Рынок наружной рекламы Подмосковья переживает масштабные изменения. В начале 2013 г. руководитель региона Андрей Воробьев потребовал навести порядок в индустрии, сделать ее прозрачной и приносящей доход в областную казну. Что изменилось за год? О трудностях, с которыми пришлось столкнуться при формировании цивилизованной outdoor-отрасли, рассказывает Александр Менчук, заместитель руководителя главного управления по информационной политике Московской области.
Как вы оцениваете итоги минувшего года? Что удалось сделать из намеченного, что – нет?
В целом мы довольны итогами 2013 г. Еще в начале года губернатор области Андрей Воробьев поставил перед нами три задачи, которые мы должны были решить в outdoor-сфере: навести порядок в части правового регулирования, наполнить бюджет и внедрить современные высокотехнологичные форматы. Затем началась работа.
Сначала мы провели инвентаризацию размещенных рекламных конструкций. Сделать это было нелегко, потому что каких-либо сводных данных по количеству носителей и их владельцам практически не было ни у властей, ни у «ЭСПАР-Аналитик», ни у игроков рынка. Уже к маю мы выяснили, что на территории Подмосковья установлено 25 тыс. рекламоносителей разного формата. Честно говоря, мы полагаем, что эта цифра занижена. Но даже среди этих носителей 8 тыс. оказались незаконными. Почти треть. При этом мы понимали: в дальнейшем ситуация будет только ухудшаться, поскольку в 2013 г. заканчивались сроки действия многих договоров на установку конструкций.
Тем не менее мы решили действовать последовательно. И прежде всего нам нужно было выстроить отношения с муниципалитетами. Хотя область является единой территорией, но в ней, согласно закону о местном самоуправлении, действуют 72 муниципалитета, имеющих права устанавливать свои правила игры в сфере наружной рекламы. При этом у каждого из них было свое видение того, как должен развиваться рынок. В некоторых районах области вообще не было ни правил, ни представления о них.
И как реагировали местные чиновники на ваши действия?
Не скрою в некоторых муниципалитетах мы поначалу встретили даже сопротивление нашей работе. Не всех устраивало стремление областных властей навести порядок в наружке: у кого-то из районных чиновников просто не было опыта в управлении отраслью, у кого-то были свои бизнес-интересы.
Уже в ходе всех наших преобразований в некоторых районах и городах владельцы рекламных конструкций с помощью административного ресурса пытались получить рекламные площадки по старым схемам. Хотели, так сказать, пролонгировать себе сладкую жизнь еще на пять лет. Мы порой с удивлением узнавали, что в том или ином муниципалитете состоялись торги. Но как они были организованы, кто разрабатывал аукционную документацию, было непонятно.
Однако нам удалось переломить ситуацию, и сегодня уже во всех районах Московской области разработаны схемы размещения рекламы и другие необходимые правовые акты; идет подготовка к торгам. Где-то они уже состоялись. Так, в Бронницах разыграно 62 места. Проведенный аукцион позволит за пять лет – именно такой срок предусматривают договоры на установку и эксплуатацию рекламных конструкций – городскому округу получить около 37 млн руб. Итоговая стоимость рекламных мест в Подольске превысила стартовую в четыре раза. Для многих муниципалитетов, имеющих небольшие бюджеты, это серьезный источник дохода.
А какой из районов оказался самым сложным?
Пожалуй, Одинцовский. Здесь сложилась фантастическая ситуация. Скажем, о том, что местные власти проводят конкурс на рекламные места, нам стало известно только тогда, когда на официальном сайте появилась информация о вскрытии конвертов. Стартовая цена на рекламное место составляла всего 55 тыс. руб. за пять лет. При этом, согласно требованию конкурсной документации, она могла быть увеличена не более чем в два раза!
Сейчас через суд мы хотим аннулировать эти торги, потому что они проведены с явным нарушением законодательства. В районе уже сменилось руководство, и я уверен, что в дальнейшем мы сможем навести порядок в местной наружке.
Если говорить о финансовых показателях, сколько outdoor-индустрия Подмосковья принесла денег в казну в 2013 г.?
Сегодня у нас еще нет точных консолидированных цифр. Но то, что показатель будет выше итогов 2012 г., когда поступило 287 млн руб., это точно. Причем рост будет несмотря на все изменения, происходящие в наружке.
В начале прошлого года губернатор Подмосковья Андрей Воробьев заявил, что после наведения порядка областной бюджет должен получать от наружной рекламы не менее 2,5 млрд руб. Откуда возникла эта цифра?
Это оценка экспертов, и она основана на реальных показателях. Количество конструкций, арендная ставка, итоги торгов – ничего сложного или необычного в расчетах нет. Кстати, если говорить о деньгах в целом, то, по нашей оценке, объем индустрии наружной рекламы того же Одинцовского района может составлять не менее 300 млн руб. в год.
А кто определяет базовую арендную ставку – областное правительство или муниципалитеты?
Ставку определяют муниципалитеты, основываясь на рекомендациях правительства и учитывая все существующие факторы: месторасположение, удаленность от Москвы, город это или автодорога за его пределами. То есть мы не требуем от муниципалитетов установить тот или иной показатель. Поэтому какой-то единой цифры для всех муниципалитетов нет. Везде свои ставки.
Вы сказали, что в области было размещено как минимум 8 тыс. незаконных рекламных конструкций. Сколько из них уже удалось демонтировать?
Примерно половину. Как вы понимаете, демонтаж – это всегда сложно: нужно выявить носитель, выделить для его сноса деньги, найти подрядную организацию и т. д. Но уверен, уже в ближайшее время незаконной наружки в области не останется. Этим вопросом занимается недавно созданное ГКУ «Мособлреклама». Его специалисты ежедневно мониторят территорию всей области, которая поделена на четыре зоны (север, юг, запад, восток). Каждый из 16 сотрудников перемещается по своему маршруту и выявляет не только незаконные конструкции, но и другие нарушения. Но собственно демонтаж осуществляют местные власти.
Как складываются отношения с бизнесом? Удалось ли вам найти общий язык с операторами?
Не сразу, но и с бизнесом удалось договориться. У нас нет цели задушить бизнес, выкрутить ему руки. Наша задача – сформировать прозрачные и понятные для всех правила игры. Не важно, крупная федеральная компания или небольшой оператор, – у каждого игрока рынка должны быть комфортные условия работы, которые бы при этом не нарушали законодательство.
Конечно, первое время некоторые представители бизнеса, как и чиновники на местах, не доверяли нам, стремились сохранить существующее положение дел. Но со временем все же поняли: власти твердо намерены навести порядок в индустрии.
Операторы принимали участие в разработке схем размещения конструкций? В конце концов для них важно, где будет установлена конструкция – в топовом месте или там, где людской трафик стремится к нулю?
Мы консультировались со специалистами, учитывали их мнение, но решение всегда оставалось за нами. В своей работе мы руководствуемся прежде всего интересами области, а не бизнес-интересами операторов. Вместе с тем нужно учитывать, что Подмосковье тот регион, где нет мест, не интересных рекламодателям и, соответственно, операторам.
В качестве примера можно привести те же Бронницы. Небольшой подмосковный город, где в ходе торгов на рекламные места на 14 лотов было подано 119 заявок. Это и есть самый объективный показатель того, насколько профессионально муниципалитеты разрабатывают схемы.
В некоторых регионах вводится запрет на размещение того или иного формата рекламоносителей. Как с этим обстоят дела в Подмосковье?
В июле 2013 г. мы утвердили сборник, в котором описаны все существующие типы рекламных конструкций. У нас нет задачи искоренить какой-то формат. На мой взгляд, это неправильный подход. Не хочется никого критиковать, но мне не очень понятно, когда кто-то из чиновников вдруг начинает говорить, что вот такой-то носитель имеет право на существование, а вот такой-то – нет. Почему? Ведь все зависит не от формата, а от соблюдения правил размещения и норм безопасности эксплуатации.
Скажем, есть три стандартных формата суперсайтов – 12х5, 15х5, 12х4 м. Их не мы придумали, они уже давно существуют в мире и зарекомендовали себя как эффективные. Так почему мы должны какой-то вариант оставить, а какой-то убрать? То же касается перетяжек. Перетяжки не запрещены законом, отраслевой ГОСТ только ограничивает их размещение над проезжей частью автодороги, но не запрещает вообще их эксплуатировать.
Когда появится схема размещения наружной рекламы на внешней стороне МКАД?
Думаю, что до конца первого квартала этого года документ будет готов, и можно будет начинать торги.
А чем вызвана задержка? Ведь предполагалось, что схема появится осенью 2013 г.?
Могу сказать, что это исключительно технический момент. У нас нет противоречий или расхождений с коллегами из московского правительства. Мы действуем вполне конструктивно. Но нам необходимо все обсудить и согласовать не только друг с другом, но и с муниципалитетами, чьи территории прилегают к МКАД.
Как будете делить деньги, полученные в ходе торгов?
Почестному: 50 на 50. Тем более, что летом прошлого года на совместной коллегии, которую возглавляют Сергей Собянин и Андрей Воробьев, принято решение о том, что внешняя сторона МКАД является предметом совместного пользования.
Вы пришли в правительство Московской области чуть больше года назад. Не жалеете, что ввязались в эту сложную историю?
Нет, напротив: для меня это было новым вызовом. Масштаб работы с точки зрения и проблем, и территории открывает передо мной возможность вновь применить свои профессиональные навыки, испытать себя. Когда приходишь на новое место работы, а там все гладко, без проблем – это неинтересно.
А вы сами обращаете внимание на наружную рекламу? Покупаете товары, которые продвигаются с ее помощью?
В общем, да. Хотя, конечно, я не могу реагировать на рекламу так, как рядовой обыватель. Все равно я смотрю на нее прежде всего с профессиональной точки зрения: в каком техническом состоянии конструкция, как содержится территория вокруг нее, законна ли она. Но все же я подвержен рекламе и часто покупаю то, что рекламируется, особенно если креатив интересный. И тоже, наверное, как и любой потребитель, расстраиваюсь, если качество рекламируемого товара или услуги не соответствует ожиданиям.
Никого не хочу обидеть, но если рассуждать о качестве существующего креатива, то хорошей наружной рекламы в нашей стране должно быть больше.
