – сегмент интернет-компаний.

Ирина МАЙОРОВА, ГК «Аллен-Медиа»:

Драйвером развития отрасли может стать технологичность, которая позволит показать рекламодателю прозрачность выбора и отслеживания рекламных кампаний. Мы планируем предлагать личные кабинеты рекламодателям – это шаг к открытости и честным партнерским отношениям.

Также немаловажным фактором может являться государственная заинтересованность в поддержке отрасли, которая положительно себя зарекомендовала, в том числе в социально значимых проектах страны.

Светлана МОРУНОВА, ГК «ФОРУС»:

Драйвером развития отрасли могут стать, да и в принципе уже являются, решения государственных органов, которые запрещают рекламу того или иного продукта в тех или иных местах. Кроме того, постоянно совершенствуются технологии по скорости передачи информации, технологии анализа проведенных рекламных кампаний.

Анна САМОРОКОВСКАЯ, РА PROindoor:

Цифровизация, переход на digital-формат рекламных носителей (а эти форматы уже более-менее типовые), использование Wi-Fi-аналитики для оцифровки аудитории, может быть, объединение региональных операторов в ассоциации. Это поможет выстроить коммуникацию внутри сообщества, сейчас по большей части каждый варится в своем городе, мало кто выходит за пределы региона.

Сергей БОЛОТИН, «До сеанса»:

Сейчас рынок полностью зависит от внешних факторов. Отсутствие любых ограничений и позитивный антиковидный фон. Плюс громкие премьеры и самореклама кинотеатров. И мы увидим то же количество зрителей, что и в рекордном 2019 г.

Наталья ВОЛКОВА, «АМС Групп»:

Сейчас «АМС Групп» в процессе запуска новых инновационных продуктов, надеемся, что они и станут драйверами развития отрасли. Ну и конечно же, наша давнишняя мечта – о снятии ограничений на рекламу табака и алкоголя на территории аэропортов.

Геннадий ПОКАЗАНЬЕВ, РА «Показ»:

Драйверами могут стать переход на цифровые видеоэкраны с установленными Wi-Fi-роутерами. И далее создание единых площадок для закупок indoor-рекламы с учетом аудиторий.