Компания AdMetrix рассмотрела расстановку сил, касающихся билбордов 6х3 м, уличной мебели и крупного формата (суперсайты), на двух крупнейших рынках – в Москве и Санкт-Петербурге. Обзор расстановки сил демонстрирует средний рейтинг различных стандартных рекламных конструкций в разрезе владельцев инвентаря и долю аудитории, которая приходится на разных операторов в Москве и Санкт-Петербурге* за первое полугодие 2019 г.
В Москве лидером по среднему значению GRP и доле от суммы GRP всех рекламных поверхностей формата 6х3 м является компания Russ Outdoor. При более детальном рассмотрении формата в зависимости от способа экспозиции стоит отметить лидерство оператора «Вера-Олимп» в набирающем рост сегменте цифровых билбордов, а также первенство в доле от суммы GRP компании Gallery. В обзоре статических и динамических поверхностей роли ведущих игроков столичного рынка Russ Outdoor и «Вера-Олимп» практически идентичны: если в скроллерах и призмах лидерство Russ Outdoor по среднему GRP оттеняет первенство в доле от суммы GRP у «Вера-Олимп», то при обзоре статических поверхностей данные игроки меняются местами, при этом стоит отметить существенный отрыв Russ Outdoor в доле от суммы GRP от других игроков (более чем в два раза).
Если взять для обзора случайную выборку десяти улиц и магистралей столицы, то практически на каждой улице присутствует свой лидер из числа компаний, представленных на рынке наружной рекламы Москвы. В представленной подборке в пяти случаях лидерство за Russ Outdoor, в одном случае за Gallery и еще в пяти случаях за «Верой-Олимп» и «Омис»**.
В Санкт-Петербурге при обзоре всех рекламных поверхностей формата 6х3 м повторяется ситуация с лидерством Russ Outdoor в среднем GRP и сумме от GRP, при этом особенности Северной столицы, традиционно имеющей пул сильных локальных игроков, проявились в обзоре скроллеров и призм: лидерство у компании «Постер», а небольшая, но качественная адресная программа North Star Media в статике позволяет говорить о присутствии этого игрока в топе лидеров по среднему GRP.
«Сплит подрядчиков обеспечивает наилучшие результаты кампании. Если у одного оператора высокий GRP, это далеко не всегда означает его лидерство по объему GRP, соответственно, не всегда можно собрать полноценную охватную программу, – говорит генеральный директор AdMetrix Илья Шершуков. – Верно и то, что лидерство по объему GRP далеко не всегда означает высокое качество программы оператора. Это важно учитывать при формировании долей операторов в адресной программе клиента».
При обзоре случайной выборки десяти улиц повторяется ситуация с Москвой, когда каждая улица и магистраль имеют своего лидера из всего перечня игроков, представленных на рынке.
«Результаты сравнения рейтингов операторов по улицам городов могут существенно отличаться от сравнения операторов по городам и форматам. Эти картинки наглядно подчеркивают вывод, что при подборе адресных программ наиболее качественные решения лежат в поиске оптимального сплита операторов», – отмечает Илья Шершуков.
При обзоре уличной мебели, которая включает ситиборды, сити-формат и пиллары, можно отметить следующее.
Ситиборды
В Москве сразу у двух лидирующих игроков сравнимые значения среднего GRP в статике и скроллерах, но третьему игроку, обладающему наибольшей долей от суммы GRP в растущем сегменте цифровых ситибордов, в общем командном зачете удается обойти двух лидеров.
В Санкт-Петербурге основная конкуренция продолжается между Russ Outdoor и Poster. У первых лидерство в значении среднего GRP, у вторых – в доле от суммы GRP.
Сити-формат
В Москве лидерство Russ Outdoor в статике корректируется высокими показателями других операторов в динамических конструкциях, что не позволяет Russ Outdoor занять первые позиции в общем зачете всех рекламных поверхностей сити-формата.
В Санкт-Петербурге Russ Outdoor лидирует на всех подтипах сити-формата в значении среднего GRP и в доле от суммы GRP.
Пиллары
В Москве сразу три оператора имеют равные значения среднего GRP, при этом игрок, имеющий наименьшие показатели среднего GRP в статике, благодаря существенной доле динамических конструкций выходит на второе место в зачете всех рекламных поверхностей пилларов.
В Санкт-Петербурге такой формат выставлен только у двух операторов, имеющих равный средний GRP.
Крупный формат
При обзоре крупного формата в Москве следует отметить верхнюю строчку Russ Outdoor по среднему GRP и первенство «Лайса Диджитал» в доле от суммы GRP, что в большей степени определяется расстановкой сил в цифровом формате.
В Санкт-Петербурге по всем подтипам крупного формата по среднему GRP главенствует Poster, однако в доле от суммы GRP первое место у Russ Outdoor.
При обзоре отдельно взятых городских улиц и магистралей повторяется картина, когда на разных улицах лидерами по среднему GRP для всех поверхностей крупного формата являются разные операторы.
*Данные об изменении суточного GRP для сетевых форматов наружной рекламы в Москве обновляются раз в месяц, в Санкт-Петербурге – два раза в год.
** Рекламоносители «Омис» на момент публикации продает оператор «Вера-Олимп».
