Уличная мебель остается «трудным ребенком» наружной рекламы. Попытки административного насаждения в российском outdoor малоформатных носителей, широко распространенных в Западной Европе, плохо удаются: прежде всего из-за архитектурно-планировочных особенностей наших городов, не сравнимых с западными. Малые форматы, и без того занимающие не слишком значительный сегмент в парке конструкций, более всего пострадали от кризиса – и в количестве, и в спросе.
Рождение формата
Впервые малоформатные outdoor-носители появились в городах Западной Европы, где плотная сомкнутая застройка часто не оставляет возможности для размещения отдельно стоящих конструкций сколько-нибудь крупных размеров. Рост популярности малых форм и их широкое распространение связывают с французской компанией JCDecaux и ее основателем месье Жаном-Клодом Деко – во всяком случае, именно этому известному французу принадлежит авторство привычного уже термина «уличная мебель» (street furniture).
Уличная мебель обладает рядом достоинств: она не загромождает визуальное пространство, может быть совмещена с объектами городской инфраструктуры (остановочными павильонами, киосками, дорожными ограждениями и проч.). Ее установка не требует большого объема работ, а обслуживание и смена рекламного изображения – привлечения технических средств. Но самым главным фактором развития уличной мебели стало административное регулирование – т. е. благоволение и предпочтение малому формату перед крупным, явно или неявно высказываемое властями, что в полной мере применимо и к России.
В нашей стране объективные условия для развития уличной мебели были значительно менее благоприятными, чем в Западной Европе. Особенности советского градостроительства – разбивка на укрупненные микрорайоны, разомкнутая застройка, сравнительно малая густота внутригородской дорожной сети с широкими улицами и магистралями – создают огромную «рекламную емкость» для размещения крупноформатных конструкций. Но даже этой особенности крупных российских городов было мало, чтобы вместить то количество рекламных поверхностей, спрос на которые предъявляла рыночная экономика.
На улицах столиц
Уже в середине 1990-х гг. первая уличная мебель в заметных количествах появилась в столицах: это были остановки ситиформата в Москве и пиллары в Санкт-Петербурге. Третий из основных форматов уличной мебели, ситиборд, пришел к нам значительно позднее. Первый ситиборд (скроллер 2,7х3,7 м) компания News Outdoor установила в Москве в июле 2002 г. До конца того же года тот же оператор установил еще два ситиборда, но большинство конкурентов подобные конструкции не интересовали. Прежде всего по причине высокой стоимости импортных конструкций (около 40 тыс. евро), сложности в техническом обслуживании и проблем с надежностью, особенно зимой. В новом типе носителей не были заинтересованы и рекламодатели.
Переломным стал 2006 г., когда властями было принято решение о ликвидации в пределах столичного Садового кольца отдельно стоящих конструкций с площадью рекламной поверхности более 10 кв. м. Операторы в массовом порядке стали заменять демонтируемые щиты 6х3 м на ситиборды. Хотя замена была неполной – в 2006–2007 гг. в ЦАО г. Москвы было демонтировано 430 билбордов, а взамен установлено только 220 ситибордов. Отчасти это компенсировалось тем, что на новых установках применялась технология скроллинга (возможности прокрутки изображений) .
В 2006 г. наряду со скроллерами многие операторы стали устанавливать «эрзац ситиборды» – призмадинамические конструкции того же формата (2,7х3,7 м). Первой это сделала компания «ВЕРА & Олимп», которая до сих пор в этом формате использует только такие «эрзацы».
Широкое распространение ситибордов в Москве вызвало эффект подражания в других городах и появление там ситибордов в различных вариациях (призм, скроллеров и нединамических установок). В ряде случаев ситиборды внедрялись под давлением местных властей, причем далеко не всегда это было оправдано с экономической точки зрения. Распространению ситибордов способствовала организация их производства в России, что позволило в разы снизить стоимость, упростить ремонт и техническое обслуживание и адаптировать конструкции к работе в нашем климате.
Место в outdoor
Несмотря на все усилия властей по стимулированию развития уличной мебели, основой наружной рекламы остаются щиты 6х3 м и крупноформатные конструкции. Административными мерами удалось добиться сокращения удельного веса билбордов, но их доля была перераспределена в пользу крупного формата, а не уличной мебели. В середине 2000 г. доля щитов 6х3 м и более крупных форматов в обороте outdoor-индустрии составляла около 80%, в середине 2010 г. – почти 82%.
Иными словами, основной доход отрасли приносят кампании на стандартных билбордах и/или более крупноформатных носителях – именно на эти конструкции сохраняется наибольший спрос со стороны рекламодателей. Этот спрос невозможно регулировать административными мерами, чтобы переориентировать клиентов на уличную мебель.
Доля уличной мебели в затратах рекламодателей до кризиса составляла 8–8,5%. В кризисном 2009 г. эта доля сократилась до 7,5%. Восстановление роли уличной мебели возможно только к 2012 г., когда outdoor-индустрия, по ожиданиям, достигнет докризисных объемов. Надо отметить, что Санкт-Петербург, по своим архитектурно-планировочным особенностям наиболее близкий к городам Западной Европы, прочно удерживает лидерство по удельному весу уличной мебели, даже в кризис ее доля составляла здесь около 10%.
Возможности мелочи
Наиболее распространенный вид уличной мебели – ситиформат. Из 21 тыс. конструкций малого формата, зафиксированных в 50 городах России, более 80% составляют установки ситиформата. Эти конструкции удачно вписываются в архитектурно-планировочную структуру центра города и вообще районов с плотной застройкой, но имеют ряд недостатков: из-за небольших размеров работают в основном на пешеходные потоки, требуют регулярного обслуживания и сравнительно часто повреждаются.
Тем не менее в центре крупных городов этот формат часто не имеет альтернатив и широко используется. За пределами городских центров конструкции ситиформата размещаются в местах скопления людей: в районах станций метро, остановок общественного транспорта, торговых центров. Причем среди этих носителей велика доля конструкций с динамической сменой поверхностей (особенно в Москве), что дает их владельцам дополнительное конкурентное преимущество. Вместе с тем за 2003–2008 гг. доля ситиформата в затратах рекламодателей сократилась в 1,5 раза.
Другой вид уличной мебели, пиллары, до недавнего времени являлся атрибутом небольшого числа городов, в основном с населением более миллиона жителей. В настоящее время такие носители можно встретить во многих крупных регионах, хотя почти везде они играют скромную роль. В отличие от ситиформата пиллары используются только в виде отдельно стоящих конструкций, что ограничивает возможность их возведения.
Первым городом, где в начале 1990-х гг. появились пиллары, импортированные из Швеции, стал Санкт-Петербург. Северная столица и сейчас удерживает лидерство в количестве таких конструкций – здесь сейчас установлено около 750 пилларов из 3,5 тыс., зафиксированных в 50 крупнейших российских городах, В Москве насчитывается около 660 пилларов, в Екатеринбурге, Казани, Нижнем Новгороде, Ярославле их установлено по 100 и более штук. В целом такие конструкции есть практически в каждом крупном городе, но в целом их доля за переделами столиц составляет 2-3% от количества рекламоносителей на каждой конкретной территории.
Самый «молодой» тип рекламоносителей – ситиборды. Две трети таких носителей сосредоточено в Москве. На середину 2003 г., как уже отмечалось, в Москве было три конструкции этого формата, в середине 2005 г. – около 50, в середине 2010 г. – 315. По несколько десятков таких конструкций установлено в Санкт-Петербурге, Перми и в Ростове-на-Дону, еще в ряде городов ситиборды имеются в незначительном количестве и не играют сколько-нибудь заметной роли. Эти высокотехнологичные носители могут размещаться в центре города и обладают универсальностью, работая как на пешеходные, так и на автомобильные потоки, но вместе с тем они дороги и сложны в обслуживании.
Удар кризиса
Малоформатные носители, особенно интегрированные с объектами городской инфраструктуры, имеют больше шансов «просочиться» через административные запреты. Развитие сегмента уличной мебели, в первую очередь в Москве, во многом стимулировано дефицитом рекламных поверхностей иных форматов. В центре крупных городов сформировался особый, «параллельный» сегмент уличной мебели, который питается неудовлетворенным спросом на другие виды конструкций. В основном эта «параллель» выстраивалась из поверхностей ситиформата, размещенных на контейнерах для сбора мусора, таксофонах и т. д.
Выделяются две группы владельцев конструкций – с одной стороны, это крупнейшие компании-операторы, начиная с News Outdoor и Gallery, с другой – узкоспециализированные на определенном формате уличной мебели, такие как Clear Channel. Ко второй группе примыкали также владельцы конструкций, относившихся к параллельному сегменту уличной мебели. Основной их компетенцией (и рыночным преимуществом) нередко была способность получить разрешение на установку рекламоносителей там, где это запрещалось другим операторам. В условиях дефицита рекламных поверхностей в центре Москвы эта схема работала, однако в период кризиса, когда традиционный дефицит сменился избытком и рекламодатели получили большую возможность выбора, данный сегмент начал быстро деградировать.
Наиболее значительной потерей стал уход с рынка компании M.Media Group, имевшей в Москве около тысячи рекламных конструкций ситиформата, совмещенных с контейнерами для сбора мусора. Заметно «сдулись» и другие представители параллельного сегмента уличной мебели, вынужденные демонтировать часть своих конструкций: за два года – с августа 2008 г. по август 2010 г. – количество установок ситиформата в Москве сократилось на 20%, а пилларов – почти на 8%. Ни один другой вид рекламоносителей не понес столь существенных потерь. Это свидетельствует о том, сколь значительным было сокращение спроса на рекламные поверхности уличной мебели.
Факторы спроса
В период кризиса и при значимом сокращении рекламных бюджетов рекламодатели предпочли сохранить присутствие на щитах 6х3 м как базовом формате outdoor, а также на крупноформатных носителях. Затраты на аренду рекламоносителей, относящихся к уличной мебели, в январе–августе 2009 г. сократились на 45% относительно аналогичного периода 2008 г. Вероятно, здесь сказался ценовой фактор: удельные затраты на обслуживание (т. е. отношение обслуживание/цена) у уличной мебели выше, чем у билбордов и крупных форматов, поэтому снижение цен на аренду этого типа носителей не могло быть столь же существенным, как на другие форматы. В 2010 г. данный outdoor-сегмент увеличился на 15% относительно прошлого года, но остается на 38% меньше докризисных объемов.
Основной спрос на поверхности уличной мебели предъявляют рекламодатели косметики и парфюмерии (20%), туризма, зрелищ и развлечений (13,4%) услуг и средств связи (12,5%). Производители парфюмерно-косметической продукции, уделяют большое внимание размещению рекламы в оживленных местах в центре города, где расположены всевозможные общественные и развлекательные заведения, что повышает актуальность малоформатных носителей. Косметика и парфюмерия – безусловные лидеры по использованию всех видов уличной мебели, в том числе ситиформата, пилларов и ситибордов. Категория «зрелища и развлечения» получила высокую долю затрат на аренду поверхностей уличной мебели, в основном ситиформата, благодаря размещению рекламы на центральных улицах городов, где количество иных рекламоносителей незначительно и где перемещается очень важная для этой товарной группы целевая аудитория – молодежь.
В период кризиса затраты на рекламу зрелищ и развлечений, равно как и услуг и средств связи, так же размещавшихся на уличной мебели, сократились почти в два раза. Единственным драйвером стала реклама косметики и парфюмерии, продемонстрировавшая в 2009 г. двукратное падение, но в 2010 г. на 30% превысившая докризисные объемы. Некоторый рост показали и другие представители FMCG – кондитерские изделия и безалкогольные напитки. Здесь сказалось перераспределение части рекламных бюджетов FMCG-рекламодателей из телевидения в наружку.
На первое место среди рекламодателей, арендующих малоформатные поверхности, вышла компания Nestle. Топ-15 рекламодателей наполовину состоит из представителей компаний FMCG. До кризиса лидерами рейтинга обычно были сотовые операторы или пивоваренные компании.
* автор – ведущий аналитик компании «ЭСПАР-Аналитик»
