Американская ассоциация наружной рекламы (OAAA) ожидает, что цифровые технологии повлияют на рост затрат на out-of-home рекламу – до 12% к 2020 г. Это значительно превышает скорость роста традиционных медиа. В 2016 г. затраты на DOOH-рекламу в США составили $2,7 млрд пишет Out-of-home.ua со ссылкой на Adexchanger.com.
С накоплением цифрового инвентаря возрастает и интерес операторов к алгоритмическим закупкам. Американские компании Clear Channel Outdoor, Lamar Advertising и Outfront Media уже создают (самостоятельно или в партнерстве с другими) платформы для программатик закупок и таргетинга цифрового инвентаря.
Покупатели цифровых медиа осознают возможности out-of-home-рекламы.
Согласно исследованию Ассоциации операторов цифровых рекламных сетей (DPAA) и компании JAM Research LLC, в 2016 году 49% медиапланеров включили в планы DOOH рекламу. В случаях комбинирования ooh с мобильными устройствами для ретаргетинга, более точных измерений эффективности и нестандартного креатива, этот показатель возрастает до 69%.
Развивается и операционная инфраструктура. Канадская компания Broadsign создала первую биржу программатик закупок ooh более десяти лет назад. Платформа Vistar Media, созданная в 2012 году, обслуживает 90% DOOH-инвентаря в США. Обе используются для автоматизации закупок непроданных рекламных плоскостей.
В январе 2017 г. Clear Channel Outdoor и Rubicon Project создали частную торговую площадку, сделав доступными для программатик аукциона в реальном времени (RTB) почти тысячу цифровых рекламоносителей. Outfront Media создает SSP платформу. Lamar Advertising рассматривает и ту, и другую возможности.
Но знают о том, что покупать DOOH-инвентарь можно алгоритмически всего 39% медиапланеров.
«Американские клиенты заинтересованы в алгоритмических закупках ooh, но не знают, как это называется», – говорит исполнительный директор Kinetic Дэвид Крупп,
Использование алгоритмических закупок может дать OOH мощный толчок к развитию, как в свое время дал интернет-рекламе. Но DOOH и программатик ooh – не одно и то же. Вот четыре факта, которые следует знать.
1. «Цифровое ooh» не значит «программатик ooh»
Традиционно DOOH инвентарь продается как совокупность «спотов». Но для работы в цифровой рекламе операторам приходится оперировать принятым в диджитале показателем стоимости тысячи показов (CPM).
«Покупатели не хотят отдельную систему ценообразования. Они хотят привычную – на основе CPM», – отмечает старший вице-президент Clear Channel Outdoor по программатик технологиям Уэйд Рифкин.
Однако применительно к ooh, одна закупочная позиция дает множество просмотров, что делает невозможным ценообразование по той же схеме, что и в интернет-рекламе. Примерно подсчитать количество прохожих вокруг определенного билборда еще можно, но вот узнать, сколько обратило на него внимание во время показа конкретного сюжета, невозможно.
Чтобы помочь операторам сопоставлять свой инвентарь с интернет-форматами DPAA и компания Prohaska Consulting разрабатывают стандарты на основе протокола OpenRTB 2.4, разработанного Бюро интерактивной рекламы (IAB). Но это только начало.
Мы должны найти способ корректно соотносить ценность цифрового экрана 4х14 м на 11-й Авеню в Манхэттене и баннера высотой полсантиметра на мобильном телефоне», – считает исполнительный вице-президент Outfront Media Энди Срюбас.
2. RTB в алгоритмических закупках ooh не так уж и много
Применительно к ooh-программатик, как правило, означает автоматическое резервирование и закупку рекламного инвентаря по принципу «гарантированной покупки».
Директор по маркетингу и аналитике Vistar Джиллиан Кушнер считает, что проведению аукционов мешает то обстоятельство, что предложение все еще значительно превышает спрос.
Ближе всех к созданию аукциона ooh в реальном времени подошли Clear Channel Outdoor совместно с Rubicon Project. Оператор отдает инвентарь в систему Rubicon через специальный RTB интерфейс прикладного программирования (API). Сделка происходит в течение минуты, что очень близко к реальному времени.
Некоторые операторы опасаются, что RTB приведет к коммодитизации инвентаря и игре на понижение, как это произошло с интернет-рекламой. Однако, в отличие от интернет-рекламы, инвентарь ooh ограничен, а цена – нет.
«Out-of-home-реклама еще не столкнулась ни с RTB, ни с игрой на понижение – и совершенно не обязательно, что последнее произойдет. Инвентарь ooh материален, он имеет свою стоимость, количество выгодных мест ограничено – все это должно сохранить стабильность цен», – говорит исполнительный директор Kinetic Дэвид Крупп.
Другие полагают, что принцип «гарантированной покупки» следует сохранить, пока спрос не сравняется с предложением.
«Главное – это автоматизация рабочего процесса. Доступ к инвентарю в реальном времени и возможность закупать его на бирже», – уверен исполнительный вице-президент Outfront Media Энди Срюбас.
Когда наступает время показывать рекламу, небольшая задержка во времени необходима – чтобы загрузить контент, так как ooh-сюжеты «весят» намного больше, чем баннеры.
И, в отличие от интернет-рекламы, out-of-home адресован не одному потребителю, а сразу многим, говорит Кушнер.
«Представьте себе, что билборд менял бы сюжеты для каждой проезжающей машины. Он бы выглядел, как припадочный», – говорит директор по маркетингу и аналитике Vistar Джиллиан Кушнер.
3. Геолокационные мобильные данные улучшают измеримость программатик ooh
В интернет-рекламе для индивидуального таргетинга используются куки или идентификаторы устройств. В ooh цель – массовая аудитория, и для таргетинга изучаются маршруты ежедневного передвижения групп людей.
В такой ситуации геолокационные данные с мобильных устройств особенно важны для планирования, таргетирования и измерения аудитории ooh. Все опрошенные представители медиа единодушно указывают на геолокационные данные в контексте измерений в out-of-home.
Операторы предоставляют логи компаниям, работающим с геолокационными данными, например, Placed. Совмещая информацию о местонахождении потребителей со сведениями о месте и времени трансляции сюжета, аналитические компании рассчитывают медиапоказатели.
«Имея обширную базу геолокационных данных, позволяющих описывать паттерны передвижения потребителей, мы могли бы использовать события реальной жизни (например, посещение стадиона или бара) для создания поведенческих моделей», – констатирует директор по маркетингу и аналитике Vistar Джиллиан Кушнер.
Такие схемы передвижения полезны и для находчивого медиапланирования.
Рассматривая агрегированные геолокационные данные можно увидеть, к примеру, кто из потребителей по утрам заходит в Starbucks. Если клиент агентства – Dunkin Donuts, то на основании известных маршрутов можно составить медиаплан и размещать рекламу Dunkin Donuts на пути посетителей Starbucks.
Для ретаргетинга потребителей при помощи мобильных устройств, операторы могут оборудовать инвентарь средствами для геозонирования и отправлять потребителям подкрепляющие рекламные сообщения. Clear Channel делает это уже почти год в рамках проекта Radar.
Мы заранее изучаем демографические и поведенческие данные об аудитории инвентаря, чтобы убедиться, что рекламодатель получит именно ту аудиторию, которая ему нужна. Затем мы создаем идентификатор сделки, размещаем на DSP, и кампанию можно покупать», – говорит старший вице-президент Clear Channel Outdoor по программатик технологиям Уэйд Рифкин.
Алгоритмические закупки позволяют DSP осуществлять кросс-канальную коммуникацию.
При помощи геолокационных данных и мобильного ретаргетинга, маркетологи могут измерить влияние ooh-рекламы на покупки, сверив показы сюжета с данными системы управления взаимодействием с клиентами (CRM).
Мы сопоставляем показы рекламы с посещением магазина, отдельно подсчитывая потребителей, которые зашли в магазин, остановились напротив или прошли мимо. Люди должны знать, на что тратят время и ресурсы, и почему алгоритмические закупки дороже», – рассказывает генеральный директор Placed Девид Шим.
Однако, как утверждает старший вице-президент американского подразделения агентства Posterscope Клэр-Мари Панно, атрибутирование ooh пока несовершенно. При всей сложности проводимых расчетов, еще невозможно определить, видел ли рекламу человек, находящийся рядом с билбордом, или просто проходил мимо. «Мы уже подошли вплотную к решению задачи, но еще не решили её».
4. Использование сторонних данных открывает простор для творчества в ooh
Использование в ooh-рекламе сторонних данных в качестве триггера (например, данных о погоде или трафике), открывает широкие возможности для творчества.
В Турции биржа алгоритмических закупок AirSqreen и оператор Look!Screens организовали первую в стране программатик кампанию для шести брендов компании Unilever (в том числе мороженого Algida и растворимых супов Knorr). Cюжеты менялясь в зависимости от погоды в Стамбуле.
«Мы делали таргетинг по времени приготовления пищи. Поскольку люди охотнее едят горячий суп в холодную погоду, мы использовали в качестве триггера температуру ниже +5 градусов по Цельсию», – поясняет директор по цифровым технологиям Mindshare Turkey Тайлан Кору.
Для рекламы в Турции дезодоранта Axe AirSqreen использует в качестве триггера данные о событиях ночной жизни Стамбула. Аналогично, для дезодоранта Clear трансляция сюжета будет привязана к изменениям счета в футбольных матчах.
Американский оператор Lamar Advertising провел кампанию ремейка «Спасателей Малибу» кинокомпании Paramount Pictures, в которой сюжеты также менялись в зависимости от погоды.
Это меняет правила игры в отрасли, сформированной в мире плакатов и билбордов.
«Рекламодатели могут заказать сюжет после 16:00 в дождливую погоду при условии победы определенной команды. И это абсолютно новый взгляд на ooh», – исполнительный вице-президент Outfront Media резюмирует Энди Срюбас.
