На brand new conference, ежегодной конференции OKKAM (ex-dentsu Russia), эксперты группы дали прогноз развития российского рекламного рынка в 2022-2023 гг. По итогам 2022 г. рекламные инвестиции сократятся на 17,8% до 475 млрд руб. Причём рынок крупных рекламодателей упадёт ещё сильнее – на 25% и более.
Снижение инвестиций со стороны крупных клиентов частично компенсирует малый и средний бизнес (МСБ), а также государство в лице «Национальных Приоритетов», которые охотнее вкладываются в рекламу в этом году. Параллельно меняется медиаландшафт: стали заметны новые игроки – с одной стороны, торговые площадки и маркетплейсы (такие, как Ozon и «Авито»). С другой, в рынок идут такие экосистемные компании, как МТС и Билайн, которые сравнительно недавно купили крупные рекламные сети.
На 2023 г. в OKKAM моделируют несколько сценариев развития рекламного рынка. Позитивный: рекламные инвестиции в следующем году вырастут на 2-6%. Драйверами такой динамики могут стать восстановление импорта, его замещение, появление новых рекламодателей и развитие трансграничной торговли. Негативный, но более вероятный сценарий – падение рекламного рынка на 9-12% в 2023 г. в основном за счёт ухода весьма позитивного эффекта января-марта 2022 г.
Настроения и планы маркетологов на 2023 год
К brand new conference группа OKKAM также изучила настроения маркетологов российских компаний. Такой срез эксперты получили в сентябре в результате CMO Survey – ежегодного опроса, в котором в этот раз приняли участие более 100 клиентов-рекламодателей из разных категорий.
Главный вызов для маркетологов в 2023 г. – снижение потребительских трат. Этим обеспокоены 84% опрошенных. В этом году в топ-3 также сразу оказались новые пункты опроса – логистические и институциональные риски, такие как ужесточение законодательного регулирования (например, закон об обязательной маркировке интернет-рекламы).
Рост конкуренции на рынке волнует меньше трети респондентов, хотя в прошлом году 83% относили этот фактор к ключевым угрозам. Вопросы локализации бизнеса и ребрендинга сходят на нет: этот вызов находится в фокусе всего 4% директоров по маркетингу на 2023 г.
Согласно CMO Survey, в ближайший год большинство опрошенных представителей маркетинга не планируют урезать рекламные бюджеты: треть планирует рост, а 23% оставить на том же уровне.
Категории, в которых преобладают позитивные настроения и планы наращивать медиаинвестиции: «недвижимость» (94%), «финансы и страхование» (67%), «авто» (50%). Более 90% маркетологов из индустрий медиа и развлечений, досуга, а также бытовой техники и электроники нацелены урезать рекламные бюджеты. Оставить их без изменений в основном хотят рекламодатели из категории здоровье и медицина (67%).
В приоритете маркетологов на ближайший год находятся рост продаж в краткосрочной перспективе (+12% в сравнении с предыдущим годом) и снижение издержек, например, на привлечение новых клиентов (+16%). Здоровье бренда в средне- и долгосрочной перспективе, включая обеспечение будущего роста, а также проектирование клиентского опыта уходят на второй план (-8% у обоих маркетинговых задач).
«На фоне общего фокуса на снижении издержек, запуск новых брендов будет требовать особенной «расчетливости». Наши исследования и возможности сценарного планирования позволят заранее оценить риски и найти оптимальную и кост-эффективную стратегию», – прокомментировала главный операционный директор OKKAM (ex-dentsu Russia) Дарья Куркина.
Стратегии, которые маркетинговые команды планируют масштабировать в 2023 г., лежат в зоне «сохранения и приумножения». Это включает в себя корректировку маркетинг-микса, оптимизацию цен и усиление промо, запуск новых продуктов, а также фокус на инструменты с максимальной отдачей рекламных инвестиций (ROI).
Маркетологи также не теряют из вида консолидацию портфеля, переоценку целей бренда, сценарное планирование, моделирование UX и форсированное развитие e-commerce. При этом активация возможностей в области социальной ответственности и выход на новые рынки (продуктовые и географические) пока остаются на втором.
