За последнее десятилетие рынок фитнес-центров в Санкт-Петербурге заметно «прокачался»: на смену полуподвальным помещениям с незатейливым набором тренажеров пришли сетевые и единичные фитнес-центры с довольно обширным набором услуг. Однако нельзя сказать, что реклама фитнес-услуг дает такую же динамику.
По данным исследования Maris Properties in association with CB Richard Ellis 2010 года, большую часть в общем объеме рынка занимают одиночные несетевые клубы. Категория сетевых фитнес-центров, часть которых пришла в наш город из Москвы, занимает около трети рынка, но активно развивается. Среди основных сетей в Петербурге представлены «Планета Фитнес», Sport Life, Fitness House, Alex Fitness, Extra Sport, Olympic, Fitness Group, World Class, «ФизКульт», New Age Fitness, Olympic Touch, «Империя Фитнеса».
Предложение пока не породило спрос
Притом что фитнес-центры вкладывают значительные усилия и бюджеты в собственное развитие, открывая новые филиалы и обустраивая залы с бассейнами, далеко не все население Петербурга охвачено желанием их посещать. В 2009 году в фитнес-клубах занимались 10,3% петербуржцев, в 2008 году – всего 8,8%, согласно исследованию TGI-Russia «Комкон». Частота посещения фитнес-клуба возросла с 3,35 раза в месяц в 2008 году до 3,61 раза в 2009 г. Судя по этим данным, оздоровительным учреждениям есть к чему стремиться в плане привлечения аудитории. Однако рекламные инструменты до сих пор не являются для этого сегмента способом продвижения.
Основную долю посетителей фитнес-клубов составляют люди с доходом выше среднего, по половому признаку – 60–70% (в зависимости от клуба) владельцев абонементов – женщины.
В течение года спрос на фитнес-услуги распределяется неравномерно. Максимального показателя он достигает весной (март-апрель), когда дамы вспоминают о стремительном приближении пляжного сезона, и осенью (октябрь), когда представительницы прекрасного пола начинают готовиться к новогодним корпоративам. Летом, а также в декабре-январе, как правило, спрос минимален и поддерживается, видимо, за счет постоянных посетителей, которые не могут не заниматься спортом.
Безликая реклама
Отметим, рекламные инструменты фитнес задействует не так активно, как другие сегменты – скажем, автосалоны или мобильная связь. По данным «ЭСПАР-Аналитик», в Санкт-Петербурге в октябре фитнес-центры заняли 197 поверхностей наружной рекламы, что составило всего 0,89% от общего количества щитов (22 192 щита). При этом содержание щитов, как правило, сводится к сообщению о привлекательных ценах на абонементы и дополнительных бонусах – открытии бассейна, игровой комнате для детей или дополнительном абонементе, бесплатно прилагающемся к приобретенному за деньги.
По словам экспертов, имиджевая реклама используется в основном для вывода брэнда на рынок. Так было во время открытия World Class на Крестовском, когда в наружке использовались имиджи с портретами хозяйки сети Ольги Слуцкер, позже – игроков «Зенита», ярко вышел на рынок Alex Fitness, рядом смелых макетов «поразил воображение» Extra Sport.
Эксперты рекламного рынка утверждают – для того, чтобы фитнес-бренд утвердился на рынке, нужен примерно год. В течение этого времени крупные фитнес-центры сотрудничают с рекламными агентствами, разрабатывающими стратегию продвижения торговой марки на рынке, поскольку самим им невыгодно содержать креативный отдел. Когда марка становится узнаваемой, активное сотрудничество переходит в стадию выполнения агентством отдельных операций для заказчика – проведения определенных исследований, акций или просто верстки макетов под определенные акции, которые на данный момент являются чуть ли не главным инструментов продвижения ФЦ.
По словам Михаила Фокеева, эккаунт-менеджера агентства Vozduh, разработавшего фирменный стиль и кампанию по выводу торговой марки для Extra Sport, имиджевая рекламная кампания для этой сети «откатала» в наружке, прессе и интернете несколько месяцев, потом сетевой клуб переключился на ценовую рекламу под определенные акции. «Акции меняются достаточно часто, поэтому все макеты всегда нужны срочно, – рассказывает Михаил Фокеев. – Креатив так быстро не делается, поэтому, чтобы не срывать размещение, всем проще делать прагматичную верстку «за день»».
Фатима Саблиева, эккаунт-директор агентства Piece of Cake, разработавшего стратегию выхода на петербургский рынок сети Alex Fitness, рассказывает, что за последний год заметно упала креативная составляющая в рекламе фитнеса, и связано это с проблемами на рынке, который ощутил спад во время кризиса. Ценовое предложение в рекламе сегодня – незаменимый способ отстройки от конкурентов. «Иначе сегодня на этом рынке существовать нельзя, таковы его условия, – говорит Фатима Саблиева. – На стадии привлечения посетителей сетям приходится позиционироваться за счет цен, и это позиционирование происходит достаточно жестко». В итоге, по ее словам, на улицах Петербурга появляются похожие друг на друга щиты, которые не портят бренд, но выглядят скучно и одинаково.
Отметим, что наружка – не единственный канал продвижения фитнеса. По словам участников рекламного рынка, он задействует в своем продвижении прессу (имиджевая реклама размещается в журналах), директ-мейл и интернет. Впрочем, доля сегмента в Сети, как и в наружке, – небольшая. По словам руководителя агентства интерактивных маркетинговых коммуникаций Алексея Куприянова, общий объем интернет-рекламы в этом сегменте составляет 15–17 млн руб., что составляет порядка 1,5% от всего рынка, в следующем году, по его мнению, сегмент подрастет на 20–25%, но, поскольку емкость его небольшая, на рынке в целом это не скажется. «Активная реклама фитнесс-клубов в Санкт-Петербурге началась 4–5 лет назад, кризис практически не сказался на размерах бюджетов, некоторые даже выросли + появились новые рекламодатели, которые искали новых эффективных инструментов в противовес традиционным медиа, – рассказывает Алексей Куприянов о выходе фитнеса в Сеть. – Большинство фитнес- рекламы – это, конечно, акции и специальные предложения».
Еще один способ привлечения внимания к себе – это ивенты, социальные программы, например, организация детский праздников. Дополнительные услуги и проекты тоже, по сути, стали «завлекалкой» для потребителя. Подавляющее большинство ФЦ считают хорошим вкусом в качестве бонуса предложить клиентам сауну, солярий, здоровое питание в спортивном баре, массаж. Эти услуги уже стали довольно обыденными на рынке фитнеса и их отсутствие, можно сказать, считается дурным тоном. Бассейн, spa-услуги и салон красоты – преимущество для фитнес-центра в глазах потребителей.
Фитнес как маркетинговый инструмент
Отметим, что в последнее время сам фитнес становится дополнительным бизнесом для компаний, работающих в далеких от спорта сегментах. По информации dp.ru, ресторанный холдинг Ginza Project планирует открывать фитнес-клуб премиум-класса под названием Ginza Fitness. Косметическая сеть «Рив Гош» недавно открыла собственный фитнес-центр.
Для каких-то компаний это дополнительный бизнес, но иногда фитнес-центр под собственным брэндом становится имиджевой составляющей для компании. Представители сети «Рив Гош» признаются, что их фитнес-центр – больше имиджевый, чем коммерческий проект. «Цель проекта «Рив Гош Фитнес» во многом перекликается с миссией всей парфюмерной сети – сделать клиентов здоровыми, еще более красивыми и, следовательно, счастливыми, – комментирует PR-менеджер сети «Рив Гош» Александра Искакова. – «Рив Гош Фитнес» стал очередным звеном нашей системы, позволяющей современным женщинам в уютной обстановке совершенствовать свое тело и получать огромное удовольствие от этого процесса».
