По оценкам комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём индустрии ooh-рекламы в 2022 г. вырос на 6% и составил 47,6 млрд руб. Единственным сегментом, показавшим положительную динамику роста, стала наружная реклама – плюс 9% (41,8 млрд руб.). Причём рост произошёл благодаря цифровому направлению (плюс 24%), классическая же наружка продемонстрировала нулевой рост. Остальные out-of-home-сегменты ушли в минус. Так, indoor-реклама просела на 20% (1,8 млрд руб.), транзитная реклама – на 2% (4 млрд руб.).
Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения по четырем медиасегментам (интернет, радио, пресса, ooh) в 2022 г. составил 392 млрд руб., что лишь на 2% меньше, чем годом ранее. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции, на оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников, на маркетинговые услуги суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2022 г. оказался равен примерно 1 трлн руб.
Объем регионального рекламного рынка в 2022 г, составил 39,2 млрд руб., что меньше чем в 2021 г. на 3%.
Объём промоиндустрии, по оценкам АКАР, в 2022 г. вырос на 4%, до 32,7 млрд руб. Согласно оценке экспертов Российской ассоциации маркетинговых услуг, объем рынка маркетинговых услуг в 2022 г. составил 99.3 млрд руб. (минус 9%) Эксперты РАМУ оценивают инфляцию в данной индустрии (повышение стоимости проектных, операционных, финансовых затрат) в 2022 г. по отношению к 2021 г. в 15%.
Эксперты АКАР полагают, что в дальнейшем, при стабилизации ситуации будет представлена более полноценная картина всего отечественного рекламного рынка. В настоящий момент все рабочие группы комиссии экспертов имели возможность дать свои комментарии относительно развития ситуации в том или ином сегменте, которые приводятся ниже.
Оut of Нome
Наружная реклама в 2022 г. продемонстрировала высокую эффективность как надёжный и устойчивый к внешним воздействиям канал бизнес-коммуникаций. После ожидаемого сокращения в апреле-мае темпы роста во втором полугодии ускорялись от месяца к месяцу. По итогам года наружная реклама практически достигла показателей 2008 г., когда был зафиксирован исторический максимум объемов реализации. Как и все последние годы, главным драйвером развития индустрии продолжала выступать её цифровизация. По доле цифрового сегмента Россия уверенно занимает самые высокие места среди наиболее развитых стран мира. В ряде крупнейших городов цифровые рекламоносители обеспечивают уже более половины всех поступлений в наружной рекламе, по стране в целом их доля составила 44%. Высокая технологичность процессов размещения рекламы, рост прозрачности в отрасли за счёт совершенствования системы информационного обеспечения (потоковый мониторинг цифровой рекламы, медиаизмерения в метро, таргетирование аудитории) стимулировали инвестиции в наружную рекламу. Цифровая наружка помогла рекламодателям смягчить последствия дефицита инвентаря в интернете, что привело к росту удельного веса наружной рекламы в общем медиа-сплите.
Интернет
Сегмент интернет-рекламы в 2022 г. впервые в своей истории столкнулся с одновременным падением спроса со стороны рекламодателей (сокращение бюджетов в условиях кризиса плюс уход крупнейших зарубежных рекламодателей) и падением предложения рекламного инвентаря со стороны площадок (уход крупных зарубежных площадок). Интернет-индустрия в целом успешно справилась с этой непростой ситуацией, по итогам года фактически сохранив объемы рекламных бюджетов прошлого года. При этом лидеры рынка после ухода основных конкурентов продемонстрировали очень высокие темпы роста, хотя сказать, что им удалось заместить все рекламные технологии, которые были на рынке до кризиса, пока еще нельзя. Отдельно следует отметить стремительный рост рекламных доходов маркетплейсов.
Радио
Рынок радиорекламы в 2022 г. вырос на 5%, рост наблюдался в сегменте федеральной и локальной рекламы. Общий объем рынка, по оценке экспертов АКАР, составил 14.7 млрд руб. В большинстве крупных городов России динамика превысила +3%. Драйверами роста стали такие сегменты, как недвижимость, финансы, государственный сектор и e-commerce. В 2022 г. наблюдалась активность со стороны новых клиентов; по большей части это были отечественные производители товаров и услуг. Радио увеличило долю в медиамиксе топ-10 рекламодателей. Четвёртый квартал 2022 г., стал одним из самых успешных по динамике для радиоиндустрии в сегменте «Москва+Сеть» с 2015 г.
Пресса
Согласно оценке экспертов на основании индустриальных исследований, в 2022 г. аудитория многих изданий в прессе выросла – по газетам рост аудитории составил 18%, а по журналам в сегменте масс-маркет, прирост еще выше + 65%. Падение рекламных доходов в издательском сегменте в 2022 г. в основном было обусловлено уходом крупных зарубежных рекламодателей. Помимо этого сокращение рекламных размещений было связано с закрытием самих площадок и сокращением инвентаря: большое количество глянцевых журналов либо вообще прекратило существование из-за отзыва лицензий, либо значительно сократило периодичность выхода. Вследствие этого, по итогам 2022 года объемы доходов печатной прессы снизились на 41%.
Несмотря на значительное падение доходов от принта, «диджитальная» часть издательских доходов растет уверенными темпами. Активный рост доходов ИД от своих диджитал-ресурсов в ходе последних 6 лет (даже в пандемийный 2020 г. +6%), продолжился в 2022 г.и достиг +15%. По итогам 2022 г. рекламные бюджеты в прессе с учетом диджитал сегмента сократились всего на 11%.
Нужно также принять во внимание оценку доходов от нативной рекламы и спецпроектов (не учитывается АКАР), которую вновь по своей инициативе провели 10 ведущих издательских домов – эти доходы уже составляют порядка 28% от официальных «принтовых» доходов, то есть около 1,6 млрд руб. за 2022 г. С учетом этого, общий объем доходов издателей в 2022 г. приблизился к 24,6 млрд руб.
Вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей ВЕСЕЛОВ:
По итогам 2022 г. можно сделать следующие выводы о состоянии российского рекламного рынка:
Во-первых, в прошедшем году отечественная рекламная индустрия впервые столкнулась с одновременным значительным сокращением спроса и предложения на рекламном рынке. С одной стороны, наблюдалось значительное падение спроса со стороны рекламодателей, вызванное, в том числе, и одновременным уходом с рынка крупных зарубежных компаний. С другой – зафиксировано существенное сокращение рекламного инвентаря из-за того, что крупные рекламные площадки (в первую очередь, это затронуло интернет и журналы) в силу разных причин прекратили свою работу в России.
Во-вторых, в целом российская рекламная индустрия сумела выстоять в условиях тяжелого и во много непонятного кризиса. Весной 2022 г. часто можно было услышать чуть ли не апокалиптические прогнозы по перспективам рекламного рынка, некоторые эксперты говорили о возможности падения рынка на 50-60%. Несмотря на очень сложный второй квартал отечественный рекламный рынок выстоял и по году вышел на объемы, сопоставимые с предыдущим очень успешным 2021 г.
В-третьих, угроза одномоментного ухода крупных зарубежных рекламодателей с российского рынка (а на всех иностранных рекламодателей на российском рынке в 2021 году приходилась примерно четверть рекламных бюджетов) изначально поставила в неравные условия различные медиасегменты, поскольку доля иностранцев в них была разной. В наиболее сложной ситуации объективно оказались журналы, где доля зарубежных компаний в рекламных доходах сегмента превышала 50%, и телевидение (около 45%), в других основных сегментах – интернете, наружной рекламе, радио – доля рекламных бюджетов иностранных компаний варьировалась от 12 до 18%. И если в сегменте журналов после отзыва лицензий примерно у половины изданий ситуация сложилась крайне сложная, то телевидение, благодаря согласованным действиям телеканалов и селлеров, сумело избежать катастрофы, сократив в разы потери по сравнению с первоначальными негативными прогнозами.
В-четвертых, в 2022 г. радикально изменилась структура всего российского рекламного рынка – и на уровне рекламодателей, и на уровне рекламных структур, и на уровне рекламных площадок. Среди рекламодателей в топе фактически не осталось зарубежных компаний, при этом наиболее активными рекламодателями стали банки (Сбер, ВТБ, Tinkoff, «Совкомбанк»), интернет-компании («Яндекс», VK, Ozon), торговые сети (Х5, «Магнит»), мобильные операторы (МТС, «Мегафон»). Фактически все международные рекламные сетевые структуры в России трансформировались в российские компании, и именно они понесли наибольшие потери из-за ухода зарубежных рекламодателей. В тоже время российские агентства в ряде случаев сумели серьезно подняться в рейтинге агентств. Что касается рекламных площадок, то здесь также все весьма серьезно поменялось. В интернете уход с рынка крупных зарубежных площадок в какой-то момент создал заметный дефицит инвентаря, что также сопровождалось и потерей целого ряда технологий и инструментов, к которым на рынке уже привыкли. И хотя некоторые потери уже удалось компенсировать, но говорить о том, что проблем здесь больше нет, пока не приходится. Кризис крайне неравномерно затронул различных игроков рынка.
В-пятых, региональная реклама в текущий кризис показала достаточно неплохую устойчивость, тем более, что доля иностранных рекламодателей в этом сегменте всегда была небольшой. При этом часть мелких и средних рекламодателей, ранее размещавших свою рекламу на интернет-площадках компаний, ушедших с российского рынка, в качестве замены стала использовать возможности региональной рекламы на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламы.
В-шестых, в рекламной индустрии, как и в экономике в целом, продолжает усиливаться роль государства. С одной стороны, в кризис государство активно поддержало целый ряд средств массовой информации, являющихся крупными рекламными площадками. С другой – государство помимо своей законотворческой деятельности (одно только вступление в силу закона о маркировке рекламы в интернете чего стоит) является достаточно заметным игроком на рекламном рынке и в качестве рекламодателя, и в качестве владельца рекламных площадок.
