Наружная реклама Санкт-Петербурга потеряла деньги

По оценке экспертов Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём рынка ATL-рекламы в 2014 г. в Санкт-Петербурге составил 24,4 млрд руб. (с НДС). За год рекламный рынок вырос на 8% по сравнению с 2013 г. При этом сегмент наружной рекламы потерял в объёме 8% по сравнению с 2013 г. и оценен в 4,5 млрд руб.

Представительство АКАР на Северо-Западе провело круглый стол «Рекламный рынок Петербурга: итоги и прогнозы». По многолетней традиции эксперты – представители крупнейших компаний, работающих на рекламном рынке Северной столицы – оценивали сегменты ATL-рекламы: ТВ, радио, прессу, наружную рекламу, рекламу на транспорте, метрополитен, а также Интернет.

По мнению участников встречи, на итоговые сборы в 2014 г. главным образом повлияла ситуация, в которой оказалась страна в результате геополитического конфликта и экономического кризиса. Отдельно эксперты рынка наружной рекламы отметили влияние на их бизнес решений городских и федеральных властей, которые создали ситуацию правовой неопределенности. Речь идёт о демонтаже части рекламоносителей, до сих пор не проведённых в городе торгах по новой схеме размещения наружной рекламы и требованиях федеральных властей соблюдать ГОСТ, который поставил бизнес на грань исчезновения.

По словам экспертов, правовая неопределенность в наружной рекламе испугала многих крупных рекламодателей. Их реакцией стало перераспределение бюджетов в пользу других сегментов. Из тех же, кто всё-таки размещал наружную рекламу в 2014 г., в лидерах – продуктовый и непродуктовый ретейл, недвижимость и строительство, сотовая связь.

В итоге в прошлом году сегмент наружной рекламы потерял в объёме 8% по сравнению с 2013 г. Его объем оценивается в 4,5 млрд руб.

По прогнозам экспертов, в 2015 г. сегмент ждёт ещё больший провал. Только из-за сохраняющейся напряжённой ситуации наружная реклама может потерять 25–35%. И это не считая влияния экономического кризиса.

Также падение объемов в 2014 г. продемонстрировали сегменты рекламы в метрополитене, в прессе и на ТВ.

Сборы от рекламы в петербургской подземке традиционно оценивает Открытая Ассоциация рекламных агентств и маркетинговых коммуникаций Петербургского метрополитена, в состав которой входят агентства «Анфас», «Афкап», «Коммет» и «Метроном». По их данным, в 2014 г. в метрополитене было размещено рекламы на 1 млрд руб., что на 5% меньше, чем по итогам 2013 г. Традиционно больше других на рекламу в метро тратили компании сотовой связи, ритейл, строительные и финансовые компании.

Оценивать возможные потери в 2015 г. эксперты не взялись, сославшись на то, что сегодня все продажи рекламы происходят перед моментом размещения. О долгосрочном планировании, в отличие от 2014 г., сейчас речь не идет.

В минусе уже третий год подряд оказывается пресса. Ее рекламные потери в прошлом году эксперты оценили в 3,1%. Таким образом, объем сегмента составил 3,3 млрд руб. В топ-3 отраслей, больше других использовавших для продвижения рекламу в прессе, вошли недвижимость, медицинские компании, запрет на рекламу которых, отменили в 2014 г., и непродовольственный ритейл.В 2015 г. эксперты ожидают еще большего падения сегмента в случае, если тенденция начала года сохранится (минус20% за два первых месяца по сравнению с тем же периодом прошлого года). В случае, если в прессу законодательно вернется реклама рецептурных препаратов, алкоголя, табака, прогноз может быть более позитивный – стагнация.

Потери на ТВ связаны в основном с уходом медицинской рекламы из-за внесенных в 2013 г. правок в закон «О рекламе». Это – минус 10% объемов в первом квартале 2014 г. Однако со второй половины года объемы немного восстановились. Но в конце года упал спрос на инвентарь со стороны центральных офисов медиаселлеров. Общий годовой итог – минус 1%, и 4,7 млрд руб. В числе ТВ-рекламодателей – лидеров по объемам рекламных бюджетов – названы «Теле2», «Ферреро», «Нестле», Х5 и др. А также локальные компании из сегмента недвижимости и не продуктового ритейла.

В 2015 г. ТВ-рекламу ожидает падение на 10%, считают эксперты, исходя из данных за первые два месяца текущего года. Однако уточняют, что скорректируют свои оценки в конце первого полугодия.

Радиорекламе удалось удержать позиции 2013 г. – 1,450 млрд руб. «Топовыми» рекламодателями петербургского радиосегмента остались те же, что были и годом ранее – ритейл, транспорт и недвижимость.

Говорить о росте или падении в 2015 г. эксперты отказались: «Сегодня горизонт планирования у работодателей сократился до 1-2 месяцев, не больше».

Оставшиеся два сегмента ATL показали рост.

Самый большой (+35%) пришелся на Интернет. В прошлом году он заработал на рекламе 9 млрд рублей. Правда эксперты оговорились, что делить Интернет-рекламу на сегменты непросто. Тем не менее, опираясь на определения «медийной» и «контекстной» рекламы, принятые в АКАР, эксперты оценили рост первой в 20%, второй – в 40%. Также были учтены объемы SMM и PR – плюс 5%. В остальных сегментах, начиная с Research Analytics и заканчивая SEO, отмечено падение объемов.

Лидерами по объемам рекламных бюджетов в интерент-сегменте оказались недвижимость, продажи автомобилей, непродуктовый ритейл и е-commerce.

Прогноз роста рекламных доходов Сети в Санкт-Петербурге на 2015 г. – не более 4%. Свой пессимизм эксперты объяснили сложной экономической ситуаций, а также рядом специфичных для всемирной паутины моментов – скорость проникновения Интернета в целом замедляется, сегмент контекстной рекламы, являющийся драйвером роста рекламного рынка в последние годы, перегрет.

Хоть и меньше, чем Интернет, но прирост показала в 2014 г. и транзитная реклама. Ее объем составил 400 млн руб., что на 5% больше, чем в 2013 г. Первое место среди рекламодателей – ритейл, строительные компании, связь. Из топ-10 ушел финансовый сектор и туризм.

Отчасти росту объемов транзитной рекламы способствовали трудности в outdoor-сегменте. Прогноз на текущий год – сохранение объемов 2014 г.

В числе особенностей петербургского рекламного рынка эксперты назвали сильную зависимость от федеральных рекламодателей.

«В структуре петербургского рынка рекламы очень большая доля принадлежит московским бюджетам, – заявили эксперты. – Как только с ними что-то случается, а именно это и произошло в 2014 году, это тут же сказывается на петербургском рынке рекламы».

Эта зависимость, а также близость экономических связей со столицей, сокращает период реакции городского рынка рекламы на изменения, генерируемые Москвой.

«То, что почувствовали Москва и Петербург в конце 2014 г., некоторые удаленные регионы ощутили только сейчас, а другие – ждут со дня на день», – резюмируют эксперты.