Операторы связи активно привлекают новых клиентов и поддерживают лояльность старых различными способами, в том числе и с помощью рекламы. Впрочем, корпоративных абонентов гораздо сложнее привлечь за счет рекламы услуг. В этом случае прямые продажи приносят компании больше дивидендов. Тем не менее, игроки рынка, если позволяет бюджет, считают, что реклама нужна для повышения узнаваемости марки, чтобы в дальнейшем это помогло менеджерам по продажам.
Так, компания «МегаФон», которая в прошлом году приобрела петербургского оператора «Петерстар», для продвижения услуг ШПД на корпоративном рынке задействует несколько каналов коммуникаций.
По словам пресс-секретаря СЗФ «МегаФон» Людмилы Чеховой, наиболее эффективными для бизнес-сегмента являются наружная реклама и реклама на радио. «Эти виды продвижения хорошо работают для построения охвата рекламной кампании и коммуникации имиджевых характеристик предложения, – говорит г-жа Чехова. – Остальные каналы коммуникаций выбираются, учитывая специфику сегмента – реклама в деловой прессе, на актуальных для аудитории интернет-площадках, директ-мейлах».
Кроме того, участники рынка отмечают, что наиболее часто используемым каналом рекламной коммуникации является интернет-реклама, что связано с возможностью таргетированной коммуникации и оптимальной стоимостью контакта.
Еще один оператор «тройки», компания «ВымпелКом», вообще не рекламирует услуги ШПД специально для корпоративных клиентов. «Наш подход заключается в продвижении комплексной услуги, – рассказывает старший специалист по внешним коммуникациям петербургского филиала «ВымпелКом» Мария Георгиевская. – «Билайн» Бизнес» предоставляет корпоративным клиентам не просто услугу, а решение».
В свою очередь, лидер среди интернет-провайдеров Петербурга компания «Северо-Западный Телеком», от рекламы услуг для корпоративных клиентов не отказывается, используя в основном адресную рекламу, то есть рассылку, и небольшую информационную поддержку в СМИ.
Эксперты также подчеркивают, что рекламная активность операторов в корпоративном секторе сравнительно невысока. «Используются преимущественно адресные инструменты маркетинга. В массовой рекламе в данном случае нет необходимости, так как ее эффективность, очевидно, будет сомнительной. По этой же причине и бюджеты провайдеров на продвижение услуг в корпоративном секторе сравнительно невелики», – отмечает аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин.
Однако, операторы не раскрывают маркетинговые бюджеты, отмечая, что они корректируется по сезонам. «Наиболее актуальные периоды для коммуникации – весна и осень, поскольку в летний сезон эффективность рекламы для этого сегмента снижается, – уточняет Людмила Чехова. – Учитывая наше слияние с компанией «ПетерСтар», бюжет на продвижение рекламных кампаний на корпоративном рынке Петербурга был увеличен».
Полностью отказываться от услуг рекламы для корпоративного рынка операторы также не спешат. «Реклама для b2b аудитории имеет косвенное влияние на продажи, – говорит Мария Георгиевская. – Основным каналом, действительно, являются прямые продажи».
В «МегаФоне» считают, что продвижение услуг для корпоративного рынка средствами ATL-рекламы необходимо. «Данная мера необходима для повышения узнаваемости марки, чтобы в дальнейшем это помогло менеджерам по продажам», – добавляют в «СЗТ».
