Каждому рекламисту важно узнать мнение о своей работе из первых рук – непосредственно от клиента. Объемы использования наружной рекламы, требования к креативу, возможности медиапланирования и post-cаmpaign-анализа у каждого заказчика свои. Но яркий уникальный опыт позволяет в целом понять отношение к outdoor-индустрии и возможные пути ее развития и совершенствования. Об этом говорит в интервью журналу руководитель департамента маркетинга и отдела по улучшению качества обслуживания клиентов ЗАО «КБ «Ситибанк» в России Людмила Урбанович.
Когда и как вы оказались в маркетинге?
Случайно. По рекомендации знакомого десять лет назад пришла на работу в рекламное агентство Leo Burnett. Сначала работала траффиком – это самая низшая ступень, потом была аккаунтом, потом аккаунт-менеджером, через два года – уже аккаунт-директором. Профессия нравилась, моя карьера быстро развивалась. В Leo Burnett занималась обслуживанием и продвижением брендов Procter & Gamble и Dirol Cadbury. Потом перешла в DDB, где отвечала за McDonalds. Достаточно крупные бренды, со временем пришел опыт качественной рекламной работы.
В 2005 г. оказалась в Ситибанке, перешла «на другую сторону баррикад» – к клиенту. За пять лет доросла до сегодняшней должности.
Переход на сторону клиента был трудным?
Да, это серьезный шаг. Но прошлый опыт очень помогает.
С «той стороной» поддерживаете отношения, друзья остались?
Ну, во-первых, по работе я отношений с рекламными агентствами не прерываю. Во-вторых, рекламный мир очень узок, здесь все друг друга знают. Работа на клиента – это еще не выход из этого круга.
Ваша работа занимает все ваше время? Скажем, на книги или увлечения время остается?
Маркетологом нельзя быть с девяти до шести, нельзя выключить голову. Иногда идеи приходят ночью, за завтраком, или когда сидим с друзьями. Мне кажется, это касается любой профессии, к которой человек эмоционально привязан. Книги я читаю, но в последнее время информации так много, что сил на погружение во что-то новое практически не остается.
Кого можно назвать вашим учителем в профессии?
Нельзя выделить кого-то одного. Все люди, с которыми я работала и встречалась в профессии за десять лет, только добавляли мне опыта.
То есть можно утверждать, что вы обучаемый человек?
Я думаю, что могу прислушиваться к людям. Не всегда принимаю сразу, но в любом случае каждый человек – либо из креативной команды, либо с клиентской стороны – может в той или иной степени выступать учителем. Потому что создание рекламы – это коллективное творчество. Конечно, существуют гениальные рекламисты, которые могут работать сами по себе, но если это рекламное творчество нацелено на достижение конкретного бизнес-результата, это, скорее всего, коллективная работа. Есть люди, ко мнениям которых я прислушиваюсь, чье слово мне важно, муж например, но какого-то одного гуру у меня в голове нет.
Вы в людях разбираетесь?
Скорее, да. Но я здесь не категорична: не скажу, что однозначно владею таким даром – глубоко видеть людей. Скорее, я умею понимать. Конечно, я не застрахована от ошибок, и они случались. Всегда оставляю место для сюрприза, что ли: подразумеваю возможность, что человек откроется с неожиданной стороны, вовсе не обязательно с дурной. Словом, никогда не говори никогда и не отказывайся от возможностей.
Иначе говоря, на основе вашего понимания людей вы можете четко определить целевую аудиторию, совокупный портрет клиентов банка?
У каждого банковского продукта есть своей клиент, а значит, и его особый потрет. Мы периодически проводим исследования – и качественные, и количественные – как в группе действующих клиентов, так и среди потенциальных. То есть рамки рекламных аудиторий определяем сами. Исследования касаются не только банковских продуктов или клиентских предпочтений в отношении этих продуктов, мы подробно и серьезно изучаем стиль жизни определенного круга людей, которым нам есть что предложить: куда они ходят с семьей, куда приглашают партнеров, где обедают, отдыхают, как проводят свободное время. От этого будет зависеть наша медиастратегия.
Какое место в медиастратегии Ситибанка занимает наружная реклама?
Все время, что я работаю в Ситибанке, мы используем наружку. Как используем – зависит от конкретной ситуации и от поставленной задачи. Сейчас у нас наружная реклама – основной коммуникационный канал. Потому что она используется и как отдельное медиа, и как часть микса – в зависимости от целей коммуникации.
Есть тонкие моменты, такие, как ценности бренда или эмоциональные составляющие рекламы. Для этого нужен эмоциональный посыл и возможность рассказать чуть больше, чем может передать билборд. Чаще это дает видеоролик: здесь можно «рассказать историю», показать детей, людей – т. е. использовать положительные и эмоциональные образы по максимуму, управлять впечатлением зрителя.
Поэтому outdoor как медиаканал всегда будет вторым по возможностям. Но всегда значимым: если есть телевизионная реклама, то обязательно будет наружка, потому что такой медиамикс повышает результативность рекламирования, каждый медиаканал несет свою нагрузку и имеет свои возможности – их лучше использовать в пакете. При рекламировании ряда продуктов мы можем обойтись и без телерекламы, а без наружки – сложнее.
Я не думаю, что ТВ – вечная альтернатива outdoor. Всегда нужно исходить из конкретной задачи.
Из вашего опыта, в чем плюсы и минусы наружной рекламы как канала коммуникации?
Если следовать всем классическим правилам, то в рекламном сообщении на щите не может быть больше одной идеи (message). Это не плюс и не минус – это данность, и ее надо использовать грамотно. Приходилось слышать мнение своих коллег по маркетинговому цеху: если мы так дорого платим за 6х3 м, то давайте использовать каждый сантиметр максимально. Как результат, мы видим на щитах обильные фотоколлажи, сообщения в пять строчек. Нас учили, что время контакта потребителя с наружной рекламой – меньше секунды. Сейчас, думаю, значительно больше, учитывая, что мы много времени проводим в пробках. Но все равно – хватит ли интереса и терпения обозреть весь коллаж или прочесть длинный текст?
В Ситибанке мы используем наружку для решения тактических задач, для рационального сообщения. Чем четче, однозначнее, короче мы заявим о себе в этом виде рекламирования, тем выше получим результат. Эмоциональная составляющая при этом возможна – через слоган, через креативную подачу, через выбор шокирующего изображения, но, как правило, работает именно рациональное использование.
Как только мы говорим о более широкой подаче, о необходимости решения стратегических задач, таких, как, например, построение бренда или повышение его узнаваемости, то обращаемся к возможностям ТВ, поскольку это канал, которым все интересуются и которому доверяют. Если есть необходимость передать пакет сообщений, мы обращаемся, скажем, к радио: это минимум 30 секунд, это возможность поиграть голосом, можно передать эмоции. Наружная реклама может в этом участвовать, но она идет вторым номером, поддержкой.
Ситибанк работает на всей территории России. Как вы строите свою рекламную стратегию в регионах?
Мы размещаемся через медиаагентство, наш партнер – агентство Mediaedge:cia. Но если в регионах у наших местных руководителей есть свой взгляд, какое-то предложение или идея, мы, конечно, их рассматриваем, не отказываемся. Каждый город разный: Ростов – это не Волгоград, Волгоград – не Екатеринбург. География может быть разная, протяженность города может быть разная, разные финансовые условия: например, в Нижнем Новгороде цены на размещение исторически выше, чем в Санкт-Петербурге. Поэтому в каждом конкретном городе мы тщательно отбираем поверхности, на которых будет осуществляться размещение. При этом прислушиваемся скорее к нашим региональным представителям, чем к рекламистам: все-таки профессионалу банковского бизнеса многое виднее.
А кто придумывает креатив каждой кампании?
Мы работаем с серьезным креативным агентством Publicis United. Но, как это всегда бывает, если и клиент, и агентство не пассивны, то любая креативная идея – это общий ребенок. Кто тут мама, кто папа – определить сложно, да и не нужно. Я не могу сказать, что поиск рекламной идеи или удачного сообщения мы полностью отдаем на откуп агентству: потому что они владеют творческой составляющей, а мы знаем, что нам нужно с точки зрения бизнес-задач. В любом случае это совместный процесс.
Используете ли вы расчетные показатели при медиапланировании?
У нас есть все необходимые статистические данные. Но, повторюсь, и я, и мои сотрудники всегда анализируем отзывы наших коллег в регионах. Вся теория медийного планирования применяется, но его надо проверять практикой. Сотрудники головного, московского отдела маркетинга выезжают в регионы: мы говорим с теми, кто ведет бизнес на местах, выясняем, допустим, какие места посещает наша потенциальная аудитория, на что обращает внимание, вплоть до того, по каким улицам ходит. Очень часто своих коллег мы просим пообщаться с клиентами: что они читают, что слушают, где можно буквально поймать внимание нашего клиента – действующего или потенциального.
Я видел, что в рекламе на щитах вы используете портреты сотрудников банка. Это тоже метод поймать внимание или наладить прямую коммуникацию между клиентом и вашим сотрудником – так сказать, «поставить лицом к лицу»?
Скорее мы рассматриваем это как хорошую мотивационную программу для наших специалистов. Идею предложили мы, агентство только реализовало: эта кампания сейчас на улицах города – щиты 6х3 м и суперсайты. Почему обратились к нашим сотрудникам? Есть ограничения фотобанка – не всегда можно найти то, что хочешь: например, лицо, с которым можно связать образ Ситибанка, да и проводить масштабный кастинг среди узнаваемых персон не было времени.
Мы решили, что сотрудники могут поучаствовать в разработке рекламной кампании, в ее обсуждении и даже в воплощении. Не ожидали такого отклика: мы получили около 200 портфолио! Говорят, девушки охотнее идут в фотомодели, а найти симпатичного мужчину, да еще получить его согласие на фотосессию, труднее. С мальчиками как раз у нас оказалось проще – двое участников нашего кастинга оказались в прошлом моделями, еще сотрудник из корпоративного банка, как выяснилось, всю жизнь мечтал принять участие в рекламной кампании.
В итоге отобрали семь человек, в том числе топ-менеджеров, сотрудников бэк-офиса, корпоративного банка, банка по работе с клиентами. Все они два полных дня провели на съемочной площадке и поняли, что рекламная работа не такая гламурная, как представляется на первый взгляд. Кстати, и креативный директор, и фотограф отметили, что наши сотрудники дали фору капризным профессиональным фотомоделям: перед камерой они работали терпеливо и тщательно, как и подобает банковскому служащему.
Энтузиазм был просто колоссальный. Я думаю, что после таких экспериментов и фотосессии значительное число сотрудников, и не только непосредственные участники кастинга, , крепче связывают свое будущее именно с Ситибанком. Одно дело когда известные актеры ставятся лицом какого-то неизвестного им бренда, другое – когда сами создатели являются носителями этого бренда.
Реклама для вас – инструмент конкурентной борьбы?
Да, мы общаемся с конкурентами по банковскому бизнесу с помощью наружной рекламы. Например, Ситибанк рекламирует новую услугу – «Мобильный банк», Альфа-банк выходит с аналогичным продуктом. Мы рекламируем выбор ко-брендовых карт, через короткое время мы видим, что «Русский стандарт» начинает рекламировать такие же.
По сути, мы с конкурентами делаем общее дело: даем знания потребителям банковских услуг, информируем их о том, что есть инновационные инструменты общения с банком. Мы стараемся первыми сообщить о новшествах или напомнить об уже существующих технологиях и сервисах, исходя из спроса на рынке. Все продукты, которые рекламировались в этом году, кроме, пожалуй, «Мобильного банка», это реклама уже существовавших в Ситибанке услуг. Мы не отвечаем конкурентам на их кампании и не устраиваем рекламных войн.
Есть ли необходимость в незапланированных рекламных акциях?
Безусловно. И к этому не сразу смогло привыкнуть наше агентство. Банк не всегда действует в рамках жесткого маркетингового плана, как, скажем, производители прохладительных напитков или товаров широкого потребления. Завтра поменяется конъюнктура на рынке, и нам нужно будет оперативно реагировать. Вообще говоря, банк, как финансовая организация, это один из наиболее динамичных, с точки зрения маркетинга, организмов. Вот грянул кризис, у клиентов появилась необходимость принести деньги в надежное место. Перед нами встает задача очень быстро сделать кампанию – чтобы напомнить, что мы принимаем средства на депозиты и на каких условиях. Или – что даже в кризис мы выдаем потребительские кредиты. То есть необходимость коммуникации с потребителем может возникать спонтанно, и это не всегда можно спланировать на шесть месяцев или на год. Все зависит от того, что сейчас нужно рынку. Мы не будем рекламировать депозиты, если людям нужны кредиты.
Как удается измерить эффективность кампаний?
Мы не делаем ставку на данные медиаизмерителей, таких как TNS, хотя ими тоже владеем. Такими замерами занимается аналитический отдел банка.
Мы измеряем количество звонков в офис. На каждом билборде у нас висит номер телефона – как правило, это выделенный канал связи под конкретный сервис или продукт. Измеряем ежедневно: у нас есть возможность сравнить, сколько звонков было до и во время конкретной кампании.
Мы меряем посещение нашего сайта вплоть до перехода со страницы на страницу. Иногда после кампании человек не идет сразу в банк, а сначала ищет дополнительную информацию на интернет-ресурсах, прежде всего на нашем сайте.
Мы можем отслеживать, как меняется количество людей, приходящих в наши отделения.
Вообще вся маркетинговая деятельность очень четко регулируется – сколько мы потратили и сколько принесли. Наружка в этом плане охватный медиаканал, прежде всего приводит людей в Интернет, причем чем четче сообщение, тем быстрее ответная реакция. Имиджевая реклама работает на узнавание марки и имеет отложенный эффект, но также вполне измеряема.
Как изменится рекламный бюджет банка в следующем году?
Я думаю, он будет больше. В этом мы видим поддержку нашего бизнеса, и ответственность Ситибанка перед российским рынком, и масштаб конкурентной борьбы. Очень важно и хорошо, что это понимает наше руководство – и на региональном, и на федеральном, и на глобальном, международном уровне. Продвижение и поддержка марки – это задача нашей маркетинговой службы вне зависимости от кризиса.
Вы выбираете агентство-медиапартнера на ежегодных тендерах?
Нет. Это глобальный выбор, который делает головная штаб-квартира в США, в России мы работаем с представителями выбранной международной структуры.
Вообще говоря, не вижу смыла в ежегодных тендерах. В бизнесе, тем более банковском, один год сотрудничества – ничто. За год агентство только успевает понять наши ценности, приоритеты работы, особенности продуктов и бренда. Мы, как клиенты, за год только успеваем притереться к партнеру – ведь мы клиенты трудные.
К слову, с нашим сегодняшним партнером по разработке креатива, Publicis Unitied, мы работаем уже четыре года, с медийным агентством Mediaedge:cia и того больше.
Есть ли необходимость согласовывать рекламную стратегию с головной штаб-квартирой за океаном?
У нас существует ответственность за бренд. Те ценности, на которых построен и работает Ситибанк, едины по всему миру. Естественно, мы имеем возможность сами выбирать свою рекламную стратегию в зависимости от территории.
Вам часто приходится спорить, отстаивать свою точку зрения?
Да. Довольно часто.
Вы обычно побеждаете в споре?
Я в принципе не начинаю спор, если не уверена почти стопроцентно в правильности своей позиции. Это не спор ради спора или ради амбиций – показать, кто здесь главный. Это спор ради лучшего результата. Иногда мое несогласие чисто интуитивно, но позже всегда оказывается, что за моей позицией стоит опыт и какое-то отложенное знание. Это в крови. Это впитанное понимание – почему реклама должна быть такой или другой.
У Вас много подчиненных?
Двадцать два человека.
Удается управлять таким большим коллективом?
Надеюсь, что удается. Наш отдел не совсем обычный для банка – это люди творческие, креативные, независимые. Вообще – слабоуправляемые, как и я сама. Но мы неплохо сосуществуем вместе и с другими отделами.
Чаще приходится наказывать или награждать?
Мы не наказываем вообще, мы учимся. И я учусь, и подчиненные учатся. Наказание может демотивировать человека напрочь.
Подчиненный может оспорить ваше мнение?
Может. И я бы хотела, чтобы это случалось чаще. Я меньше всего люблю, когда приходят и ждут, чтобы я сказала, что нужно делать. Даже если я знаю, что делать, мне нужна обратная связь с сотрудником. Кроме того, я понимаю, что в силу своей загруженности и «многозадачности» я могу не знать всех тонкостей конкретного дела, порученного конкретному человеку.
Чего вы не сможете простить в работе?
Безответственности. Когда взял на себя задачу – и не выполнил. Договорились, и не сделал. Когда у человека нет ощущения, что его проект – это его детище, его ребенок. Это сразу видно по выражению: «Это должен сделать другой…» Ответственность персональна, и мои сотрудники это должны понимать. Если кто-то что-то должен сделать ради дела, то ответственный за это ты лично – нужно пойти и уговорить, привлечь или самому сделать, такое тоже возможно…
Чего в вашей работе больше – творчества или контроля?
Поровну. Но кроме творческой работы и контроля есть еще одна особенность, которая, может быть, не видна со стороны. Мы очень плотно работаем с бизнесом: с теми людьми, которые создают банковские продукты и продают их. Мы должны понимать этот бизнес, чтобы успешно его рекламировать. Потому что каждый рубль, вложенный в рекламу, должен приносить ощутимую измеримую отдачу.
Происходили ли в вашей работе комические казусы, которые превратились в профессиональные байки?
Разное бывало. В рекламе вообще нет ничего невозможного. Вот вспоминаю случай – уже в Ситибанке. Мы хотели провести мини-кампанию в наружке: постеры занимали два щита по дороге на аэропорт, два – по дороге обратно. Каждый макет имел оригинальную креативную идею, но их содержание было связано между собой: была важна последовательность, какой плакат следом за каким повесить. Так вот, ни один плакат на нужное место не повесили! Трудно ошибиться в четырех случаях из четырех, но это как раз и произошло. Помню, всю ночь серьезные люди из агентства лично на подъемных кранах висели, переклеивали…
Анкета Людмилы Урбанович:
Образование:
Первое высшее – Московский государственный педагогический университет им. Ленина по специальности «учитель истории» (1982 г.)
Второе высшее – Московский государственный институт международных отношений, экономический факультет (2000 г.)
Семейное положение:
Замужем, муж Петр, поляк по национальности и маркетолог по профессии и призванию
Основные вехи карьеры:
2000 г. – смена профиля профессиональной деятельности – приход в рекламу
2005 г. – переход на сторону клиента
Достижения в профессии:
- женщина на чисто мужской должности маркетингового директора в международной компании
- общий язык и взаимопонимание с создателями рекламы
Что может вас заставить сменить сферу деятельности:
Изменение семейных приоритетов: например, возможный переезд в другую страну вслед за мужем
Что вас удивило или потрясло в последнее время:
- назначение маркетинговым директором. Хотя это было ожидаемое решение, все равно было чувство положительного потрясения.
- положительно удивило грамотное поведение российского общества в период недавнего кризиса, социума, хотя я его и воспринимаю через судьбы и поступки своих знакомых, родственников и друзей
Яркое художественное впечатление:
Игра Леонардо Ди Каприо в «Острове проклятых». Вдруг заново открыла для себя этого актера: вместо мальчика из «Титаника» и «Пляжа», через «Банды Нью-Йорка» он превратился в глубокого и потрясающего художника, по извращенности таланта приближающегося к Нику Нортону или даже к Джеку Николсону.
