Согласно опросу, проведённого «МТС AdTech» (входит в Erion) среди маркетологов, российский рекламный рынок готовится к позитивным изменениям: почти две трети специалистов (61%) ждут появление новых отечественных игроков. Возвращения и адаптацию к российским реалиям иностранных платформ в наступившем году ожидают 29% респондентов. Только 10% участников опроса полагают, что структура рынка рекламных платформ останется неизменной.
Рост расходов на рекламу в 2026 г. прогнозируют восемь из 10 маркетологов. Почти половина участников опроса (49%) планируют увеличить бюджет от 5 до 20% по сравнению с 2025 г. или в ожидаемом диапазоне инфляции, еще практически треть (28%) – планируют более агрессивный рост маркетингового бюджета, более чем на 20%. Сохранить затраты на рекламу на прежнем уровне намерены 18% специалистов, а сократить – лишь 5%.
Увеличение расходов связано с активным развитием бизнеса. Для 45% маркетологов рост бюджета обусловлен расширением компании, выходом на новые рынки или запуском продуктов. Еще 37% наращивают инвестиции, чтобы опередить конкурентов. Влияние инфляции и общего роста цен на рекламу отмечает 31% специалистов.
«МТС AdTech» удалось определить ключевые факторы, которые будут иметь наибольшее влияние на принятие решений о размещении рекламных бюджетов в 2026 г. Основной запрос связан с прозрачными замерами эффективности и работой с данными: наличие качественной аналитики и данных на платформе – 31%, наличие и высокая достижимость целевой аудитории у платформы или рекламных инструментов – 30%, прогнозируемая окупаемость рекламных вложений – 15%.
Маркетологи малого бизнеса (49%) больше остальных готовы увеличить затраты на рекламу – до 20% относительно прошлого года. Маркетологи среднего и крупного бизнеса, 37% и 35% соответственно, чаще других готовятся к увеличению бюджета более чем на 20%. Маркетологи микробизнеса, каждый третий из них, планирует сохранить финансирование на прежнем уровне. Маркетологи малого бизнеса (8%) больше остальных ожидают сокращения бюджета в 2026 г.
По итогам 2025 г. маркетологи отметили заметный рост эффективности «OZON Реклама» – на 10 п.п. (33% против 23% в 2024 г.), «МТС Маркетолог» и «Маркетолог PRO» – на 10 п.п. (17% против 7% в 2024 г.). Планируют увеличить вложения на 50% – в рекламный инвентарь «Яндекса», на 28% – в ритейл-медиа, на 21% – в экосистему Erion (МТС) и на 20% – в инструменты «Сбера».
«Главные показатели эффективности в маркетинговых стратегиях специалистов указывают на зрелость подхода к оценке рекламы и о смещении фокуса с количественных на качественные показатели. Для 26% опрошенных маркетологов ключевым KPI в 2026 будут показатели удержания клиентов, для 20% – окупаемость инвестиций в рекламу, а для 18% – узнаваемость бренда и рост лояльности к нему. В 2026 г. рекламодателям стоит активнее инвестировать в инструменты ретаргетинга, программы лояльности и сквозную аналитику. Это позволит не только точно рассчитать окупаемость рекламы, но и строить долгосрочные отношения с клиентом, повышая показатель LTV», – комментирует директор по стратегическому маркетингу и исследованиям Ирина Фоминова.
Подписывайтесь на Outdoor.ru в
