Авторы:
Ольга Золкина, управляющий партнер
Brain Hacking Academy
Галина Зинькович, управляющий партнер
креативного агентства Drive Production
После депрессивного 2020 г., когда весь мир прихлопнуло пандемией, в 2021 г. люди уже немного привыкли жить в новых реалиях, «вышли из тени» и увидели изменившийся мир. Вынужденная изоляция и множество ограничений оказались катализаторами, запустившими цепную реакцию перемен, затронувших даже самые консервативные отрасли и бизнес-сообщества.
Возрождение. Воскрешение. Новый мир. Четвертая техническая революция. Это не просто громкие слова, это процессы, перетряхнувшие целые отрасли и открывшие новые рынки. Появились новые тренды, подходы и инструменты. Поговорим о некоторых из них.
Итак, мировые эксперты фиксируют: отрасль на подъеме, и она будет расти. Это прекрасная возможность расти вместе с ней.
«Капитан Очевидность» с радостью сообщает: для быстрого роста в любой области нужно оказаться в нужном месте в нужное время и использовать актуальные инструменты и технологии.
Избранные тезисы из отчета KPMG* за 2021 г.
1. За последние пять лет рынок наружной рекламы устойчиво растет в среднем на 11% в год и сохранит свои темпы роста в 2022 г.**
2. Потребители устали от постоянной агрессивной бомбардировки рекламой в своих смартфонах, они все менее лояльны к рекламе в интернете.
3. Традиционные модели наружной рекламы теряют эффективность по ряду причин, в том числе и в связи с перегруженностью информационного пространства.
4. Общий тренд последних пяти лет – следуй за клиентом. Привлекай внимание и удерживай его. Удивляй. Раздражай. Радуй. Дай клиенту то, что он хочет.
5. В моде искренность и честность. Синхронизация рекламной активности и следующего за ним информационного шлейфа приобретает все большее значение. Соцсети быстро разоблачают пустые обещания и сомнительные утверждения. Эксперты KPMG считают, что прозрачность станет ключом к успеху в 2022 г. и в дальнейшем станет правилом для всего рекламного рынка.
6. Технологии помогают совершить революцию в наружной рекламе. В 2021 г. люди устали от локдаунов и ограничений и снова стали выходить на улицы, путешествовать, пользоваться общественным транспортом. Нестандартные форматы и арт-объекты захватывают внимание аудитории и позволяют ставить рекорды по вовлеченности.
7. Креативные решения и нестандартные подходы позволяют не только в моменте привлечь и удержать внимание аудитории, но и дают информационный шлейф в СМИ и соцсетях, плотность и длительность которого прямо пропорциональна WOW эффекту от рекламных кампаний нового поколения.
Кейс «3D-анимация в аэропорту Пулково»
Торговая сеть «Пятёрочка» совместно с креаторами агентства Havas Media (входит в АДВ ) и оператором Russ Airport Media (часть ГК Russ Outdoor) реализовала нестандартную рекламу в аэропорту Пулково. Рекламный ролик бренда демонстрировался на уникальном стенде с помощью голографических вентиляторов, создающих 3D-эффект.
Конструкция с 15 голографическими вентиляторами демонстрировала рекламный ролик о сервисе экспресс-доставки «Пятёрочки» в 3D-формате. При вращении лопасти вентилятора не видны глазу, и создается впечатление, что изображение парит в воздухе. По данным агентства, внимание к такой рекламе в 2,5 раза выше, чем к традиционным indoor-форматам.
«Пятёрочка» в очередной раз продемонстрировала профессиональному сообществу, что является лидером отрасли в области использования смелых инноваций и нестандартных решений в сфере привлечения внимания и вовлеченности аудитории.
«Это настоящая магия, экскурсия в будущее, – комментирует проект его вдохновитель и куратор, управляющий партнер креативного агентства Drive Production Галина Зинькович. – Я уверена, что любой бренд, включивший в свою mix-media кампанию «волшебные предметы», получит кратно больший эффект от рекламной активности. А в подарок бренд получает потрясающий, длительный информационный шлейф в СМИ и соцсетях. Когда люди видят нечто красивое и необыкновенное, они становятся немного детьми, верящими в Деда Мороза и Чудо, это самая чистая и честная эмоция, которой всем не хватает в повседневной жизни. Стратегии маркетинговых коммуникаций, над которыми мы работаем, делают нас, в том числе, «охотниками за wow-эффектами». Сегодня мы разрабатываем сразу несколько рекламных кампаний, которые включают в себя креативные рекламные форматы, и мы уверены, что за таким подходом будущее».
А тем временем в мире
Пример оживления монстров на площади Пикадилли – это другая технология. И у нее даже есть критики, которые утверждают, что она впечатляет только в том случае, если вы смотрите на нее фронтально, а под другим углом все не так круто, но вы посмотрите сами, разве это не круто?
Кампания Prime Video «Колесо времени»
Невозможно удержаться от того, чтобы не добавить, что технология с 3D-вентиляторами под любым углом выглядит одинаково круто.
Кейс «Наружная реклама как арт-объект. Реклама, которая нравится»
Участники проекта: оператор наружной рекламы «Восток-Медиа», строительная компания Naturi, при поддержке правительства Московской области.
На Новорижском шоссе, где мог бы размещаться обычный стандартный щит, был установлен объемный рекламный макет, представляющий из себя настоящий, профессионально подсвеченный жилой дачный дом – прототип реального продукта застройщика, компании Naturi.
Конструкции такого типа воспринимаются людьми как неожиданный арт-объект, украшающий облик местности около дороги, становясь деталью ландшафта. Эта реклама не просто привлекает и удерживает внимание, она нравится людям, вызывает любопытство и позитивные эмоции.
«Московская область поддерживает нас в поиске новых креативных форматов наружной рекламы, позволяющих реализовывать практически любые запросы и идеи рекламодателей, – говорит управляющий партнёр ГК «Восток-Медиа» Алексей Митрюшин. – Как привлечь внимание людей, уставших от мегаполиса и перегруженных информацией? Всё обыкновенное уже не интересно, более того, постоянное информационное давление вызывает раздражение и негативную реакцию. Совсем иначе работает нестандартный формат. Это уже не реклама, это Public Art. «Как красиво! Wow! Ух ты!» – вот та реакция, на которую мы рассчитывали. И мы ее получили. Экстендер с макетом дома на самом деле смотрится потрясающе, особенно вечером, когда в модели зажигаются огоньки! В настоящий момент мы в союзе с замечательным партнером уже работаем над следующим, еще более масштабным, проектом и рассчитываем, что в игру включатся другие бренды, заинтересованные в wow-эффекте от их маркетинговой активности»
…А тем временем в мире
… происходит креативная революция. Иногда выбирают нестандартные поверхности.
Так же, как и вы, мы понятия не имеем, что это за шоу Glow Up и кто такая эта Майя Джама. Более-менее знакома только аббревиатура BBC. Но эта реклама – сама по себе произведение искусства, визуальное удовольствие для прохожих.
Особая фишка: на одну ночь в инсталляции было трехмерное изображение цветка, нарисованного светом поверх существующего дизайна.
Это, безусловно, арт-объект, которые дополнительно решает рекламные задачи.
Или просто очень много логотипов
В ноябре 2021 г. бренд Fendi купил все рекламные поверхности на Таймс-сквер в Нью-Йорке. Так Fendi организовали ответочку своим вечным конкурентам Gucci за премьеру фильма «Империя Gucci».
Примеров множество. Ежедневно появляются десятки заслуживающих внимания рекламных кампаний. Рынок как никогда чутко реагирует на нестандартные решения и wow-эффекты, и именно они становятся основой эффективных маркетинговых стратегий. Для всех. За ними будущее.
* KPMG International Limited – британо-голландская международная сеть профессиональных услуг, входящая в большую четверку мировых консалтинговых организаций.
** Согласно последнему отчету Всемирного рекламного научно - исследовательского центра (WARC), наружная реклама стала вторым по темпам роста средством рекламы в 2021 г. (на 12,5%), при этом расходы на рекламу вырастут более чем на 20%.
