По прогнозу ГК «Родная Речь», озвученном на вебинаре «Изменение медиаландшафта», объём российского медиарекламного рынка с учётом ретейл-медиа по итогам 2026 г. составит почти 1,84 млрд руб. (+15%), без учета ретейл-медиа – 1 трлн руб. (+5%).
В 2027 г. он вырастет до 1,97-2,18 трлн руб. (+7-19%), без учета ретейл-медиа – до 1-1,3 трлн руб. (+5-10%). .
Доходы рынка ooh-рекламы в 2026 г. составят 115 млрд руб. (+5), в 2027 г. – 120-126 млн руб. (+5-10%).
Главное
- «Родная Речь» не стала корректировать прогноз по росту медиарынка в 2026 г.: +15% с учетом ритейл-медиа и +5% без учета ритейл-медиа. Объем рынка составит 1 838 млрд руб. с учетом ритейл-медиа и 1 029 млрд руб. без него. Наибольший рост покажет ритейл-медиа (+30%, 809 млрд руб.), телевидение и наружная реклама вырастут на 5%.
-
В 2027 г. динамика медиарынка прогнозируется в диапазоне от +7% до +19% с учетом ритейл-медиа и от +5% до +10% без учета ритейл-медиа. Объем рынка составит от 1967 до 2182 млрд руб. с учетом ритейл-медиа и от 1078 до 1131 млрд руб. без него. Быстрее всех продолжит расти ритейл-медиа – от +10% до +30%.
-
Эксперты фиксируют изменения в распределении ТВ-инвентаря между категориями на данных Mediascope: большинство крупных банков сокращают присутствие («Сбер» -10%, ВТБ -18%, «Т-Банк» -30%), а ритейл и телеком – наращивают (Wildberries +34%, Ozon +13%, «Авито» +19%; «МегаФон» +35%, МТС +23%, T2 +29%).
-
По оценкам «Родной Речи», топливный кризис и развитие инфраструктуры привели к постепенному переходу аудитории наружной рекламы из личных автомобилей в общественный транспорт. Данные mos.ru по Москве за январь–июль: личных автомобилей на дорогах в сутки стало 2,6 млн вместо 2,7 млн, поездок на транспорте – 2,46 млрд вместо 2,38 млрд.
-
Пользование сервисами ИИ уверенно растет: в январе ими пользовались 5% населения, в августе – 9,8%. ИИ входит в повседневную жизнь людей и приобретает бытовые сценарии использования. Например, по данным “Родной речи”, 18% поиска лекарственных препаратов уже начинается с ИИ. Для 21% покупателей ИИ – последний источник информации перед покупкой. В то же время дневная аудитория мессенджеров значимо сократилась. Если в январе 2026 г. дневной охват мессенджеров составлял 76,5% населения России, то в августе 2026 г. эта цифра составила 71,7%.
Экономический контекст
Мария Петрова, руководитель направления аналитики и данных «Родной Речи», представила обновленные макроэкономические прогнозы. Минэкономразвития повысило прогноз на 2026 год вслед за фактическими данными: рост ВВП ожидается на уровне 0,6%, оборота розничной торговли – 4,6%, потребительская инфляция – 6,8%. На 2027 год ведомство закладывает замедление спроса: рост оборота розничной торговли прогнозируется на уровне 2,6%, инфляция – 4%. Ключевая ставка снизилась с 21% в начале 2025 г. до 14% в августе 2026 г. По оценке экспертов, стабилизация цен и удешевление денег открывают бизнесу горизонт для инвестиций, а потребителю – для трат.
Исследовательская компания Data Insight скорректировала прогноз по объему продаж в e-commerce вниз: с 15,4 до 15 трлн руб. в 2026 г. и с 17,4 до 16,95 трлн руб. в 2027 г. Динамика объема продаж составит 12,5% в 2026 г. и 13% в 2027 г. Прогноз по e-grocery, напротив, повышен с 1,83 до 1,9 трлн руб. в 2026 году, рост сегмента составит 25%.
«Причины корректировки в первую очередь – это атаки на склады маркетплейсов. В результате этих атак часть товаров стала недоступна для потребителей в отдельных регионах, а часть товаров стали везти гораздо дольше. Это привело к тому, что потребители отложили или отменили часть покупок: если товар недоступен сейчас, то через неделю он может быть уже не нужен. Есть несколько категорий товаров, покупка которых «переехала» в офлайн: это в первую очередь касается одежды, книг и предметов для школы, которые нужны были срочно. В других категориях чаще всего потребители выбирали другой онлайн-магазин. Потребительская привычка покупать онлайн очень плохо переезжает в офлайн», – отмечает Федор Вирин, партнер Data Insight.
Частичный переход в офлайн подтверждают данные Focus Technologies: в августе 2026 года был отмечен нетипичный всплеск посещаемости крупных ТЦ Москвы. Их трафик на 33-й неделе по сравнению с 28-й вырос на 7% против 4% годом ранее. Часть спроса временно вернулась в офлайн на фоне перебоев в логистике маркетплейсов. При этом за весь период с 28-й по 33-ю неделю трафик остается на 2% ниже прошлогоднего.
Медиапотребление
Сервисы искусственного интеллекта демонстрируют уверенный рост: согласно данным Mediascope в январе ими пользовались 5% населения, в августе – 9,8%. ИИ входит в повседневную жизнь людей, становится ассистентом в ежедневных задачах и приобретает бытовые сценарии использования. В то же время дневная аудитория мессенджеров значимо сократилась. Если в январе 2026 г. дневной охват мессенджеров составлял 76,5% населения России, то в августе 2026 г. эта цифра составила 71,7%.
«Сегодня решение о покупке формируется на пересечении трех взаимосвязанных цифровых сред – ИИ, e-commerce и influence: человек может увидеть рекомендацию в соцсетях, сделать рисерч в ИИ-поиске, сравнить варианты на маркетплейсе. Искусственный интеллект помогает глубже разобраться в продукте и принять взвешенное решение. Например, в категории фармацевтики поиск информации о препарате сопровождается ИИ: 18% поиска стартует с ресерча в ИИ (в 1,8 раза чаще, чем в FMCG, и в 2,6 раза чаще, чем в категории «мода»), 66% продолжили поиск дальше, для 21% ИИ – последний источник перед покупкой», – комментирует Ольга Балабоня, директор по электронной коммерции и ритейл-медиа «Родной Речи».
Аудитория наружной рекламы смещается с дорог в общественный транспорт. По данным mos.ru, в январе–июле 2026 г. количество личных автомобилей на дорогах Москвы в сутки сократилось с 2,7 до 2,6 млн, а количество поездок на городском транспорте выросло с 2,38 до 2,46 млрд. Среди причин эксперты называют удорожание и дефицит топлива, а также развитие городской транспортной инфраструктуры.
Медиарынок
«Родная Речь» не стала корректировать прогноз по росту медиарынка в 2026 г. Сергей Белоглазов, вице-президент «Родной Речи», сообщил, что эксперты агентства ожидают рост рынка на 15% с учетом ритейл-медиа и на 5% без учета ритейл-медиа. Объем рынка составит 1838 млрд руб. с учетом ритейл-медиа и 1029 млрд руб. без него. Наибольший рост покажет ритейл-медиа (+30%, 809 млрд руб.), телевидение и наружная реклама вырастут на 5%.
В 2027 году динамика медиарынка прогнозируется в диапазоне от +7% до +19% с учетом ритейл-медиа и от +5% до +10% без учета ритейл-медиа. Объем рынка составит от 1967 до 2182 млрд руб. с учетом ритейл-медиа и от 1078 до 1131 млрд руб. без него. Быстрее всех продолжит расти ритейл-медиа – от +10% до +30%.
На телевидении топ-20 рекламодателей сохранили объем размещений на уровне прошлого года, тогда как рынок в целом сократился на 4% (в GRP, январь–август 2026 года). При этом заметны изменения в распределении ТВ-инвентаря между категориями на данных Mediascope: большинство крупных банков сокращают присутствие («Сбер» -10%, ВТБ -18%, «Т-Банк» -30%), а ритейл и телеком – наращивают (Wildberries +34%, Ozon +13%, «Авито» +19%; «МегаФон» +35%, МТС +23%, T2 +29%).
ТВ, наружная реклама и онлайн-видео остаются наиболее консолидированными медиа: на топ-20 рекламодателей приходится около половины инвестиций (47%, 49% и 51% соответственно в первом полугодии 2026 г.).
Интернет-реклама концентрируется у крупного бизнеса: доля крупных компаний в интернет-бюджетах выросла до 65%, треть бюджетов приходится на 84 рекламодателя с годовым бюджетом более 1 млрд руб. Одновременно рынок остается фрагментированным: 1,24 млн рекламодателей с бюджетом менее 20 млн руб. формируют 29% бюджетов, согласно данным ЕРИР.
Ранее свою оценку развития медиарекламного рынка на конференции «О цене и ценности» представили эксперты ГК Okkam. По их прогнозам объём отечественного рекламного рынка по итогам 2026 г. составит более 2,15 трлн руб. (+20% с учётом e-com и PM, +5% в традиционных медиа).
Ooh-индустрия заработает в этом году 117,8 млрд руб., что на 6% больше, чем в 2025 г. В 2027 г. доходы отрасли увеличатся на 4%.
Подписывайтесь на Outdoor.ru в MAX 
Outdoor.ru в 
