Рекламная группа Deltaplan подвела итоги прошлого года для рынков наружной рекламы городов-миллионников. Первые порывы бури – так можно охарактеризовать ситуацию в большинстве из них. Ушедший год можно по праву назвать годом начала трансформации региональных рынков наружной рекламы. Принятие поправок в закон «О рекламе», истечение срока договоров на эксплуатацию большинства конструкций, старт реализации концепций размещения наружной рекламы в городах, начало торгов, демонтажи незаконных конструкций – все это определяло развитие рынков наружной рекламы в регионах.
Основным итогом стало изменение расклада сил среди операторов на рынках городов. В 2012 г. можно было наблюдать процесс федерализация outdoor-индустрии Казани. Где до проведения аукционов функционировало 39 операторов, причем трем крупнейшим принадлежала половина конструкций, а после торгов количество операторов сократилось до 10, 80% инвентаря ушло к тройке крупнейших – «АПР-Сити/ТВД» (Russ Outdoor), «Лариса-Сити» (Gallery) и «Постер». В 2013 г. началась федерализация Екатеринбурга. «Дизайнмастер» получил в свое распоряжение активы трех уральских операторов, в том числе и крупнейшего в Екатеринбурге («Терминатор»), увеличив свою долю на рынке за 2013 г. с 10 до 29%. Еще 32% инвентаря сейчас находится в собственности Russ Outdoor и Gallery (17 и 15% соответственно). Таким образом, за 2013 г. Екатеринбург из города с сильной локальной outdoor-инфраструктурой превратился в территорию, где 60% рынка контролируют федеральные операторы. Процесс еще не завершен, так как результаты торгов, которые стартуют в Екатеринбурге весной этого года, могут внести еще большие изменения в расклад сил на местном рынке. Более того, можно ожидать, что аналогичные процессы стартуют и в других регионах. Исключения могут составить разве что Новосибирск и Нижний Новгород, где федералы уже защитили свои позиции.
Тенденцией развития наружной рекламы в городах-миллионниках можно считать зависимость динамики объема рынка и проведенных торгов. Казань – единственный город-миллионник, в котором полностью завершились торги и где динамика рынка побила все рекорды и составила 49%. В отсутствии массовых торгов в иных городах динамика хоть и превысила общефедеральные 7%, но не обогнала Казань, составив от 9 до 28%. Ниже рынка развивались только рынки Красноярска и Ростова-на-Дону. Прирост наружки в этих городах составил 0,2 и 6% соответственно. В Красноярске ситуация объясняется тем, что в прошедшем году администрация резко сократила расходы на социальную рекламу (учитывающуюся в мониторинге как полноправный реклама), в прошлом году социалка занимала первую строчку среди рекламируемых в городе категорий товаров. Низкая динамика в Ростове-на-Дону стала результатом того, что на фоне демонтажей 14% поверхностей 6х3 средняя цена на щиты выросла лишь на 5%, что убило рост рынка в зародыше.
Объем и динамика рынков наружной рекламы
Источник: рекламная группа Deltaplan на базе данных «ЭСПАР-Аналитик»
Несмотря на разницу в объемах и динамике, перечисленные рынки городов-миллионников имеют ряд общих черт. Например, во всех восьми городах за первенство доступа к потребителю на улице соревнуются крупнейшие сети ретейла, сотовой связи и автопрома. Правда, Красноярск и тут выделился. Четвертое место в топ-5 рекламодателей здесь заняла «Единая Россия». Такая активность ЕР объясняется сложным положением партии в регионе на фоне проведения выборов депутатов в местный горсовет. Впрочем, по итогам выборов партия все же уступила в борьбе за одномандатные округа «Патриотам России». Кстати, выборы проходили и в других регионах, однако политическая реклама нигде не вошла в топ-5 категорий рекламодателей. Что же касается конкретных компаний – лидеров по инвестициям в наружную рекламу, то их состав примерно одинаков. Выделяется Челябинск с присутствием двух местных компаний среди ведущих рекламодателей. Эксперты объясняют это сильными позициями местных операторов, имеющих прочные, сложившиеся отношения с локальным бизнесом. Что, как мы уже говорили, в текущем году может измениться.
Топ-5 рекламодателей в наружной рекламе по итогам 2013 г.
Источник: рекламная группа Deltaplan на базе данных «ЭСПАР-Аналитик»
Анализируя инвентарь городов-миллионников, можно констатировать, что основным носителем по-прежнему остаются щиты 6х3 м, их доля в медиаплане составляет около 75%. Исключение составляют исторически сформировавшиеся рынки Новосибирска и Нижнего Новгорода, где доля щитов 6х3 м составляет 54 и 55% соответственно. Преобладание формата 6х3 м не смогли изменить даже начавшиеся демонтажи. При этом лидером по сносам стал Нижний Новгород, где ликвидировали 23% поверхностей 6х3 м (не Казань, там все демонтировали еще в 2012 г., поэтому в 2013 г. ситуация была ровной). Это способствовало тому, что в Нижнем Новгороде сформировался самый низкий среди миллионников коэффициент количества рекламных конструкций на тысячу жителей. Он составляет 2,7 при среднем показателе в городах-миллионниках (без учета Москвы и Санкт-Петербурга) в 4,7.
В остальных городах ситуацию с демонтажами можно назвать штатной: администрации городов в размеренном темпе спиливают по 1-2 щита в неделю. Для сравнения: действительно катастрофической можно назвать обстановку в Кемеровской области, где было снесено порядка 70% щитов 6х3 м, что практически уничтожило outdoor-рынок региона.
Объем и доля инвентаря 6х3 м в городах
Неудивительно, что в Нижнем Новгороде наблюдается один из самых высоких ценников на щит 6х3 м, и он практически не изменился с начала года. Выше ценник лишь в Казани, о причинах такого ценообразования было сказано выше. Задирать его еще выше чревато оттоком рекламодателей, поэтому рост цены с начала года был не столь значительным.
Лидеры по динамике чека с начала года – Красноярск и Екатеринбург, 13 и 14%. В Екатеринбурге ситуацию определяет новый лидер рынка – «Дизайнмастер», у которого есть опыт внедрения высоких ценников на примере Новосибирске. Последний – третий по стоимости щита город после Казани и Нижнего Новгорода. Екатеринбургский же ценник пока уступает сибирскому в полтора раза, что, по всей видимости, было решено исправить. На динамику в Красноярске повлияли частично проведенные торги и паника среди операторов в преддверии масштабных изменений в администрации города, что должно привести к активизации и торгов, и сносов.
Средний чек на щиты формата 6х3 м в крупнейших городах на декабрь 2013 г.
Источник: рекламная группа Deltaplan на базе данных all-billboards.ru
Прогноз цен на наружную рекламу в регионах на 2014 г. предполагает несколько сценариев. Оптимистичный, по оценкам рекламной группы Deltaplan, подразумевает повышение цен в полтора раза, пессимистичный – в два-три. Причины понятны: продолжающаяся процедура торгов, через которые сегодня прошло 20–25% рекламных мест, что ведет к повышению себестоимости поверхностей и сокращению количества операторов (конкуренции), а также продолжающаяся зачистка городов от «излишнего» или незаконного инвентаря.
Справка:
Deltaplan входит в топ-20 крупнейших независимых медиабаинговых агентств России. Является национальным членом Ассоциации коммуникационных агентств России. Группа основана в 2001 г., в ее состав входят одноименные медиабаинговое и клиентское агентство, агентство интернет-маркетинга DeltaClick, креативное подразделение SODA, типография DeltaPrint и агентство сувенирной и полиграфической продукции IZUM. Офисы группы расположены в Москве, Екатеринбурге, Челябинске и Новосибирске. География размещения в 2013 г. – 634 города России.
