Автор – Ари Бухальтер, генеральный директор Intersection
Перевод – Out-of-home.ua
Out of home реклама – единственное из числа традиционных медиа, которое характеризуется ростом. В противоположность ТВ, радио и печатным изданиям, расходы на которые сократились в ходе цифровизации, для ooh справедливо обратное.
Кода билборд или автобусная остановка меняет форму с печатной на электронную, возрастает доходный потенциал – рекламоноситель может демонстрировать больше сюжетов, открываются динамические форматы.
Ooh вот-вот станет средством коммуникации, полноценно управляемым данными. Наступил решающий момент: отрасль out of home примет во внимание ошибки мира онлайн-рекламы или обречена их повторить. Меняется регулирование интернет-рекламы и использования данных онлайн. В этой связи предлагаю рассмотреть три направления приложения усилий и для отрасли ooh-рекламы. Нам нужно поднять планку выше – обеспечить неприкосновенности личной информации и предусмотреть все, чтобы «данные» не стало неприличным словом.
Сводите к минимуму объем собираемых данных
В мире онлайн-рекламы сбор и использование данных приобрело в некотором смысле огульный характер. Это результат мышления «если не запрещено, значит, можно». Планка ooh в этом вопросе должна быть поднята выше. Объем сбора и использования данных должен ограничиваться не только тем, что разрешено, но и тем, что минимально достаточно для осуществления деятельности.
Данные о местоположении, если они собираются и распространяются, не должны быть предельно точными. Камеры никогда не должны использоваться для идентификации конкретных лиц или транспортных средств. Данные должны храниться минимально необходимое время (намного меньше одного—двух лет, что широко распространено в онлайн-рекламе). В отношении сбора, хранения и обмена данными следует руководствоваться принципом «лучше меньше, да лучше».
Соблюдайте транспарентность в вопросах обращения с персональными данными
Пожалуй, самым большим недостатком цифровой рекламы на сегодняшний день является многолетняя традиция раскрытия практик работы с данными лишь в минимально необходимой степени. Планка ooh в этом вопросе должна быть поднята выше. Любой разговор о данных и конфиденциальности должен начинаться с доверия, а оно не возникнет без понимания того, что происходит с данными. Это предполагает создание политики конфиденциальности, которая четко и подробно объясняет все, что компания делает с пользовательскими данными. Справедливо и обратное – если чего-то нет в политике конфиденциальности, делать это не стоит. В мире онлайн-рекламы столь радикальный подход к транспарентности – вынужденное следствие действия таких сил как принятие Общего регламента по защите данных (GDPR). ooh-рекламе же следует не прийти к этому, а начинать с этой точки.
Не нацеливайте рекламу на отдельных лиц
Это полная противоположность тому, что происходит онлайн. В интернете как принято – человек с помощью персональных устройств потребляет контент, а реклама затем следует за ним на всех его устройствах. Планка ooh в этом вопросе должна быть поднята выше.
Представьте себе, как пара обуви, крем от сыпи, пищевая добавка для похудения или тест на беременность, которые вы просматривали в интернете, теперь в виде рекламы следуют за вами в общественных местах, где эти сообщения видны всем окружающим и эту рекламу не заблокировать. Это уже не просто футуристические мотивы из «Особого мнения» – современные технологии, теоретически, уже готовы к такому сценарию. Такие практики могут пойти вразрез с ожиданиями людей в отношении конфиденциальности в публичном пространстве и привести к негативу, как в интернете, а то и хуже. Отрасль ooh-рекламы попросту должна воздержаться от практики нацеливания рекламы на отдельных лиц в общественном пространстве.
Out of home медиа переживает переходной период: позади прошлое без данных, впереди – революция Big Data. Перед нами отличная возможность научиться на опыте интернет-рекламы, что касается сбора и использования данных, и повысить собственную планку. Правильный выбор может принести пользу потребителям, стимулировать дальнейший рост доходов в сегменте, послужить примером для остальной рекламной индустрии.
