Какое место занимает наружная реклама в маркетинговой политике крупной мировой корпорации фастфуда, как в жестких рамках брендбука рождаются нестандартные решения, рассказывает Андрей Любезнов, менеджер по национальному маркетингу компании «Макдоналдс».
Насколько значительные суммы российский «Макдоналдс» выделяет на наружную рекламу?
На наружку уходит порядка 15% от медийного бюджета. На самом деле цифра внушительная. Во многом это определяется тем, что продукцию «Макдоналдс» покупают импульсно: люди видят изображение красивого сэндвича, и у них возникает желание пойти и купить его. Наружная реклама, как и ТВ, помогает визуализировать продукт. Поэтому outdoor – это второй канал после ТВ, а на третьем месте – digital.
Outdoor-бюджет меняется из года в год? Увеличивается или уменьшается?
Увеличивается общий маркетинговый бюджет – соответственно, растет бюджет наружки. Я не могу сказать, что мы специально его наращиваем, здесь все зависит от конкретных задач. Например, в этом году много событий – чемпионат Европы, Олимпийские игры… Я не думаю, что в следующем году мы начнем больше вкладывать в наружку, скорее, больше средств будет выделяться на digital: контекстная реклама, мобайлы, видеохостинги. Она и работает лучше, и аудитория этого сегмента заметно растет из года в год. Но при этом мы, конечно, сохраним outdoor-присутствие и его объемы, потому что считаем, что импульсная история – самая правильная для привлечения нашей аудитории.
Как вы оцениваете эффективность ваших рекламных кампаний?
У нас есть несколько способов оценки состояния здоровья бренда вообще. Если говорить о креативе, то существуют методологии типа advertising treker, которые позволяют сравнить кампании между собой и средними показателями по рынку. С точки зрения медиа есть также некое, так сказать, медиамоделирование, которое нам позволяет оценить эффективность вложенных средств, в том числе в плане медиамикса, вложения в те или иные каналы, даже условно посмотреть разбивку медийного веса по сообщениям. Рекламный бюджет разделяется согласно сегментированию продукции «Макдоналдс» с точки зрения цены и целевой аудитории: условно это продукты ежедневной доступности, линейка основных продуктов и линейка премиум. Таким образом, разные суммы вкладываются в рекламу той или иной линейки. Исследования позволяют нам оценить, правильно ли мы распределяем наши усилия, возможно, требуется смещение бюджетов.
Полностью интервью с Андреем Любезновым читайте в журнале Outdoor Media (№ 11, 2012 г.).
