Опубликовано© в журнале
Outdoor Media №1, 2022
О систематизации информации о том, как устроена и в каком направлении развивается цифровая наружная реклама рассказывает Алексей Петров, основатель и директор по развитию компании City Screen – поставщика IT-решений для владельцев рекламного инвентаря.
Цифровизация наружной рекламы – зачем это нужно?
Цифровизация любого дела обладает как минимум тремя важными для нас преимуществами: она снижает издержки бизнеса, повышает производительность труда в компании и позволяет создавать новые способы продажи привычных товаров и услуг.
Применительно к наружной рекламе этот процесс начался с внедрения электронных таблиц (да, использование Excel – это тоже цифровизация) и продолжается на наших глазах появлением новых продуктов для рекламодателей, например, в виде невозможной ещё пять лет назад продажи единственного выхода длительностью в несколько секунд за, как говорится, пару рублей.
Но ни Excel, ни даже более продвинутые и сложные программы вроде 1С не могут обеспечить такие продажи. Вместе с тем, рекламодатели, привыкшие к возможностям интернета, хотят покупать и так тоже. Значит, тот, кто сможет продавать по-новому, получит преимущество. Давайте рассмотрим, какие новые способы продаж у нас появились благодаря цифровизации.
Старые и новые цифровизированные продажи
Продажу рекламы на экранах владельцу инвентаря удобно рассматривать как продажу эфирного времени (при этом есть некоторая трагедия в том, что рекламодатель-то покупает контакт с аудиторией, но об этом позже). Также продажи можно разделить на оптовые и розничные. До недавнего времени розничные продажи рекламы были возможны в основном только в интернете, но времена меняются, и теперь можно торговать «в розницу» и наружкой. Мелкие сделки, заключаемые менеджерами-людьми, – трудозатратны и оттого нецелесообразны и убыточны, это очевидно любому.
Получается, что старый способ продаж – продажа выходов в рекламном блоке в течение N недель/месяцев – он никакой не старый. Он – оптовый. Средне- и крупнооптовый.
Но если мы научим торговать компьютер? Компьютеры уже давно и успешно применяются для автоматизации торговли ценными бумагами на биржах, так почему бы не применить тот же подход для продаж рекламного времени на рекламном инвентаре? Всё, что для этого требуется, – программное обеспечение, которое будет регистрировать «копеечные» сделки, и менеджеры по продажам, которые теперь будут следить за тем, чтобы цена таких сделок была максимально маржинальной.
Такие продажи называются программатическими, потому что их осуществляет программа без участия человека, но по правилам, которые для программы установил человек.
Стоит отметить, что закупки так же автоматизируются, и они так же бывают программатическими. Важно понимать, что программатические закупки и программатические продажи – не одно и то же. Не в последнюю очередь потому, что, как уже говорилось ранее, рекламодатель стремится купить аудиторию, а рекламораспространитель – продать эфирное время. Сочетание программатических закупок и продаж способно разрешить этот конфликт интересов. В этой публикации я сфокусируюсь именно на программатических продажах.
Какие продажи можно отнести к программатическим
В узком смысле любая сделка, осуществленная без участия человека, является программатической. Так как мы уже определились, что оптом мы можем продавать как обычно, а вот в розницу каждый показ по отдельности можем продавать только через программатик, давайте рассмотрим, что именно мы можем продать.
Самое первое, что приходит на ум, – продавать клиентам любое количество показов в любое время в будущем. К сожалению, этот вариант очевидно вредит нашим оптовым продажам в «барабане» – если продать какой-то выход в будущем, то он займёт слот и не позволит в этот слот поместить клиента, желающего разместиться, скажем, на месяц. Значит так продавать невыгодно и нужен другой способ. И такой способ есть.
Программатические аукционные сделки в реальном времени (RTB)
Мы можем продавать показ в самый последний момент, за мгновения до того, как он состоится. Мы все равно уже не продадим этот выход никому, значит такая продажа не навредит нашим оптовым продажам.
А ещё мы можем устроить аукцион между всеми желающими приобрести этот выход.
Как это работает
Весь процесс является взаимодействием различных программ между собой. Минимальный список программ-участников следующий:
- Плеер, установленный на экране
- Платформа продающей стороны (SSP, Sell Side Platform) — личный кабинет, в котором работает менеджер по продажам, откуда осуществляется полный контроль за продажами
- Платформа закупающей стороны (DSP, Demand Side Platform) — личный кабинет рекламодателя, откуда осуществляется контроль за закупками
До того, как состоится первая аукционная сделка, и продавец, и покупатель должны сообщить программам свои желания относительно того, что (какой инвентарь/аудиторию) и по какой цене они хотят продать/купить.
Так, продавец может настроить плеер на то, чтобы он пытался на аукционе продать каждый незанятый коммерческим размещением выход (например, выходы с саморекламой), после чего в личном кабинете SSP продавец настраивает минимальные цены за показ. С этой информацией программное обеспечение SSP может начинать торговать.
Рекламодатель в своей программе настраивает похожим образом, какие экраны и в какое время он хочет покупать, указывает максимальную сумму, которую он готов заплатить за показ (или аудиторию). Располагая данной информацией, программа DSP может проводить торги с SSP.
Рекламодатель так же загружает предварительно макеты рекламных материалов в свою систему, а продавец их проверяет и либо соглашается их показывать, либо просит внести в них изменения, либо отказывается от показа конкретных макетов окончательно.
Порядок взаимодействия программ
- Плеер определяет, что следующий выход – самореклама, которую он должен показать только если никто не захочет купить этот выход на аукционе. Плеер отправляет SSP-сообщение, что у него через две секунды будет слот продолжительностью пять секунд.
- SSP получает сообщение от плеера и определяет, по какой минимальной цене она может продать выход длительностью в пять секунд на данном плеере в данное время дня. Всю эту информацию SSP отправляет одной или нескольким DSP с предложением купить выход не дешевле минимальной цены. Например, по цене 1 руб.
- DSP, получив такое предложение ищут у себя рекламодателей, которым было бы интересно приобрести этот выход, и, если такие находятся, проводят между ними аукцион и передают SSP информацию о победителе и ставке за показ. Например, три разных DSP прислали ставки 1 руб., 1,3 и 1,38 руб. соответственно.
- SSP, получив предложения от одной или нескольких DSP, выбирает наиболее дорогое (со ставкой 1,38 руб.) и передаёт информацию о макете, который нужно показать плееру.
- Плеер ищет у себя файл макета и отображает его на экране, после чего отчитывается об успешном показе перед SSP.
- SSP вносит информацию об успешном показе в биллинг и отчитывается перед DSP.
- DSP вносит информацию об успешном показе в биллинг.
Вся процедура от запроса плеера до определения победителя торгов занимает обычно не более секунды.
На тысячах экранов, подключенных в том числе к SSP City Screen Context, такие аукционы проходят каждую секунду, принося их владельцам доход в сотни тысяч рублей на эфирном времени, которое иначе принесло бы только убыток в виде сожженного напрасно электричества.
Риски применения RTB-аукционов
Любой инструмент при неправильном использовании способен причинить вред. Тем вероятнее, если это совсем новый инструмент в пока что не опытных руках. Программатические аукционы – не исключение.
По этой причине лучше всего начинать применять его, всесторонне изучив риски и способы борьбы с ними. Мы накопили и систематизировали значительный опыт применения аукционных сделок в качестве инструмента продаж в наружной рекламе и готовы поделиться совершенно бесплатно на сайте City Screen.
Клиентами City Screen являются такие компании как Gallery, POSTER и др.
