Спустя 10 лет после запрета наружная реклама медленно возвращается в один из крупнейших городов мира – Сан-Паулу. В 2007 г мэр 21-миллионного города Жилберту Кассаб шокировал маркетологов и рекламные агентства решением вывести за рамки закона всю рекламу в городе: от билбордов до крупных магазинных вывесок. В то время Сан-Паулу был буквально захвачен огромными билбордами, а попытки сотрудничать с рекламной отраслью и сдержать разрастание рекламы на улицах не принесли результат. Это привело к принятию в 2007 г. закона Cidade Limpa («Чистый город»), преобразившего местный пейзаж, пишет Out-of-home.ua со ссылкой на AdAge.
Теперь настроенный по-деловому мэр Жоао Дориа хочет выставить на торги некоторое количество разрешений на установку рекламные конструкции, чтобы получить источник финансирования общественных работ. Город уже рассматривает заявки на размещение 32 цифровых рекламоносителей – по одному на каждый из 32 мостов на кольцевой дороге, ключевой транспортной артерии, окружающей мегаполис. Победитель торгов будет нести ответственность за содержание этих объектов: покраску, уборку, освещение, оснащение видеокамерами и пр. По оценкам чиновников, контракт на три года принесет городу около $95 млн. Согласно требованиям властей, рекламоносители должны быть оснащены светодиодным экраном размерами 4х5 м. Половина площади отводится под рекламу, половина – под информацию муниципального характера.
Стоит отметить, что ранее власти Сан-Паулу совершали небольшие шаги в сторону возвращения наружной рекламы на улицы города. Несколько лет назад ooh-оператор Otima выиграл контракт на содержание 5 тыс. автобусных остановок в обмен на возможность размещать там рекламу. А JCDecaux получил 25-летний контракт на установку 1 тыс. рекламоносителей, объединенных с часами.
Жоао Дориа дает понять, что готов ослабить регулирование в рекламной сфере и готов рассматривать проекты наподобие уличной мебели (например, общественных туалетов с рекламными модулями).
Стоит отметить, что одним из крупнейших нарушителей действующих правил является сам город: ранее в этом году властям Сан-Паулу пришлось снять собственную рекламу компаний, поддержавших программу благоустройства города – после того, как местные журналисты обратили на неё внимание.
В отсутствие наружной рекламы сам большой мегаполис мира является привлекательным холстом для находчивых маркетологов, которые действуют под видом стрит-арт-художников. Так, Converse и креативное агентство The Community предложили прохожим «пожертвовать» собственную тень лучшим бразильским граффити-художникам, чтобы те превратили ее в красочные объекты уличного искусства. Город разрешил эти рисунки на два месяца. Кампания получила широкий резонанс в социальных медиа и удостоилась наград на международных конкурсах креативности.
General Electric тоже использовал стрит-арт в качестве инструмента маркетинга. Пять лет назад компания совместно с рекламным агентством Almap BBDO создала галерею GE: серию из трех красочных муралов на фасадах зданий в районах с высокой интенсивностью дорожного движения. Спустя неделю на муралах появился небольшой логотип GE, и началась кампания в социальных сетях. Корпоративный стрит-арт представлял собой абстрактное изображение трех направлений деятельности компании: энергетики, здравоохранения и транспорта.
Тогда управляющий директор Almap BBDO Марчелло Серпа сказал в интервью AdAge, что закон очистил город от визуального мусора, вызванного избытком рекламных щитов, но оставил его серым. «Поэтому мы попробовали здания на роль огромных билбордов, чтобы добавить городу красок, привнести на улицы немного искусства и ненавязчиво рассказать о GE», – отметил он.
