Опубликовано в журнале Outdoor Media

Несколько месяцев назад в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) была создана секция indoor-рекламы. О её целях и задачах, а также перспективах развития рынка рассказывает Игорь Краснов, председатель секции, управляющий директор компании «МаксМедиа Групп».

Как бы вы охарактеризовали ситуацию в сегменте indoor-рекламы? Почему отрасль продемонстрировала отрицательную динамику роста в первом полугодии?

В целом не совсем верно говорить об отрицательной динамике. Да, ряд сегментов показывает падение и стагнацию. Но, к примеру, реклама в аэропортах – самый большой подсегмент indoor – наоборот растет, и если аэропорты отнести к indoor, что было бы абсолютно логичным шагом (как исторически, так и по самому определению), а также учесть новые развивающиеся сегменты indoor (почта, переходы и т. д.), которые не были посчитаны, то indoor однозначно будет в плюсе.

Назовите основные проблемы, которые тормозят позитивное развитие indoor-индустрии?

Позитивное развитие не только indoor-индустрии, но и всех других медиасегментов тормозит переоцененность сегмента интернет-рекламы.  

Какие локации можно назвать локомотивом отрасли, а какие из них недооценены рынком и рекламодателями?

На сегодняшний день большинство indoor-локаций недооценены рекламодателями. Просто некоторые площадки раньше стали развивать indoor, такие как аэропорты, супермаркеты, бизнес-центры, торговые центры, вузы и соответственно они являются большими драйверами развития сегмента.

Изменился ли пул indoor-рекламодателей за последние 3-5 лет? Какие форматы размещения интересны клиентам прежде всего?

Пул рекламодателей расширяется в результате роста предложения indoor, благодаря появлению новых, более современных форматов, так и за счет и развитию новых indoor-сегментов. В качестве примера могу привести компанию Logic. С развитием indoor на АЗС в сегмент пришли новые рекламодатели, связанные с автомобильной тематикой. 

С развитием сегмента рекламодатели выбирают более современные форматы. Рекламодателю уже не интересны простые, не световые форматы. Особой популярностью пользуются digital-форматы, причем рекламодатели в indoor чаще выбирают больше вертикальные форматы с демонстрацией анимированных постеров потому что по результатам исследования данное расположение носителя и формат наиболее эффективен. Именно вертикальные форматы активно устанавливаются в аэропортах, бизнес-центрах, торговых центрах, вузах и других объектах.

Недавно indoor-секция АКАР объявила о формировании «нового позиционирования сегмента на рекламном рынке как прозрачного и эффективного», карты рынка, а также планирует разработать систему медиаметрии для indoor. Что это означает для агентств и рекламодателей? Что уже удалось сделать в этом направлении?

С момента создания секции в АКАР прошло всего несколько месяцев, но уже многое сделано. Мы провели пять рабочих заседаний, обсудили и определились с понятиями и определениями сегмента, выпустили индустриальную карту «Инфраструктура programmatic-продаж indoor». Сейчас завершаем создание карты рынка indoor, а также находимся на финальной стадии проведения установочного исследования по индустриальным стандартам эффективности indoor в разных сегментах. Радует, что представители рекламного рынка активно участвуют в рабочих секциях, как indoor-операторы, так и рекламные агентства, представители ведущих технологичных и интернет-компаний.

Как агентства воспринимают инициативы вашей секции? Готовы ли они участвовать в них? 

Агентства активно принимают участие в наших секциях. В числе участников наших рабочих групп представители таких агентство как Posterscope, Publicis, ADV и др.

Indoor-реклама в Москве и регионах – это один медиаканал с точки зрения имеющихся и используемых возможностей? Насколько региональные сегменты соответствуют требованиям рынка?

Особых различий в форматах и подходах организации indoor-кампаний в Москве и регионах нет. Просто большую часть бюджетов indoor-рекламодатели тратят пока в Москве. Но я думаю – это вопрос времени.

Тренд последних лет – диджитализация. Насколько эффективно идёт процесс внедрения цифровых технологий в indoor? Существуют ли проблемы с собственниками площадок (БЦ, ТРК, вокзалы, аэропорты и т. д.) при размещении digital-конструкций?

Дижитализация в indoor идет, и идет высокими темпами. Проблем с собственниками площадок нет.

Почему в последнее время в indoor так мало нестандартных, оригинальных рекламных проектов?

Во-первых, indoor сам по себе оригинальный, нестандартный проект. Во-вторых, в некоторых типах indoor-объектов нестандартные проекты в принципе не имеют смысла. Речь идет, к примеру, о площадках с постоянной аудиторией и низким рекламным шумом, аудиторией, которая посещает объект практически каждый день, к примеру, вузы или бизнес-центры. То есть аудитория в любом случае увидит рекламное сообщение, и переплачивать за то, чтобы эти контакты выделять и наворачивать нестандартом не имеет экономического смысла.

Есть indoor-площадки с высокой длительность контакта, в результате чего вся аудитория качественно охватывается. На таких площадках также нет смысла «заморачиваться» с нестандартном.

Рекламодатель часто запрашивает нестандарт автоматически, мысля в парадигме работы с традиционными медиа, в которых высокий рекламный клаттер. Многие же indoor-площадки тем и хороши, что рекламный шум в них минимален, и не надо переплачивать за «выделение» рекламного сообщения.

На ваш взгляд, эффективная indoor-реклама – это…

….реклама, которая увеличивает продажи клиента.