ZTE провела на ТВ и в Интернете рекламную кампанию для продвижения смартфона Blade V8. Целевой аудиторией устройства выбрали поколение Z, или, как их еще называют, миллениалов. В ролике миллениалы обращались к миру со своим манифестом: мы дружим, любим, творим и расширяем границы.
По результатам тендера за разработку креатива для рекламного ролика взялось агентство Havas UA, а за съемки отвечала команда Fresh Production под руководством режиссера Романа Жирных. Согласно брифу, реклама должна была обращаться к поколению Z, а приоритетной целью кампании было завоевание лояльности молодой аудитории. Ключевыми возможностями смартфона, на которых частично построен ролик, отмечены двойная основная камера с возможностью применять эффект размытого фона (боке) и поддержка VR. Сложности возникли с выбором слогана – предыдущие международные и российские слоганы ZTE либо не подходили под продукт, либо не переводились на русский без потери изящности.
На первичной стадии обсуждались самые необычные, но в то же время спорные идеи. В итоге к презентации были готовы три главных концепции и одна запасная, которая, неожиданно для всех, и стала основной – «Манифест поколения Z». Это не полюбившийся рекламистам молодежный протест, а выступление за: цифровизацию, налаживание связей, творческое отношение к жизни и постоянное развитие. Одна из черт миллениалов – они легко чувствуют фальшь в рекламе. Беспроигрышным вариантом в этом случае стал не поиск слов для донесения убеждений компании, а простое озвучивание ценностей аудитории.
«Мы сначала сами испугались, так все показалось с одной стороны просто, а с другой – как-то глобально и очень многообещающе. Но, «переспав ночь с идеей», мы придумали ролик – манифест поколения Z, – рассказывает креативный директор агентства Havas Kyiv Александр Кулаков. – Никаких протестов, очень положительное, яркое утверждение ценностей нашей целевой аудитории. С нашей точки зрения, получилась очень «трушная» история, в которой мы показали реальных пользователей смартфонов, смогли избежать хард-села, но при этом навсегда застолбили за брендом территорию поколения Z».
В акции участвовали как актеры, так и просто случайные харизматичные молодые люди.
В соцсетях агентство экспериментировало с таргетированием по демографии, интересам, доходу и моделям смартфонов, с которых идет просмотр. В результате CTR-видео в 5 раз превысил прогнозы, а к четвертой неделе кампании продажи продвигаемой линейки смартфонов увеличились втрое. Были перевыполнены плановые показатели, в частности фактическое количество целевых рейтингов на 12% превысило первоначальный прогноз. Общий охват кампании за месяц составил 50 млн человек, причем подавляющее большинство из них – целевая аудитория ZTE Blade V8.
«Мы очень рады, что у нас сложилась такая замечательная творческая команда и видение «Манифеста Поколения Z» полностью совпало с нашими ожиданиями, а реализация проекта их еще и превзошла», – делится впечатлениями директор по маркетингу «ZTE Device Россия и СНГ» Елена Кожевникова.
