Хотя наружная реклама является одной из старейших одним из старейших рекламных форматов, в последние годы она совершила значительные рывок в плане технологий и инноваций. По словам управляющего директора агентства Vistar Media Canada Скотт Митчелла, «если вы посмотрите на личный опыт и проанализируете то, как вы перемещаетесь из своего дома в офис, встречаетесь с друзьями после работы, поймёте, насколько вы восприимчивы к взаимодействию с цифровой наружной рекламой».
DOOH-реклама – убедительный способ связи с потребителями по ряду уникальных причин. «Многие из нас находятся перед компьютером 75% своего рабочего дня, – говорит Скотт Митчелл. – Ooh достигает людей тогда, когда они не находятся перед монитором и делают то, что им действительно нравится делать. Это может быть поход на спортивное мероприятие или просто прогулка».
Наружная реклама несколько отличается от того, что можно найти в других сегментах цифрового ландшафта. При использовании интернета файлы cookie обеспечивают индивидуальное взаимодействие с каждым потребителем. Outdoor – это аудитория «один ко многим». Рекламодатели используют более широкий подход к маркетинговой воронке, но есть нюансы, которые можно добавить, чтобы сделать маркетинговое сообщение гораздо более эффективным.
На протяжении большей части своего существования наружная реклама была строго географически ориентированным средством коммуникации, в конце концов, она начиналась с плаката на рекламном щите. Появление цифровых экранов позволило рекламодателям и операторам совершенствовать обмен сообщениями, увеличить их монетизацию и привлечь новых рекламодателей. Традиционно маркетологи покупают наружную рекламу, выбирая конкретный адрес, после чего обращаются к определённому владельцу инвентаря. В Канаде есть несколько десятков компаний, и они предлагают тысячи уникальных экранов по всей стране. Может потребоваться огромное количество времени и усилий, чтобы разработать медиаплан, способный охватить конкретную демографическую группу.
Но другой подход позволяет маркетологам индексировать все эти различные СМИ. Именно здесь технологические компании, такие как Vistar, добились успеха. Наше программное обеспечение позволяет брендам реализовывать свои маркетинговые инициативы, удаляя большую часть ручного процесса.
Технология Vistar сосредоточена на трех столпах. Во-первых, это автоматизация – пользователи могут просто зайти на платформу и сразу же выбрать того, с кем они хотят работать. Не нужны телефонные звонки или электронные письма – каждая транзакция автоматизирована.
Следующим столпом являются данные. Возможность охватить конкретную демографическую группу с помощью количественных показателей. Vistar согласовывает это с информацией, основанной на времени и движении.
Наконец, столп измерения. Клиенты хотят знать, оправданы ли их инвестиции в наружную рекламу при продвижении бренда. Это могут быть такие показатели, как узнаваемость бренда, намерение совершить покупку, пешеходный трафик.
В качестве примера, иллюстрирующего эффективность цифровой наружной рекламы, Митчелл привёл проект для банка, который можно реализовать в Маркхэме, провинция Онтарио:
«Мы могли бы взять список всех их отделений в городе, ввести его в нашу систему и построить план, который содержал бы каждую локацию ooh-кампании в радиусе одного километра или 100 м от этих отделений. Банк сможет разместить любое сообщение, скажем напоминание о специальном предложении, действующее в этих отделениях».
Digital обеспечивает гибкость и позволяет рекламодателям тестировать различные сообщения, менять креатив практически в режиме реального времени.
Кроме того, технология даёт возможность маркетологам сделать еще один шаг вперед. Предположим, что вы уже много знаете о демографии в определенной локации, теперь возникает вопрос о том, куда люди идут, когда покидают этот район? Маркетологи хотят знать, как лучше всего связаться с потребителями с помощью правильного сообщения в нужное время. Митчелл называет это вероятностной моделью движения. Она выбирает сходство определенной аудитории на основе данных о мобильном местоположении человека. Информация соответствует требованиям PI и дает таким компаниям, как Vistar, представление о привычках людей в время поездок, о том, как они передвигаются в течение дня.
Вооружившись этой информацией, Vistar может выстроить полноценную кампанию и начать разбираться, куда отправилась клиенты, как только они покинули банк.
«Если вы изучите эту модель, то увидите, что мы уже определили этих людей как конкретных клиентов банка, – говорит Митчелл. – Возможность напомнить им о предложении будет существовать в течение дня».
Когда дело доходит до предоставления психографических и демографических данных, Vistar также готов предоставить эту информацию. Компании могут определять свою аудиторию через базу данных Environics PRIZM, эта информация может быть объединена с данными гео-пространственной обработки, которые показывают время и движение. Затем данные могут быть загружены на сайт, чтобы создать ooh-кампанию с использованием различных форматов инвентаря.
Успех предлагаемого Vistar решения основан на нескольких факторов, но одним из ключевых его элементов является измерение.
«80% наших клиентов работают с нами потому, что у нас есть очень убедительная история. Мы можем консолидировать всё на одной платформе. Можем посмотреть на ряд частей воронки продаж или нарезать её кубиками. От узнаваемости бренда до намерения совершить покупку – мы можем показать клиентам, как инвестиции в наружную рекламу повлияли на показатели бренда», – говорит Митчелл.
Когда дело доходит до оценки эффективности наружной рекламы, Vistar работает с третьими лицами. Они могут работать с брендами для создания наиболее эффективных медиапланов. Vistar также проводит изучение траффика и точно знает, когда была показана конкретная наружная реклама. Vistar может интегрировать имеющуюся информацию в исследования, чтобы определить, насколько эффективным была наружная реклама.
«Поскольку мы знаем, в какое время потребитель увидел конкретное сообщение, мы можем собрать эту информацию и передать нашему клиенту. После чего информация может быть отправлена потребителю непосредственно на его смартфон», – объясняет Скотт Митчелл.
Именно таким образом данная технология объединяет наружную рекламу (DOOH) и диджитал, создавая завершённый маркетинговый круг.
Источник - Vistar Media
