После публикации рейтинга креативности рекламных агентств АКАР мы решил разобраться в том, какую роль в настоящий момент эти данные играют в самом главном деле, которое существует на рекламном рынке – зарабатывании денег. Иными словами, нам хотелось знать, помогает ли он рекламным агентствам привлекать новых клиентов? И если да, то в какой степени? Может ли он оказывать на этот процесс прямое влияние?
Рекламные агентства и рекламодатели не единодушны в этом вопросе – агентства, особенно те, что находятся на верхних строчках рейтинга, считают его прямым инструментом продаж. «Высокие позиции в рейтинге АКАР, конечно, сказываются на бизнесе. Это приносит главный результат – обращения клиентов, – говорит креативный директор рекламного агентства «Восход» Андрей Губайдуллин. – Зависимость оказалась самой прямой – чем выше мы оказываемся в рейтинге, тем серьезнее становится уровень наших клиентов. Рейтинг креативности - своеобразная система координат. Она позволяет определить, где ты находишься в настоящий момент. В бизнесе ведь важны не только деньги. Всем хочется состояться профессионально и получать признание. Это огромная энергетическая подпитка. После этого уже не хочется опускать планку. Когда в прошлом году мы заняли третью строчку в рейтинге, было ощущение огромного прорыва. Теперь мы вторые. Дальше будет труднее, но есть, куда расти».
Не совсем согласен с этой позицией арт-директор и совладелец Transformer Studio Иван Данюшевский: «Этот рейтинг важен, он для нас – хороший бонус, отличное дополнение к той практической пользе, которую мы получаем от участия в конкурсах. Он не влияет напрямую на решение клиентов – но они, безусловно, учитывают его при обращении к нам. Хотя прямых обращений по рейтингу я не припомню, а вот по конкурсам, на основе которых он рассчитывается, они имели место». При этом следует отметить, что студия Данюшевского поднялась в этом году на две позиции – с восьмого места на шестое.
«Этот рейтинг для нас важен и интересен, хотя у нас и нет стремления попасть туда во что бы то ни стало. Мы участвуем в фестивалях больше для души и для понимания собственных сил, чем для рейтинга и часто выбираем конкурсы не те, что указаны в АКАРовской таблице подсчета баллов, а по каким-то собственным установкам. Но, тем не менее, нам не только очень приятно оказаться в этой подборке креативностей, но и полезно, потому что часто клиенты находят нашу компанию именно при помощи рейтинга АКАР», – считает совладелец режиссерского бутика MFIVE Марина Майорова.
Директор по организационному развитию BBDO Russia Group Игорь Кирикчи: «С одной стороны, прямой зависимости между местом в рейтинге АКАР и бизнес-результатами нет. Немало агентств, находящихся за пределами первой десятки рейтинга, очень неплохо себя чувствуют. Но, с другой стороны, рейтинг все же имеет значение для некоторых немаловажных аспектов деятельности агентства. Во-первых, репутация креативного агентства отлично работает как на привлечение талантливых профессионалов, так и на удержание существующих сотрудников. А это крайне важно для достижения высоких бизнес-результатов. Во-вторых, некоторые клиенты ориентируются на рейтинг при выборе агентства. К сожалению, пока еще не все. В-третьих, высокое место в рейтинге позволяет более аргументировано доказывать преимущество работы с агентством во время презентаций по новому бизнесу. Так что, хоть и опосредованно, но высокое место в рейтинге вполне может стать дополнительным фактором успеха бизнеса агентства».
«Если говорить о рейтинге креативности, то оценить в цифрах его влияние на развитие бизнеса невозможно. Исходя из нашего опыта, прямой зависимости между местом нашего агентства в рейтинге и количеством полученного бизнеса нет, – говорит Анна Итина, Corporate Strategy & Business Development Director агентства Instinct. – Однако, конечно, многие клиенты, обращающиеся к нам с запросами, отмечают, что мы попали в их поле зрения благодаря рейтингу. Это в первую очередь касается, безусловно, небольших клиентов, для которых рейтинг служит вспомогательным фактором выбора потенциальных партнеров. Крупные компании, хорошо ориентирующиеся на рынке, на наш взгляд, гораздо меньше внимания уделяют месту агентств в рейтинге. Критериями выбора списка потенциальных партнеров для таких клиентов являются работы агентства в целом и наличие у агентств релевантного опыта в частности».
В свою очередь, российские рекламодатели не настолько категоричны – особенно если речь идет о крупных транснациональных корпорациях, увидеть которых в списке своих клиентов мечтает каждый рекламщик. При этом, правда, существует прямая зависимость от того, насколько компании интересно локализовать свою рекламу на российском рынке. Например, компании Kraft Foods российские рейтинги неинтересны в принципе.
«Решение о выборе креативного агентства в Kraft Foods принимается не на российском, а на глобальном уровне. Если нам необходимо работать с местным поставщиком, его выбор происходит в процессе тендера. Позицию в местном рейтинге мы не рассматриваем как существенный критерий», – говорит директор по маркетингу ООО «Дирол Кэдбери» Пол Уиллер.
То же самое можно сказать и про компанию Coca-cola. «Мы работаем от проекта к проекту в рамках открытых тендеров и не ориентируемся на рейтинги», – объясняет пресс-секретарь Coca-Сola Владимир Кравцов. Его компания пользуется услугами международного агентства Publicis United, которое в рейтинге АКАР не присутствует.
Руководитель отдела маркетинга Suzuki Motor Rus Татьяна Шумская тоже не включает рейтинги в список значимых критериев – но признает, что они обладают дополнительной информационной ценностью. «Выбирая нового поставщика рекламы, мы не опираемся на рейтинги в качестве основного источника информации. Безусловно, они служат дополнительным ориентиром при принятии решения, выступают в качестве еще одного свидетельства профессионализма компании. Главным же критерием нашего выбора служит качество работы, которое агентство выполнило на одном из регулярно проводимых нами тендеров. Качественно сделанная работа по тендеру – это и только это позволяет компании сотрудничать с нами в течение следующего года и возможных последующих. Также мы можем обратиться за экспертной оценкой или рекомендацией к тем рекламодателям, которые работали с рекламным агентством ранее, и смотрим его работы – и это тоже в той или иной мере влияет на принятие решения. Но главным критерием была и остается победа в тендере», – говорит Татьяна Шумская.
Недавно компания Suzuki Motor Rus сделала первый целиком российский ролик, рекламирующий автомобиль Suzuki Swift. Автором этого ролика является агентство «Инстинкт», которое заняло в рейтинге пятую позицию.
О том, что главный критерий – это не рейтинг, а уровень предлагаемого портфолио, говорят не только представители транснациональных корпораций, но и их российские коллеги. «Когда мы выбираем для себя поставщика рекламных услуг, мы не смотрим на рейтинги. В гораздо большей степени нас интересует то, что эта компания уже сделала, ее портфолио. Сделанные работы говорят о компании красноречивее любых рейтингов, поэтому мы ориентируемся именно на них», – говорит директор по развитию компании «Белая дача» Ксения Киммельман. «Белая дача» работает со студией Bazelevs , в рейтинге АКАР не представленной.
Так что, по всей видимости, рейтинг креативности АКАР как минимум не мешает зарабатывать рекламным агентствам деньги – но, при всем том, многие успешные рекламодатели ориентируются в первую очередь не на него.
