Согласно результатам исследования влияния классической и цифровой ooh-рекламы на сознание людей, проведённого Ассоциацией наружной рекламы Австралии (Outdoor Media Association, OMA), контакт с рекламой на классических рекламоносителях сопоставим по влиянию с 30-секундным роликом на радио или 15-секундным на телевидении. Действенность DOOH еще выше – сила ее воздействия в среднем на 63% выше, чем у классической ooh-рекламы. Результаты исследования свидетельствуют о том, что out-of-home-медиа способно оказывать воздействие при длительности контакта всего одну-две секунды, пишет Out-of-home.ua.
«Это исследование в корне меняет положение дел в out-of-home-медиа. Мы не только предоставили неоспоримые научные доказательства подсознательного воздействия рекламы, но и показали, что достаточно одного взгляда на ooh-носитель, чтобы сообщение бренда вызвало эмоциональную реакцию, которая останется в долговременной памяти. Более того, результаты исследования лягут в основу нового качественного показателя, который мы внедрим в систему измерения аудитории MOVE в 2022 г.», – говорит генеральный директор OMA Чармейн Молдрич.
Исследование длилось два года. Проект по заказу OMA выполнен мельбурнской компанией Neuro-Insight. Анализ реакции мозга при контакте с ooh-рекламой проводился при помощи окулографии и нейровизуализации. В рамках исследования зафиксирована реакция более 2 тыс. человек на примерно 800 классических и цифровых носителей.
Neuro-Insight оценивал воздействие ooh-рекламы на аудиторию, измеряя в головном мозге пиковые моменты переноса в долгосрочную память и эмоционального отклика. Память и эмоции – основные показатели, связанные с понятием ментальной доступности, во многом определяющем эффективность рекламы.
«В этом исследовании мы продвинулись дальше того, что просто выяснили количественный аспект. Neuro Impact Factor открывает перед нами качественное измерение. Наконец-то у нас есть все три «угла» медийного треугольника: охват, частота и сила воздействия. Надеюсь, рынок разделяет наши взгляды», – отмечает генеральный директор Neuro-Insight Питер Пинта.
«Мы еще на один шаг приблизились к атрибуции и пониманию ценности out-of-home. Эти результаты послужат основой для разработки новой валюты, Neuro Impact Factor, которую рекламодатели и агентства смогут использовать вместе с отчетами об охвате и частоте показов. «Фактор» станет первым в мире качественным показателем, объединяющим подтвержденную эффективность с уже имеющимися в системе [измерений] количественными показателями», – добавляет Чармейн Молдрич.
«Я думаю, что OMA проделала хорошую работу по упрощению сложного материала и превращению его в Neuro Impact Factor, показатель, который сильно поможет тем агентствам, которые быстро интегрируют его в работу. Методология исследования тщательно продумана и соответствует мировым стандартам, поэтому мы с радостью вооружимся новым показателем при работе с ooh-медиа. Мы всегда знали, что за этим каналом стоит гораздо больше, чем до этого было известно. Теперь помимо охвата, частоты и паспорта плоскости у нас есть новая характеристика, и это здорово», – комментирует управляющий партнер медийного агентства Avenue C Пиа Койл.
«То, к чему у нас теперь есть доступ, является заветной мечтой мира рекламы: мы можем продемонстрировать брендам и агентствам, что их реклама работает и оставляет длительное впечатление в сознании аудитории, что в свою очередь может влиять на ее поведение в будущем», – резюмирует Чармейн Молдрич.
