Вице-президент Sapient, управляющий директор SapientNitro London Майк Рид рассказывает о том, как устроен международный бизнес SapientNitro, а также о том, как стать каннским лауреатом и привлечь клиентов на российском рынке.
Я пришел в SapientNitro 12 лет назад для того, чтобы привести в агентство новых клиентов: когда Sapient появилось в Великобритании, их просто не было. Тогда наша компания была стартапом, пропитанным предпринимательским духом, и этот предпринимательский дух все еще царит в команде топ-менеджеров, несмотря на то, что в глобальной компании сейчас уже работает 10 тысяч человек.
Каких вы клиентов нашли тогда?
BP, нефтяные энергетические компании, компании, торговавшие товарами DIY. Сейчас мы стараемся выступать для клиента в качестве эксперта индустрии.
Вы работали с теми клиентами, которые уже были в Sapient?
Нет, это были новые клиенты – а мой бэкграунд находился больше в сфере технологического консалтинга. Я пришел с этим опытом, и уже с ним я собирал команду – людей из различных департаментов разных компаний.
Сколько человек работает в вашей компании в Великобритании?
Непосредственно в лондонском офисе работает 500 человек, но в связи с нашей структурой, большая часть персонала, работающая на британский рынок, задействована в Индии. Там на нас работает 6 тысяч человек. И на лондонского клиента будут работать как те 500 английских сотрудников агентства в Лондоне, так и те 6 тысяч человек в Индии.
А как это они работают в Индии на британском рынке? Там у вас какой-то колл-центр?
Нет, конечно. В основном они делают техническую работу в качестве части проекта, который мы реализуем для нашего клиента.
Например?
Ну, вот например взять ту работу, приложение для iPhone, которое мы сделали для компании, торгующей подержанными автомобилями AutoTrader и которая завоевала награду Каннского фестиваля – Silver Cannes Cyber Lion 2010. Идея, концепция, креативное решение – все это было найдено нашей командой в Лондонском офисе, но под всей концептуальной сферой был и еще один момент – технологический. Нужны были программисты, которые пишут технические коды, тестируют и отлаживаю приложение. Вот эту работу как раз и делали люди в Индии.
То есть это были программисты?
Программисты, системные архитекторы, проджект-менеджеры. Но в нашем индийском офисе работают также и креаторы. У нас растет количество креативщиков в Индии, а также отличные возможности в области digital production.
Вы говорите об индийских креаторах, а они работают только на местном рынке? Или можно представить себе такую ситуацию, что индийские креаторы сделают какую-то концепцию для рынка Великобритании?
Нет, конечно, креативная работа для британского рынка почти всегда делается в Британии.
А какого же рода работой заняты креаторы в Индии?
Ну, например, это могут быть дизайнеры, которые заняты разработкой каких-то деталей концепции – их профессионализм на том же уровне, что и в Великобритании, а стоимость их работы существенно дешевле. Их задача заключается в том, чтобы воплотить в жизнь ту концепцию, которая разработана в Лондоне.
Все, что касается креативной концепции, наше агентство делает на локальном рынке, для которого предназначена эта работа. То же касается и России – рекламная концепция для российского клиента нашего агентства будет сделана в России, а потом уже эта идея будет передана в Индию, где будет исполняться.
При этом местные рекламные кампании, для локального индийского рынка, всегда делают местные креаторы – потому что они понимают особенности местной культуры и обладают характерным для нее уникальным опытом.
Sapient всегда смотрел на развивающиеся рынки – вот почему мы когда-то пришли в Европу, а в 2000 году вышли на индийский рынок. Мы всегда пристально следим за такими рынками.
В чем заключается цель вашего приезда в Москву?
Причина, по которой я сегодня приехал – это вечеринка по поводу трехлетней годовщины московского офиса. В Москву я приезжаю второй раз за этот год.
И насколько пристально вы следите за развитием событий на российском рынке и за работой московского офиса?
Катя Шенец, наш управляющий директор в Москве, отлично развивает бизнес и замечательно справляется и без меня – но мы общаемся каждую неделю.
Мы недавно писали о том, как агентство, работавшее под брендом крупной международной сети RAPP, отказалось от этого бренда – потому что им было трудно работать, будучи представительством международной сети, они не получали реальных клиентов. А как все это устроено в Sapient Nitro? Вы приводите в агентство международных клиентов?
У нас есть стратегия развития бизнеса, которая заключается в том, что мы работаем с крупными глобальными клиентами. И тот факт, что мы находимся и в России, позволяет им работать с нами и на этом рынке. Хотя, конечно, даже при поверхностном исследовании очевидно, что с некоторыми международными клиентами SapientNitro мы в России не работаем. Мы ведем сейчас на российском рынке некоторое количество переговоров, по итогам которых, я надеюсь, ситуация изменится, и они начнут с нами работать и на этом рынке.
Какие, например, это могут быть клиенты? Например, сможет ли московский офис Sapient Nitro работать с компанией Coca-Cola, глобальным клиентом вашей компании? Такое вообще возможно?
Coca-Cola работает с нашим агентством на многих континентах – в Северной Америке, в Европе, так что у нас очень широкие и прочные связи с этой компанией. Пока что мы не работаем с Coca-Cola в России, и не знаем, захотят ли они работать с нами, или нет. Есть также ряд и других глобальных компаний, которые работают с нами в США и Европе и которые могли бы работать с нами в России. Сделать их нашими клиентами на российском рынке – наша стратегическая задача. Но пока мы не подписали реальных соглашений, мы не можем быть более конкретными. Но сам тот факт, что география наших офисов очень обширна, позволяет нам эффективно взаимодействовать с глобальными клиентами.
То есть все-таки вы ведете переговоры, и приехали в Россию не только ради дня рождения агентства? Вы лично их ведете с русскими потенциальными клиентами SapientNitro?
Да, совершенно верно.
И кого бы вы хотели видеть в качестве своих клиентов на российском рынке?
Имен я назвать не могу, скажу лишь, что это крупные международные компании, которые хотели бы выстраивать свой бренд на российском рынке.
Расскажите про те ваши работы, которые выиграли серебряные и бронзовые награды в Каннах в 2010 году? Они были действительно эффективными, рабочими решениями – или были сделаны специально для фестиваля? И чтобы вы посоветовали нашим русским креаторам, которые хотели бы получить приз в Каннах?
Да это ведь связанные вопросы. Работы, которые мы сделали, взяли две награды. Но ведь мы делали их не ради наград – это была часть кампании по построению бренда клиента. Для Unilever мы сделали необычный торговый автомат по продаже мороженого, который распознает мимику и общается с покупателем. Автоматы, конечно, не стоят на каждом углу – они находятся в местах большого скопления людей – например, в торговых центрах, и используются, в первую очередь, для того, чтобы выстраивать правильное отношение с брендом. А для компании Autotrader создали приложение для iPhone, позволяющее очень точно оценить стоимость любой сфотографированной на телефон машины. Это приложение какое-то время было самым популярным среди бесплатных приложений для iPhone. Autotrader – это самый большой продавец подержанных автомобилей в Англии.
Я видел этот ролик, в котором показывается, как работает приложение к iPhone для Autotrader – и испытывал некоторые сомнения. Я не понимаю механизма, при помощи которого можно до фунта определить стоимость подержанного автомобиля.
Это очень простой механизм – и возможно, он не будет работать, скажем, в Москве. Но в Британии он работает за счет того, что вы отсылаете фотографию в базу данных.
Но откуда такая точная цена?
Приложение фотографирует номер и связывается с базой, которая не говорит, кто владелец автомобиля, но рассказывает о том, что вот конкретно эта машина – это, например, Honda Civic такого-то года выпуска, и она стоит вот столько.
Но все равно оценка с точностью до фунта выглядит неправдоподобной.
Просто Autotrader очень много продает таких автомобилей, и всегда может сравнить их стоимость с ценой аналогов. Там еще есть геолокатор, который показывает ближайшие салоны, в которых можно купить такие же подержанные автомобили, как тот, что ты только что сфотографировал.
И я думаю, это хороший пример ответа на ваш второй вопрос – о том, что бы я мог посоветовать креаторам в Москве, которые бы хотели выиграть Канны. Ответ очень простой – нужно грамотно соединить идею и ее инжиниринговое воплощение.
Нужно грамотно свести того, кто придумывает идею, с тем, кто технически ее воплощает.
И эта креативность должна идти не только от креативного директора, но еще и от технолога, который занимается непосредственным выполнением проекта. Смысл в том, чтобы собрать вместе всех тех людей, которые вовлечены в процесс – это нужно для того, чтобы всегда точно знать, что та идея, которую ты родил – она исполнима, ее можно сделать.
Вы сейчас ведете переговоры с российскими клиентами. Вы не замечали каких - то специфических отличий в коммуникации, свойственных только для России? Вот у меня есть такая личная игра, любимое развлечение – позвонить на ресепшн и добиться, чтобы меня соединили «с кем-нибудь кто общается с журналистами». Игра называется «прорвись через секретаря». Наши компании более закрыты по сравнению с компаниями в остальном мире? Что будет, если сыграть в такую игру на британском рынке, или в Индии?
Я думаю, везде, во всем мире, люди покупают у тех людей, которым они доверяют. Рекламный рынок, консалтинговый рынок – везде устроен одинаково. Все построено на доверии, покупают у тех, кто может выполнить свое обещание. Мы выстраиваем глубокие и сильные взаимоотношения с ними. И если говорить о России в частности, там, где эти отношения уже есть, люди, имеющие опыт работы с нами, знают, что мы действительно обеспечиваем те результаты, которые мы обещаем. И мы рассчитываем на то, что они представят нас своим коллегам в других странах, например в Москве, и дадут нам свою рекомендацию.
То есть вы работаете только по рекомендациям предыдущих клиентов?
Да, клиенты рекомендуют нас друг другу во всем мире, и это основной способ продаж наших услуг. Я думаю, Россия не станет исключением. Мне неизвестны примеры того, чтобы мы могли чего-то достичь «холодными звонками», получить хотя бы одного клиента. С улицы в наш бизнес прийти очень сложно.
И для Лондона это тоже справедливо?
Да. Моя роль в бизнесе агентства такова, что я вижу все входящие заявки, которые идут в наш бизнес своего мира. На таких рынках, как британский или рынок США, к нам приходят те клиенты, которые о нас уже что-то знают. И на самом деле заявок больше, чем мы можем обслужить, и это связано как раз с тем, что наше агентство известно.
Но ваш бизнес на российском рынке не так известен. А кстати, вы своих индийских работников используете на нашем рынке?
Это зависит от задач – под какие-то задачи проще специалистов найти здесь, а под какие-то задачи просто нет специалистов. Не потому, что они не могут решить эту задачу – просто это еще никто не делал, нужен просто тот, кто обучит российского специалиста в этой области. Некоторые технологические платформы здесь просто пока отсутствуют.
Например? Не могли бы вы привести пример российского скажем проекта с индийскими программистами?
Нет, таких проектов пока нет.
А в планах?
Так мы работаем в других странах – что-то мы делаем локально, а что-то глобально. Когда у нас возникает новый проект, мы просчитываем несколько схем работы и выбираем наиболее правильную – как для нас, так и для клиента.
Ваша любимая рекламная кампания сделанная в SapientNitro?
Для бренда Footlocker – там, где героя девушка шлепает по заднице кроссовком, и он при этом не глядя определяет его марку.
