Microsoft проводит рекламную кампанию по запуску нового продукта на российском рынке – планшетного компьютера Surface RT. Акция реализуется при поддержке медийного агентства UM Russia и креативного агентства Wunderman.
Surface RT оснащен корпусом из ударопрочного и износостойкого магниевого сплава со встроенной подставкой, широкоформатным дисплеем, батареей с восьмичасовым сроком работы без подзарядки, полноразмерным USB-портом, а также слотом для карт microSDXC. На планшете предустановлена операционная система Windows RT, а также набор приложений Office для дома и учебы 2013 RT, включающий Word, Excel, PowerPoint и OneNote. Вместе с планшетом или отдельно от него можно купить пристегивающиеся клавиатуры двух видов, представленные в трех цветах.
Рекламная поддержка запуска Surface RT выполнена в формате мультимедиа, благодаря чему достигнут синергетический эффект за счет сочетания различных каналов коммуникации, каждый из которых выполняет свою роль – от формирования знания до непосредственного привлечения аудитории в точки продаж.
В кампании использовались как традиционные площадки – ТВ, наружная реклама (билборды, ситиформаты и т. п.), кинотеатры, Интернет, так и блок нестандартной рекламы на улицах и в торговых и бизнеc-центрах Москвы.
Использование нестандартной рекламы потребовало определенной гибкости в создании креатива на основе глобальной концепции запуска Surface и значительных усилий по выбору носителей
К ним можно отнести:
- брендирование автобусных остановок в Москве
- нестандартное брендирование в бизнес-центрах с таргетированием по арендаторам
- необычное размещение (второй подобный проект российского подразделения Microsoft) в торговых центрах «Европейский», «Охотный ряд», «Мега Химки», «Капитолий» и «РИО» (брендированные лифты, эскалаторы, лестницы и входы).
Из интересного нестандартного размещения в торговых центрах особенно хочется обратить внимание на брендирование ступеней эскалаторов в ТЦ «Европейский» и «Капитолий» на проспекте Вернадского. Основная задумка заключалась в том, что подъезжающие к основанию эскалатора ступени должны ассоциироваться с прикрепляющейся клавиатурой Surface и демонстрировать слоган кампании «Пристегнись!». Это размещение потребовало значительной технической проработки, поскольку не осуществлялось ранее в России. Торговые центры крайне критично относились к идее даже простого тестирования данного формата, так как опасались за сохранность и безопасность эскалаторов, «срезание» креатива щетками очистки и в целом за сам длительный и трудоемкий процесс нанесения креативных материалов.
В результате именно эти «Европейский» и «Капитолий» согласились быть новаторами и провели размещение, несмотря на трудоемкий процесс ручной поклейки каждой ступени под высокой температурой.
Кроме того, в поисках качественного контакта с молодой активной целевой аудиторией на стены арт-площадок «Арма», «Флакон» и ArtPlay были нанесены граффити и жесткие конструкции Surface, ставшие частью инсталляций.
При этом медийная концепция кампании не исчерпана: в июне продолжаются нестандартное размещение, в частности, цветочных клумб, которые будут еще расцветать и становиться все более яркими.
«Современные технологии не стоят на месте. И это актуально как для рынка планшетов, так и для рынка рекламы. Мне очень приятно, что в рамках рекламной кампании по Surface нам вместе с UM Russia и Wunderman удалось сделать не только красивую интегрированную рекламную кампанию, но и впервые в России опробовать новые рекламные носители. Microsoft постоянно расширяет свою целевую аудиторию пользователей. Мы стараемся быть к ним ближе, при этом экспериментируя с рекламой и ее форматами. Поэтому в рамках кампании мы выбрали целый ряд неординарных и ранее не использовавшихся в России носителей, таких как граффити, ступени эскалаторов и клумбы. Мы очень рады тому, что все наши идеи стали частью этой кампании», – говорит руководитель отдела по продвижению операционных систем компании Microsoft Мария Мелкова.
Состав творческой группы:
Компания Microsoft
Руководитель отдела по продвижению операционных систем – Мария Мелкова
Руководитель отдела маркетинга – Олеся Голубь
Руководитель отдела маркетинга – Денис Сегет
Менеджер по маркетинговым коммуникациям – Роман Карпенко
Агентство UM
Директор по планированию – Галина Аникина
Руководитель медиагруппы – Андрей Молоденко
Агентство Wunderman
Менеджер по работе с клиентами – Никита Красножен
Креативный директор – Антон Ярусов
Продюсер – Юлия Артеменко
Арт-директор – Сергей Ватунский
Креативный дизайнер – Алексей Бейков
Предпечатная подготовка – Алексей Рябов
