В Москве состоялась международная конференция Havas. СЕО Havas Media Альфонсо Родес Вила ответил на вопросы редакции Adindex.ru.
За последнее время индустрия медиа неузнаваемо изменилась. Охарактеризуйте, пожалуйста, новое медиапространство. Каким вы его видите?
Дело в том, что сам мир очень изменился, и эти изменения влияют на все сферы жизни. Дело не только в экономическом кризисе, который, безусловно, заставил потребителя вести себя иначе, но и во все большем проникновении цифрового мира в жизнь людей. Оба эти обстоятельства являются основополагающими в той картине медиапространства, которую мы сейчас наблюдаем. Вместе с изменением мировоззрения потребителя, сам мир стал более комплексным, более усложненным и, в то же время, более прозрачным. И скорость, с которой происходят эти изменения, с каждым днем становится все большей. Таким образом, бренды вынуждены меняться и предлагать потребителям реальные продукты - понятные, осмысленные и близкие для потребителей.
Для нас же, медиакомпаний, находящихся в новых условиях, важно находить новые точки соприкосновения между брендами и потребителями, в каждой из которых мы должны все более развивать связь между ними.
Очень изменилась также и сама технология медиапланирования. Если раньше в медиаагентстве разрабатывать план коммуникаций для клиента мог один специалист, то теперь это делает уже целая команда, которая строит программу по взаимодействию бренда и потребителя - это очень значительные изменения.
Вы делаете ставку на развитие Digital. Что вы вкладываете в это понятие?
Мне сложно провести границу между digital и всем остальным миром, поскольку оба эти понятия сегодня тесно переплетены друг с другом.
Digital является своего рода катализатором, который, с одной стороны, усиливает происходящие в медиапространстве изменения, а с другой - характеризует ту растущую скорость, с которой они происходят – оба эти обстоятельства являются ключевыми моментами, основываясь на которых, мы стараемся инвестировать как можно больше своих усилий и ресурсов в улучшение самого процесса.
Я хочу подчеркнуть, что речь не идет о противостоянии цифровых технологий с офф-лайновыми. Я говорю об обоюдном процессе взаимопроникновения и о специалистах в обеих сферах, которые совместно выбирают тот или иной способ развития и продвижения бренда.
Согласно данным исследования компании comScore, Россия занимает второе место по количеству времени, которое пользователи проводят в социальных сетях (10 часов в неделю), уступая лишь Израилю. Как мы знаем, большинство пользователей социальных сетей – молодые люди. Значит ли это, что вся коммуникация брендов для молодой аудитории должна быть перенесена в интернет и, в частности, в социальные сети?
Очень правильный вопрос. Процесс роста аудитории социальных сетей характерен для всего мира. Бренды действительно очень активно используют социальные сети для своего продвижения, но необходимо учитывать следующее: при использовании пространства социальных сетей для своего позиционирования процесс не должен ограничиваться лишь тем, что компания, условно говоря, размещает свой баннер на Facebook. Необходимо создавать сообщества, коммьюнити бренда, для того, чтобы наполнить его содержанием и особой атмосферой. То, какой смысловой нагрузкой и пользой будет обладать эта информация для членов созданного коммьюнити, во многом зависит успех кампании. И здесь необходимо быть очень осторожным, поскольку пользователь весьма чувствителен – он всегда распознает фальшь в том случае, если бренд попытается его использовать. В этом случае вся выстроенная и продуманная вами коммуникация из положительной станет отрицательной и начнет играть против бренда. Таким образом, социальные сети для нас – это, в первую очередь, возможность слушать то, что пользователи говорят о конкретном бренде, а вовсе не возможность говорить самим. И затем, уже на основании того, что мы услышали, мы планируем дальнейшую коммуникацию.
Какова эффективность подобного продвижения? Можно ли ее измерить, и как это делается?
Для измерений мы применяем особую технологию, которая позволяет нам услышать не только весь медийный шум, но и вычленить главное. После этого, мы можем каким-либо образом отреагировать. В зависимости от того, в положительном или отрицательном ключе идет обсуждение бренда, мы действуем – можем поднять или притушить градус в случае необходимости. Еще один момент – лояльность потребителей к конкретному бренду, которую можно измерять, варьировать и усиливать. Таким образом, доверие между потребителем и брендом невозможно переоценить. Социальные сети очень хороши для построения этих отношений.
Какие бренды продвигаются в социальных сетях? Сегодня в социальных сетях продвигают себя и товары повседневного спроса и бренды luxury. Всем ли брендам необходимо именно такое продвижение?
Мне кажется, что любой бренд может продвигать себя в социальных сетях. Дело не в его принадлежности в товарам потребительского спроса, автомобильной категории или к какой-либо другой. В интернет-пространстве сейчас находятся все категории пользователей. К тому же, вы знаете, что интернет-аудитория растет и ее средний возраст растет тоже. Знаете, на Филиппинах мы создали сообщество в 2 млн человек вокруг шампуня. Так что, если бренд шампуня способен создать такое коммьюнити, можете вообразить возможности самых разных брендов…
Уже в прошлом году показатели роста интернет-рекламы в России составил 40 %. По прогнозам экспертов, в 2011 г. это число увеличится. И это мировая тенденция. По данным аналитического агентства eMarketer, только за первые три месяца 2011 г. рекламодатели США потратили на продвижение в сети $7,3 млрд. В прошлом же году весь рынок онлайн-рекламы США составил $21,7 млрд. Значит ли это, что бюджеты рекламодателей из традиционных СМИ перемещаются в интернет?
Это факт. Дело в том, что доля бюджетов на ТВ остается приблизительно той же. Но доля вложенных в интернет средств действительно растет, и растет на ту величину, на которую снижаются бюджеты, вложенные в рекламу, главным образом, в прессе…
Значит ли это, по-вашему, что пресса умирает?
В том, что касается рынка прессы, то ему просто следует развиваться и меняться. С появлением digital изменилось все. Это явление можно сравнить с тем, что произошло некогда с фотографией: была обычная, а стала цифровая. Или более близкий пример: совсем недавно у нас не было iPad, а теперь он есть. Это огромные изменения! С прессой должно произойти нечто в том же ключе. Мне кажется, что газеты и журналы в скором времени должны будут выходить, например, на других носителях. Возможно, на цифровых – тех, которых сейчас еще не существует. Может быть, это будет тонкая цифровая бумага. И я, также как сейчас на ваших глазах сворачиваю и кладу в карман пиджака листок обычной бумаги, смогу сложить и положить в карман журнал! Это вопрос технологий.
Произойдут ли кардинальные изменения на медиарынке? Смогут ли цифровые СМИ окончательно вытеснить ТВ?
Что касается общемировых тенденций, то полностью вытеснить ТВ цифровые СМИ не смогут, поскольку с точки зрения распространения, простоты и доступности для зрителя ТВ остается на первом месте с большим отрывом, несмотря на все сложности, которые иногда возникают. Вопрос в другом. ТВ должно задуматься, каким образом цифровая составляющая на него влияет – и это их «домашнее задание». Сейчас во многих странах телевизионные компании проводят тестирование, наблюдают изменения, с которыми эфирное ТВ переходит в цифровой формат, и делают соответствующие выводы, проводя инновации в своем вещании. Думаю, что у ТВ большое будущее и оно еще долго будет процветать. На самом деле, важно, что у зрителя есть выбор: один и тот же контент можно просматривать на телефоне, экране телевизора, на экране ноутбука и т.д. Все дело в том, где, когда и с кем вы будете это делать: в дороге, с друзьями, с семьей… – все дело в удобстве. Например, мобильный телефон всегда с тобой, он маленький, легкий… – это удобно! Сейчас общая статистика просмотра ТВ в день составляет три часа в день на человека, и я полагаю, что она не изменится.
Группа Havas известна своими исследованиями. Расскажите подробнее о них
Исследованиями в Havas занимается подразделение Havas Lab. Рассказывать об их работе можно долго, но у нас не слишком много времени, поэтому я буду краток. Важная часть исследований Havas Lab посвящена изучению эволюции потребителя: каким образом меняется его коммуникация с брендом и как это влияет на весь наш мир. Вторая часть – взгляд в будущее. Мы пытаемся понять, насколько чувствительными становятся потребители и насколько их восприимчивость влияет на бренд и на всю систему коммуникаций. Вопрос чувствительности важен не только для потребителя, но и для бренда как такового, поскольку он позволяет ему лучше ощущать себя в высоко конкурентной среде. На протяжении трех лет мы проводим также исследования фондового рынка акций и замечаем по ряду показателей, что бренды, являющиеся более чувствительными, обычно и более успешны.
Havas динамично и успешно развивается, однако, компания не входит в тройку крупнейших игроков рынка. Каковы планы Havas на будущее?
Для современного мира важно, насколько ты умный, а не то, насколько ты крупный. Мы много внимания уделяем развитию новых технологий, укреплению своего влияния на тех рынках, где мы уже давно присутствуем, как, например, в США, а также активно укрепляем и расширяем свое присутствие на более новых рынках – таких, как Россия, Индонезия, Филиппины, Вьетнам. Еще одна часть света, которая очень интересна для нас – это Африка. В настоящее время мы реализуем там ряд программ, среди которых наиболее важная – анализ полученных с помощью социальных сетей данных. Это дает нам необходимое понимание происходящих процессов.
Группа Havas известна своими программами в области обучения. Расскажите, что вы считаете главным для современного рекламиста?
Знаете, если сейчас у нас есть специалисты по маркетингу, разбирающиеся в математике, то в будущем, наоборот, будут математики, разбирающиеся в маркетинговых технологиях. Поскольку для работы с данными и в тех объемах, с которыми мы сейчас работаем, необходимы профессионалы в этих двух областях. Тот, кто сумеет это объединить, станет победителем.
Если говорить в целом, главное, что на мой взгляд необходимо современному рекламисту – это знание того, как работать с цифровыми технологиями. Причем, обучение этому не должно проводиться раз в 5 лет или даже раз в год – необходима постоянная включенность в процесс. И это касается не только интернет-среды – то же относится к ТВ и радио, поскольку все медиа постоянно меняются.
Почему международную конференцию HAVAS было решено проводить в Москве?
Это политика компании – проводить конференции в разных странах. К тому же, у нас особые отношения со странами Ближнего Востока и Восточной Европы, где Россия, конечно же, самый главный и самый интересный представитель. Мы уже проводили здесь конференцию несколько лет назад и нам здесь очень понравилось: прекрасная страна, прекрасный город… К тому же, и погода замечательная – что еще можно желать!
На самом деле, дело в том, что Россия является важной страной - одной из самых привлекательных для рекламных инвестиций. В ближайшем будущем, по оценкам экспертов, она войдет в десятку крупнейших мировых рекламных рынков. Поэтому мы считаем, что наши сотрудники должны бывать здесь - почувствовать дух, окунуться в среду. К тому же, нам трудно найти такого партнера, который был бы столь же гостеприимным!
