Глава НАВК и управляющий директор News Outdoor Group Максим Ткачев рассказал о конфликте с комитетом рекламы и своем видении последних изменений в структуре столичного правительства
После протестов операторов Комитет рекламы пересмотрел планы по увеличению коэффициента по арендной плате. В нынешнем виде они вас удовлетворяют? И почему предложение комитета с самого начала было принято НАВК в штыки?
Рыночная экономика – это чуткая материя, регулирование которой требует сдержанности, ответственности и такта. Россия в 2010 году начала выходить из кризиса, и ВВП страны впервые за два года покажет рост в 3–4%. Рекламный рынок растет, как, впрочем, и падает в 3–5 раз быстрее роста экономики, но и его рост в этом году останется в пределах 20%. Нам вполне понятно желание города увеличить поступления в бюджет, но разве кратное увеличение тарифов в таких условиях – хороший способ?
Когда мы услышали из уст Владимира Макарова о том, что с 1 января городские тарифы увеличиваются в разы, возник вопрос, не шутка ли это. Когда стало понятно, что юмор неуместен, общественные организации операторов дали исчерпывающий ответ, из которого ясно следовало, что никто, находящийся в трезвом уме, не должен даже рассматривать этот сценарий. А после этого ситуация начала напоминать базар. Тебе говорят: «Бери помидоры по десять». Ты говоришь: «Простите это невозможно». И в ответ: «Ну хорошо, тогда по пять. А тому, кто больше всех кричал, что десять много – продам по семь, чтобы в следующий раз тише себя вел».
Гипотетически я могу представить себе ситуацию, когда повышение тарифов в разы может быть оправдано. Например, пришел принципиальный чиновник на новое место работы, понял, что бюджету достаются крохи, и навел порядок в тарифном регулировании. Но Владимир Петрович в своем кресле – почти семь лет. Если действительно вокруг «абсурд и коррупция» и надо в разы повышать тарифы, то возникает вопрос – а что он делал все последние годы? Принимал участие в безобразиях?
Я слышал и другой тезис: пришел Сергей Семенович Собянин и поставил новую задачу – жестко наполнять бюджет. Эти разговоры «от лукавого». Какая задача стояла раньше, разве другая? И при предыдущем мэре задача комитета состояла в том, чтобы собирать с отрасли наружной рекламы объем денег, соответствующий размеру рынка и расходовать их часть на оформление города. Информационную задачу по освещению работы правительства Москвы средствами наружной рекламы придумал себе сам Владимир Петрович, чтобы поднять статус комитета. Правда, только ее решение свелось в основном к рекламе за бюджетные деньги концертов родственников и друзей высокопоставленных чиновников правительства Москвы и другой псевдосоциальной рекламе. Так что новыми задачами кратное повышение тарифов объяснить также трудно.
Во время службы в армии я первый раз столкнулся с термином «прогнуться перед начальством». Что-то в этой истории напоминает мне это совковое понятие, ну, правда очень похоже. На самом деле, думаю, что, выставив первоначальные предложения, комитет и его руководитель очень сильно дискредитировали себя в профессиональном плане. То, что после этого произошел откат, более чем объяснимо – все операторы разом просто прекратили бы платить, и город бы не получил ничего. Только вот по некоторым категориям и после коррекции коэффициенты все равно вырастают в разы, и как по случайности по тем, в которых велико присутствие News Outdoor и дружественных компаний.
У комитета есть четкая позиция, что некоторые носители должны постепенно отходить, например, перетяжки. То есть их будут 'выдавливать' в первую очередь финансовыми рычагами.
У всех операторов, в том числе и у владельцев перетяжек, в 2012 году заканчиваются договора. Поэтому можно никого не выдавливать, а просто подождать год с небольшим. Я, безусловно, хотел бы поспорить с тем, что перетяжки должны совсем исчезнуть с городских улиц. Но я полностью разделяю мнение, что в том объеме, в котором они существует сейчас, они вредят городу, особенно в центре. И здесь опять вопрос к регулирующему комитету: а зачем в последние пять лет под перетяжки выдавались новые места? Они же выдавались сотнями, несмотря на то, что никто слепотой не отличался, и было понятно, что в таком количестве это явный перебор. Сначала ставили, теперь снимаем. Надеюсь, что не все, а только избыток.
Если же кого-то и надо выдавливать, немедленно и полностью, так это пиратские конструкции. По самым скромным оценкам среди перетяжек таковых до 10%.
Как вы считаете, концепция мэрии о сокращении до 2012 года количества конструкций на 20% принесет больше пользы или вреда, учитывая, что подобный секвестр далек от рыночных взаимоотношений?
К сожалению, в столице у нас крайне негативный опыт по воплощению концепций. Он сводился к следующему: какой-то определенный формат на определенной трассе решено сократить. После этого разрабатывалась схема новой дислокации, щиты двигались, их количество сокращалось, а на следующий день на эти места начинали выдавать новые разрешения на конструкции, но чуть другого формата и в еще большем количестве, чем ранее. Так произошло, например, с концепцией по Садовому кольцу.
Вначале там сократился сверхбольшой формат (более 18 кв. м), правда, не весь, а с исключениями. Потом была демонтирована существенная часть конструкций 6х3, но после этого на месте суперсайтов стали устанавливаться экраны практически тех же размеров. Одновременно с этим без всяких ограничений продолжали устанавливаться ограждения, ларьки с рекламой. Но самое большое ноу-хау комитета – это указатели, которые якобы рекламой не являются. Сейчас некоторые из них размещаются вообще без получения разрешительных документов, причем в полном соответствии с контрактом, подписанным комитетом, тысячами. А еще на Садовом кольце уже после воплощения концепций стали в массовом порядке устанавливаться сетки с рекламой, общая площадь которых в разы превышает площадь всего сокращенного. Если и дальше у нас будет продолжаться такая реализация концепций, то визуальный хаос в городе станет окончательной нормой. И это при вечных объявлениях через СМИ про сокращение рекламы на 20%.
Мы считаем единственно правильным, если при создании концепций будет применяться комплексный подход к городской среде, а воплощаться будут конечные архитектурно-градостроительные решения, включающие в себя не только рекламные конструкции, но и предметы городского благоустройства, скамейки, дорожные знаки, указатели. Один раз спроектировали, один раз воплотили и больше лет 20 не переделываем.
Вы предложили в одном из своих писем в мэрию ввести более жесткие санкции против нерадивых операторов, например, расторгать контракты с должниками. В комитете говорят, что мягкая политика в отношении должников – одна из антикризисных мер, а кризис еще не миновал.
Это очень важный момент. Давайте рассмотрим нашу недавнюю историю. Операторы получили «антикризисный» дисконт по арендной плате почти через год после начала кризиса, в октябре 2009 года. До этого наш регулятор – комитет – полгода решал есть ли кризис вообще, потом еще полгода высчитывал скидку в 30% применительно к каждому оператору. Если бы на уровне страны у нас экономикой управляли так же, как управляли наружной рекламой в Москве в 2008–2009 годах, то в стране точно был бы дефолт. В федеральном правительстве в конце 2008 года люди месяцами работали по 18 часов в сутки, за недели принимали решения о миллиардных кредитах бизнесу, расшивали клубок взаимозачетов, только бы страна выстояла. А комитету потребовалось пять месяцев, чтобы понять, что пришел кризис и надо вводить антикризисные меры, и еще пять месяцев, чтобы их предоставить, пересчитав арендную плату на 30%.
Вот такой, мягко говоря, неторопливый антикризисный подход мы видим с одной стороны, а с другой нам предлагается альтернатива. Кризис кризисом, тарифы снижать не спешим, можем даже увеличить как сейчас, но платим мы по счетам «творчески». Ибо глава комитета самостоятельно, без всяких правил и регламентов решает, к кому быть гуманистом, а к кому нет. Кому конструкции срезать или пригрозить, чтобы платил вовремя, а кому рассрочку предоставить до года. Нам такой подход совсем не нравится. Он порождает приоритет личных договоренностей над правилами, неравные рыночные условия и, в конечном итоге, всегда приводит к коррупции. Как две компании – платящая и неплатящая – могут между собой конкурировать и зачем это делать, когда можно договариваться? Избирательное правоприменение, которое стало практикой – есть корень наших противоречий с главой комитета рекламы.
Вы писали, что для нормализации на рынке нужна большая прозрачность и для этого необходимо создать публичный реестр рекламных конструкций. Он есть, правда далеко не публичный. Что делать?
Вопрос не в его существовании. Вопрос в том, насколько информация, которая в нем содержится, соответствует действительности. При осуществлении концепций по зоне Кремля мы были ошеломлены, что около 40% всех рекламоносителей установлены незаконно и не имеют никакой разрешительной документации. Сразу же возник вопрос, а сколько таких в Москве? Чтобы это выяснить, нужны две вещи: данные независимого мониторинга, который показывает все, что размещено на улицах, и доступ к городскому реестру рекламных мест, который показывает все, что установлено по закону. Вычитая второе из первого, получаем количество пиратских конструкций. Когда мы впервые запросили у города данные, мы и не думали, что это вызовет такое сопротивление. Да и данные нужны в ограниченном количестве, и только те, которые не представляют коммерческой тайны: месторасположение, формат конструкции, ее владелец, сроки действия разрешения и договора и пометка о том, что договорные условия выполняются. За исключением последних пунктов приличные операторы публикуют эту информацию на своих сайтах. Но судя по последнему проекту ППМ, подготовленному комитетом, в приложении к которому предлагается публиковать реестр только перспективных, но не текущих мест, раскрыть правду на размер пиратства в Москве в планы комитета не входит.
У него свои резоны. Он говорит, что эта информация не обязательна к публикации.
Конечно, нет такого федерального закона, который обязал бы Владимира Петровича ее публиковать. Но если он за прозрачный рынок, почему не опубликовать? Здесь нет никакой конкурентной информации – всем и так все известно, конструкции стоят на улицах, их видят десятки тысяч людей каждый день. Г-н Макаров в своем интервью сказал, что собирается сделать презентацию городского реестра для прессы. Так вот, в ходе этой презентации надо получить у него все информацию обо всех конструкциях. Например, по улице Тверской-Ямской или Садовому кольцу, а еще лучше по всему городу. Потом сравнить ее с тем, что размещено на улицах, благо мониторинг «ЭСПАР-Аналитик» есть у любого оператора. Если будет 100% или хотя бы 99% совпадений – честь и хвала комитету, он все делает правильно и по закону, система работает, служба поставлена.
Только такого не произойдет, потому что количество слухов о том, как в комитете работает система «крышевания» пиратов, достигло такого уровня, что они стали очень похожи на правду. Как разместиться без документов, сколько это стоит в день, как разместиться по тарифам социальной рекламы – количество информации такое, что от нее воротит. Так вот если Владимир Петрович хочет доказать, что он к этому непричастен, что вся коррупция происходит на низовом уровне, а он честный и принципиальный чиновник, который радеет за городской бюджет, то пусть откроет данные для любого желающего их увидеть. Тогда все поймут, что в комитете рекламы борьба с незаконными конструкциями ведется не только пиаровскими способами. А то сейчас Владимир Петрович громко объявляет через прессу, что сегодня ночью все пиратские конструкции будут демонтированы. Смешно от этого становится. Рабочие действительно едут снимать сетки, какие-то снимают, какие-то не находят, так как их сняли до этого. Но через пару дней реклама, как по мановению волшебной палочки, возникает заново в тех же местах. И эта игра в кошки-мышки. И все довольны – вроде и комитет бескомпромиссен, и незаконная реклама продолжает приносить доход.
Мы сейчас говорим о комитете, но на самом деле он уже часть истории после того как на прошлой неделе Сергей Собянин подписал указ о создании департамента на базе комитетов рекламы и СМИ. Как вы считаете, во-первых, почему столичное правительство пошло на этот шаг? И во-вторых, мы сейчас видим, что структура власти в мэрии становится более жесткой. Как вам кажется, жесткое госрегулирование пойдет индустрии на пользу, или все-таки для дальнейшего развития необходимо саморегулирование?
Я не могу ответственно судить о том, чем руководствовался мэр, когда принимал решение о слиянии двух комитетов. Могу об этом только догадываться. Возможно, одна из причин – это то, что в последнее время словосочетание «комитет рекламы» стало ругательным. Предыдущий «бренд» замазан полностью – и ситуацией на улицах Москвы, и коррупционными скандалами, поэтому ребрендинг не помешает.
Если говорить о жесткой вертикали и саморегулировании – я бы не противопоставлял их. Обязательно нужно и то, и другое. Когда речь идет о распределении ограниченного ресурса, а количество рекламных мест в столице – ограниченный ресурс, в условиях саморегулирования этот вопрос не решается. Должна быть жесткая вертикаль, правила, нормы, ограничения, и они должны жестким образом соблюдаться. Не должно быть такого, когда десять лет перед зданием правительства Москвы на Новом Арбате стоит конструкция, которая по правилам должна размещаться только за пределами Третьего транспортного кольца. Мы за жесткую вертикаль, которая будет поддерживать одинаково обязательное правоприменение.
Если говорить о саморегулировании, искренне считаю, что в этом направлении отрасль уже далеко продвинулась, хотя нам предстоит еще очень много работать. Одним из направлений является работа в рамках отраслевых ассоциаций над предложениями по совершенствованию федерального и местного законодательства. Другим могла бы стать разработка кодекса норм поведения для операторов, в котором будет прописано, что есть здоровая конкуренция, а что неприемлемо для цивилизованного бизнеса. Третьим направлением могла бы стать работа над едиными концептуальными решениями для крупнейших российских городов. Такая работа проводится ведущими ассоциациями – АКАР, НАВК, Московской рекламной гильдией.
Через несколько дней наступит Новый год, каких свершений в индустрии вы от него ждете?
Мы очень ждем перемен. Отрасль устала от скандалов, популизма и безответственных решений. Нам хочется видеть городскую рекламу красивой, органично вписанной в среду, вызывающую положительные эмоции. И нам не хочется видеть газетные статьи с фотографиями, от которых стыдно за то, что ты занимаешься рекламой, нам не хочется видеть нарушения законодательства и двойные стандарты по его соблюдению. И городу, и индустрии рекламы просто необходимы перемены. Надеюсь, в следующем году они обязательно произойдут.
