У теоретиков рекламного бизнеса не кончаются заклинания о неизбежности прихода в отрасль новых технологий, а у практиков зачастую возникают сомнения в такой возможности. В крупных городах – в столицах и в миллионниках – появление современных носителей обусловлено стремлением «не отставать» от западных образцов, а вот на малой родине – в небольших тихих российских населенных пунктах – такого идолопоклонства нет. Неторопливость жизни, неповоротливость бизнеса и местечковые привычки заставляют пробивать новации с утроенной энергией: нужны силы на борьбу с бюрократией и огромное количество времени. В этом на собственном опыте убедилась компания «Билборд ТВ» из подмосковных Мытищ. Накопленными эмоциями, полученными впечатлениями и выученными уроками делится генеральный директор компании Алексей Константинов.
Идея работы со светодиодными экранами появилась у руководства компании в 2007 году. Еще не были приняты поправки в ФЗ «O рекламе», обязующие получать рекламные места на торгах, поэтому «Билборд ТВ» обратилось с деловым предложением в местную администрацию и наметила места для землеотводов на два экрана. Администрация воодушевилась и даже уверила, что ускорит выдачу землеотводов, если фирма еще третий экран установит на въезде в город, на развязке Ярославского шоссе.
«Билборд ТВ» согласилась, взяла кредит и заказала производителям три экрана. Но… рано обрадовались. Бумажная волокита только начиналась.
Установка светодиодного экрана технически куда сложнее, нежели обычного билборда. И, естественно, требует большего количества разрешительных бумаг. Причем на всю эту кипу документации, по подсчетам Алексея, требовалось получить минимум семь виз различных местных ведомств.
Решить, где именно будет установлена рекламная конструкция, должен главный архитектор города. И если он с чем-то не согласен или ему кажется, что конструкция портит архитектурный облик города, придется искать другое место. Это был только первый круг ада.
Во время установки конструкции, нужно сделать большие заглубления под фундамент, поэтому важно получить ордер на проведение земельных работ. Как выяснилось, это может занять огромное количество времени. Причем все это время готовые экраны лежали на складе и ждали часа своей установки.
Водоканал выдал визу на документы почти сразу (к слову сказать, быстрее всех). У них требование четкое: главное, чтобы конструкция стояла не менее чем в пятнадцати метрах от уреза воды. Поскольку в центре города берега ближайшего водоема даже видно не было, с визой задержки не было. В других ведомствах нормативы не столь однозначные, поэтому получение разрешений затягивалось. Причем, в подавляющем большинстве случаев положительное решение – вопрос коллегиального рассмотрения, и каждый участник совещания, даже не специалист в вопросе – имеет возможность наложить вето.
С этим явлением организаторы нового рекламного бизнеса столкнулись в мытищинской электросети. Наличие электроподводки – важнейшее условие для работы рекламного экрана. По нелепому совпадению, решение именно этого вопроса стало самым затратным и продолжительным, сопровождаемым лишними сложностями. Для начала нужно написать огромный проект на выделение и подключение мощности. Разработка технического проекта на каждый экран обошлась компании примерно в 150 тыс. руб.
Далее собрание городских чиновников (причем присутствует даже те из них, которые не связаны с электросетью) должно этот проект утвердить. Собрания проходят раз в неделю, на каждом из них звучали сомнения и предложения «еще поразмышлять». В итоге на заседания ушел месяц. Сейчас Алексей с иронией вспоминает предложение одного из участников заседаний: «Мы можем вам дать меньше мощности, чем вы просите».
«Для работы экранов нужно определенное количество мощности, не больше, но уж никак не меньше, – поясняет гендиректор «Билборд ТВ». – Я же не прошу лишнего, чтобы не оплачивать впустую перерасход энергии, но получать меньше тоже не могу: экраны просто гореть не будут». Привычное в российских условиях правило: проси больше, дадут сколько-нибудь – здесь не работает.
В Горгаз нужно было выстоять огромную очередь, длиною в пять дней….. «Приходили рано утром и занимали место. Дежурили с напарником до тех пор, пока просто не взяли всех измором», - рассказывает наш собеседник. К этому времени экраны уже почти смонтировали, осталась только «начинка».
Единственное, что было возможно успеть к заявленному сроку установки, это залить фундамент. Экраны были установлены в конце октября, а свет поведен только 25 декабря 2008 года. Включили экраны только накануне Нового года... От появления идеи до воплощения ее «в железе» прошло почти полтора года.
На уровне исполнителей дела обстояли намного хуже. Чтобы получить счет на оплату предоставленных услуг, понадобилось три недели. Его просто не могли напечатать. Как и всегда в бюрократической России, приходилось бухгалтерию брать измором, дежурить под дверью сутками. В итоге, пришлось написать еще три-четыре гарантийных письма, а потом только оплатить. Но и это еще не все. Чтобы отдать оплаченную квитанцию, тоже понадобилось около двух-трех дней. Пока бумажная волокита тянулась, землеустроители просто не начинали работы. Пришлось найти начальника бригады и «уговорить» приступить не дожидаясь бумаг. Бригада сделала все за два дня!
В итоге, вся процедура по «пробиванию» трех конструкций потребовала 1 млн руб. различных взносов и пошлин и заняла полгода. «Потом мои коллеги удивлялись, как мы рекордно быстро уложились. Обычно это занимает год – полтора, – рассказывает Алексей Константинов. – Причем вся работа по сбору документов была проделана двумя людьми: мной и напарником».
Стоит отметить, что все делалось без «благодарностей» чиновникам, а просто с помощью настойчивости и готовности сражаться (точнее, ждать в приемной) до последнего.
Техническое содержание и эксплуатация экранов также принесли свои сложности. Дисплеи российского производства не стандартизованы, и поэтому каждый из них требует эксклюзивного облуживания. Соответственно, не существует в природе запасных частей или специально обученных специалистов. Чаще всего обслуживанием экранов операторам приходиться заниматься своими силами и необходимые навыки и знания приходят уже в процессе эксплуатации. «Билборд ТВ» уже имеет собственный трехлетний опыт работы с экранами, поэтому говорит об этом не понаслышке.
По оценке Алексея Константинова, в небольших городах экраны продаются намного хуже нединамических конструкций. И дело здесь не в к цене, а в привычках местечковых клиентов, в устоявшихся традициях рынка. Размещая привычное объявление на щите, редкий рекламодатель готов принять новые форматы, попробовать более креативное и яркое размещение. Первое время заполняемость светодиодных экранов в подмосковных Мытищах варьировалась от 5 до 10% и до сих пор не достигла 100%. «Сначала я даже бесплатно проморолики делал для желающих, – признается Алексей. – Нужно было, чтобы клиент распробовал формат, понял свои выгоды, увидел, как работает».
У компании «Билборд ТВ» кроме светодиодных экранов есть своя сеть стандартных щитов 6х3 м – около 130 сторон (во всем городе этого формата около 400 поверхностей). При этом оценке гендиректора компании, динамические носители приносят только 30% от общей прибыли. Заполняемость билбордов упала во время кризиса, но сейчас находится на уровне 100%.
«Исторически сложилось так, что рекламные конструкции всех компаний, работающих на территории города, располагаются зонами: у каждого своя территория, крайне редко пересекаются на одной улице. Если же рекламодатель хочет получить охват всего города, то существуют договора о сотрудничестве. Ценовая политика примерно одинакова, только экраны стоят немного дороже. В общем, в тесноте, да не в обиде. Пока никто не пытался бороться с конкурентами, у каждого своя часть города, поэтому компании друг другу не мешают», – говорит Алексей Константинов.
Он признает, что наличие в парке компании экранов помогает продавать стандартные щиты: «Билборд ТВ» может сделать клиенту комплексное предложение: размещаться на обоих форматах…
