В этом году Конгресс FEPE (Federation European Publicity Exterior – Федерация европейской наружной рекламы), прошедший в Бейруте (Ливан), был посвящен анализу болевых точек outdoor-индустрии. Пусть нам говорят, что проблемы западного рекламного бизнеса по сравнению с российскими реалиями – легкий насморк. Иногда полезно изучать не диагнозы, а рецепты. То есть те меры, которые предлагает профессиональное сообщество для противодействия угрозам.
Европейские коллеги видят три ключевые проблемы, задающие векторы развития отрасли: конкуренцию рекламных каналов, конкуренцию со стороны новых игроков с «чужого поля» и необходимость договора рекламистов с обществом. В той или иной мере эти явления можно обнаружить и на российской почве.
Чужие здесь не ходят
Всех операторов беспокоит уход клиентов во Всемирную паутину. «В 80-е гг. прошлого века рекламная среда в основном включала только телевидение, печатные средства, наружную рекламу, радио, кино и прямые почтовые рассылки. Сегодня мы боремся за кусок хлеба с дополнительными быстрорастущими провайдерами рекламы, такими как Google, Facebook, Twitter – их список бесконечен», – напомнил участникам конгресса президент FEPE Кристиан Каутер.
По мнению эксперта, радикальным средством восстановления бизнес-позиций наружки является «разъяснительная работа» в среде клиентов, дипломатичная позиция, подкрепленная медиарасчетами. «Нам необходимо сообщить рекламодателям и агентствам, что средства наружной рекламы помогают позиционировать и укреплять их бренды, строить имидж, повышают информированность о брендах, способствуют успешному бизнес-старту, стимулируют интерес и резко увеличивают продажи. И, в отличие от других средств, делают это по конкурентоспособным ценам», – так Кристиан Каутер описал основные премущества outdoor-медиа.
Он подчеркнул, что наружная реклама «является единственным и последним массовым средством, одновременно направленным на целевые аудитории и воздействующим на каждую из них». При этом федерация активно ведет исследования по уточнению и изменению потенциальной аудитории наружки. Правда, по признанию президента FEPE, инвестиции в исследования ниже, чем «в остальные средства рекламы». Федерация выступила с рекомендациями своим членам, суть которых можно свести к постулату, что «каждая компания должна продавать аудиторию и эффективную работу средств рекламы, а не рекламные щиты».
Европейцы выделили в отдельную проблему появление на рынке новых непрофессиональных игроков, продающих возможности своих outdoor-носителей. То есть когда-то возведя их для собственного рекламирования, крупные компании в условиях кризиса «ищут новое, благоприятное поле деятельности с высокой прибылью». В качестве примера глава FEPE напомнил о рекламном опыте Deutsche Telecom в Германии, рекламные контракты которой становятся все более дорогостоящими.
«Сегодня это только Telecom, но что может произойти завтра, если такие компании, как Samsung, решат не только продавать видеотерминалы, но и выйти на рынок, который является для них очень выгодным благодаря эффекту масштаба. Эти компании имеют больше финансовых средств, чем все традиционные ooh-компании, вместе взятые. А про Google я даже говорить не хочу, – продолжает Кристиан Каутер. – Конечно, рост цифровых средств наружной рекламы и оживление вокруг них снизились во время кризиса, но после разработки конкурентных бизнес-моделей они определенно окажут влияние на развитие нашей основной деятельности. Для аналогии – сравните рекламу с транспортным бизнесом: что случилось с американскими железнодорожными компаниями после изобретения самолетов?».
Общественный договор
Президент FEPE предложил коллегам три стратегические задачи, которые должна решить наружка, чтобы обеспечить себе блестящее будущее. В частности, операторы намерены сформулировать глобальные принципы участия в тендерах и заключения договоров с населением.
По замыслу Каутера, эти принципы должны учитывать как минимум следующее:
- аспекты безопасности, в частности для движения транспорта;
- организацию землепользования с точки зрения строительных норм;
- эстетические требования и требования к благоустройству городов;
- вопросы экологии и долговечности;
- плотность размещения рекламных плакатов и щитов на дорогах и улицах;
- глобальный подход и генеральный план;
- влияние рекламы и эффективность рекламных средств;
- доли общественных и коммерческих средств коммуникации.
«Если мы разработаем примерный план и общественность будет использовать его как руководство, то мы сможем обеспечить выгоду для жителей, которые одновременно являются целевой аудиторией; выгоду для городского бюджета; выигрыш для политиков на выборах; выгоду для владельцев средств рекламы и огромную пользу в части повышения доверия к средствам наружной рекламы», – пояснил глава FEPE. Правда, такое намерение выглядит скорее попыткой дать всем сестрам по серьгам и заинтересовать власти экономическими и политическими возможностями outdoor.
Европейская ассоциация готова сформулировать и запустить глобальную инициативу против роста запретов на рекламу. Федерация в качестве союзников намерена призвать Всемирную федерацию рекламодателей (WFA), Европейскую ассоциацию коммуникационных агентств (EACA), Американскую ассоциацию рекламных агентств (AAAA), Американскую ассоциацию по наружной рекламе (OAAA) и другие профессиональные организации.
«И наконец, что не менее важно, нам необходимы национальные федерации ooh в каждой стране», – подчеркнул Кристиан Каутер.
