Рекламные секреты пермского «Корпоратива»

Сентябрь – отличное время, чтобы поговорить о планах и приоритетных направлениях на только что наступивший сезон. Однако наш сегодняшний собеседник – директор пермского рекламного департамента «Корпоратив» Андрей Пометун сразу сообщил, что у них в компании летнего затишья не бывает. А в сентябре лишь продолжается текущая работа. О том, как в рекламном бизнесе всегда оставаться на плаву, мы и поговорили с Андреем Пометуном.

Рекламному департаменту «Корпоратив» в этом году исполняется шесть лет. Основываясь на этом опыте, что бы вы могли назвать самым главным в вашей профессии?

Самое главное – сделать так, чтобы клиент начал продавать больше. А организовать успешную рекламную кампанию можно исключительно при условии правильно поставленной задачи. Клиенты, чаще всего, могут лишь диагностировать проблему. А формулирование задачи происходит уже совместными усилиями. Для этого мы изучаем ситуацию на рынке и в конкретной бизнес-структуре, определяемся с планами. Если задача сформулирована четко и правильно, подобрать и применить соответствующие рекламные инструменты не составит труда. В общем, сначала рекламный консалтинг, а потом – креатив, который поддерживается хорошим сервисом.

Расскажите на примере, как вам удалось сформулировать задачу и решить ее?

Вот одна из недавних историй. К нам обратился банк, который имел опыт работы с малым и средним бизнесом и ежегодно проводил маркетинговую акцию для этого сегмента аудитории. При этом каждый год планы по привлечению клиентов ставились одинаковыми. И вообще схема проведения акции из года в год полностью повторялась. Объем рекламных вложений, коммуникационная стратегия, набор рекламных инструментов – все делалось по отработанному шаблону. И, что закономерно, результат также всегда был примерно одинаков. Но это руководителей банка полностью устраивало. Они считали: использование проверенной рекламной стратегии дает проверенный результат. Планы по привлечению клиентов, которые изначально поставлены, выполняются. Что еще нужно? Но мы проанализировали ситуацию и поняли, что бизнесмены информируются недостаточно верно. И предложили им совершенно другие способы проведения маркетинговой акции.

То есть, решили пойти на риск?

Я не считаю, что это риск. Мы внимательно посмотрели на поведение потребителей и на основе этих наблюдений разработали новую, более актуальную коммуникацию. Это был точно проверенный и нужный в тот момент времени шаг. Как показала практика, мы попали в точку: продажи по рекламируемому нами продукту выросли в несколько раз. Заказчики остались довольны. Ведь они не только выполнили, как это было раньше, но и перевыполнили план в разы.

В чем же заключалась ваша новая коммуникационная стратегия?

Очень просто. Мы выяснили, что представители малого и среднего бизнеса, на кого и была направлена рекламная кампания, чаще всего берут кредит, чтобы приобрести очередную партию товара для реализации. Потребность в деньгах на новую партию возникает уже тогда, когда приобретается текущая партия. Где происходит получение продукции? На оптовой базе. В какой момент? В момент получения актов и счетов-фактур. В общем, мы провели переговоры с бухгалтериями оптовых баз и предложили следующее: привозим им бесплатную офисную бумагу, на которой с обратной стороны указана информация о льготном кредитовании и особых условиях в течение рекламной акции. На этой бумаге и печатались все акты и счета-фактуры. В итоге, когда бизнесмен получал очередную партию продукции, брал накладную, счет-фактуру и уже думал о том, где взять деньги на следующую партию, ответа долго искать не приходилось. Ответ был у него в руках.

И, что самое важное, этой коммуникацией были охвачены те бизнесмены, которые раньше вообще не имели контактов с рекламирующимся банком. В результате были увеличены и объемы кредитования, и клиентская база.

Это пример эффективной и прагматичной рекламной кампании. А интересно ли вам работать на «вау-эффект»: создавать шокирующую или необычную рекламу, эмбиент-медиа, вирусные ролики?

Я считаю, такого рода приемы могут быть только дополнением, украшением рекламной кампании. Ведь самая главная задача рекламы – донести до потребителя определенное послание: «почему наш продукт лучше и что вы должны сделать, чтобы приобрести его». Важно, чтобы это послание было понятным и не терялось за необычной оберткой.
Удачным примером использования эмбиент-медиа я бы назвал, например, нашу рекламную кампанию стирального порошка «Ариэль». Все видели, что во многих торговых центрах в пол вмонтированы круглые светильники. Они очень похожи на барабан стиральной машины, поэтому вокруг них мы наклеили стикер – стиральную машину с логотипом «Ариэль» и надписью: «Ваше белье такое чистое, что оно светится». Определенный вау-эффект в этой рекламе присутствует, но и сообщение о продукте остается предельно конкретным.

И все-таки, есть ли у вас какие-то любимые «рекламные приемы»?

«Любимчиков» у нас нет. Если рекламный прием сегодня решает конкретную задачу, значит, это хороший прием. А когда через полгода задача сменится, прием уже перестанет быть актуальным. Необходимо будет искать что-то новое. Поэтому любимых приемов нет – есть своевременные.

Кроме того, поиск правильного рекламного приема – это только верхушка айсберга. После завершения рекламной кампании, работа, чаще всего, не заканчивается. Ведь улучшать и совершенствовать детали можно бесконечно. Например, мы в свое время занимались разработкой упаковки комплекта для «ИнтернетБанка». Упаковка представляла собой коробку, где располагались документы, «ключ доступа» в виде флэшки, диск, инструкция. Чтобы флэшку было удобнее переносить, мы сделали для нее специальный кожаный чехол. Клиенты банка, безусловно, остались довольны, а вот заказчики, после выхода первого тиража упаковки, решили, что кожаный чехол – это слишком дорого и предложили вообще от него отказаться. Но как так – отказаться? Без чехла пользователь получает в руки «просто флэшку», которую неудобно брать с собой. А ведь одним из преимуществ системы «ИнтернетБанка» является управление счетом с любого компьютера: хоть на работе, хоть дома, хоть в отпуске. Отказываться было нельзя, поэтому мы убедили клиента, что необходимо найти экономичное решение задачи. В результате и деньги сэкономили, и комплектность упаковки сохранили. Да, наличие этого чехла не принесет заказчику резкого увеличения продаж. Но заботиться о клиенте необходимо постоянно — тогда можно рассчитывать на лояльное отношение с его стороны.

И только так можно решить главную задачу рекламы – найти общий язык и взаимопонимание между продавцом и покупателем.

Фото с сайта www.prm.ru