В Москве завершилась третья отраслевая конференция «Медиабитва-2013: indoor vs. Интернет», посвященная теме возможной интеграции indoor и Интернета. Форум организован журналом Outdoor Media. По отзывам его участников, обсуждение с экспертами рынка достоинств двух медиа получилось живым и познавательным. Всего в мероприятии приняли участие около 200 человек, в программе было заявлено более 20 выступлений.
Формат медиабитвы, впервые опробованный на конференции, предполагал последовательные выступления сторонников двух медиаканалов и судейское решение независимого эксперта.
Первый раунд под общей темой «Рекламный рынок» открыл Дмитрий Куркович, генеральный директор компании «Айzmedia». Он в цифрах сравнил рынки рекламы в помещениях в России, США и Великобритании и вдохновил собравшихся перспективами роста отечественного indoor-сегмента в 30 раз, на 70 млрд руб. (конечно, при условии неизменного объема outdoor-индустрии). Для понимания потенциала отрасли эксперт привел статданные по рынку ooh в Великобритании, где из $2,1 млрд indoor-размещению принадлежит $1,7 млрд.
Ему парировал Андрей Молев, директор по развитию медийных продуктов агентства AdWatch Isobar, который в красках описал преимущества и рекламные возможности брендинговой и перформансной рекламы в Интернете. Среди ключевых интернет-клиентов спикер назвал сотовых операторов, производителей автомобилей и FMCG-сектор и с сожалением констатировал уход из Сети алкогольных и табачных брендов. Андрей Молев наметил точки соприкосновения indoor и Интернета – в частности, и там и там эксперт уловил присутствие большого разнообразия форматов и ограниченного количества операторов, а различия двух медиа свел к нацеливанию аудитории и измеряемости.
Выяснить, какое же медиа более привлекательно и перспективно и какой из докладчиков был более красноречив, журнал Outdoor Media пригласил Ксению Судьбину, директора по работе с клиентами компании Synovate Comcon. Ксения задала дискутантам несколько острых вопросов и в свою очередь поделилась с участниками конференции данными исследования «Российский индекс целевых групп», на основании которого сопоставила indoor и Интернет с точки зрения проникновения, портрета аудитории и доле контактирующих с медиа.
Согласно исследованию, 81% всего населения России раз в месяц общаются с indoor, тогда как доля Интернета меньше – всего 53%. Целевая аудитория indoor, по данным Synovate Comcon, более разрозненная, между тем Интернет отличают общие проекты со схожей аудиторией. Что касается пересечений, то 48% россиян взаимодействуют и с indoor-, и с интернет-рекламой (в основном это аудитория 16–34 с доходами средними и выше среднего), 33% пользуются только indoor (главным образом это аптеки и супермаркеты), 6% мужчин общаются исключительно с Интернетом и 13% населения страны не обращается ни к одному, ни к другому медиа. Ксения Судьбина предположила, что рост сегмента indoor-рекламы возможен за счет количества носителей (к примеру, в США их около 1,5 млн, а в России – 50 тыс.).
Второй раунд, «Коммуникационное воздействие на аудиторию», открыл Вячеслав Долгин, директор по размещению в indoor и на нестандартных ooh-носителях агентства VivaKi Media Exchange Russia. Эксперт заявил, что indoor – самый охватный канал в России, а также самое креативоемкое медиа, как губка впитывающее все новые технологии, появляющиеся на рынке. Грамотный indoor-проект вписывается в пространство помещения («феншуйный indoor») и способен нести социальные функции (навигационные), его близкое расположение к точкам продаж нравится клиентам, а большое количество операторов позволяет демонополизировать рынок, что способствует развитию конкуренции и отразится на качестве конечного продукта. Особо Вячеслав Долгин остановился на идее indoor 2.0 – когда indoor сам выступает в качестве создателя контента.
Оппонентом Вячеслава Долгина во втором раунде был Деннис Джордж Адамович, директор по развитию нового бизнеса агентства iCMA (входит в Media Arts Group), который пытался привлечь внимание аудитории к рекламным возможностям на просторах Интернета.
Примирить или опровергнуть соперников вызвался Юний Давыдов, владелец компании R&I. Он напомнил собравшимся о том, что на Западе, в Австралии и в некоторых премиальных торговых центрах США рекламы – и outdoor, и indoor – нет в принципе, пространство постепенно очищается, и все усилия российских рекламистов по развитию рынка, а значит, неизбежно, усилению клаттера, приведут только в тупик. Мы обречены на креатив, уверен Юний Давыдов, только оригинальные креативные решения могут спасти indoor-индустрию. Что же касается Интернета, то против лома нет приема, заключил оратор.
Завершило второй раунд выступление Михаила Ляшенко, директора по планированию агентства Initiative, который сравнил эффективность воздействия коммуникаций в indoor и digital. В среднем СРТ indoor намного выше, чем СРТ Интернета, утверждает эксперт. Но цены от носителя к носителю даже внутри одного сегмента очень сильно различаются – до 250 раз. Возможности таргетирования Интернета гораздо выше, но и они зависят от формата и ЦА. Например, 23% посетителей блогов доверяют информации, размещенной там, а среди посетителей магазинов таких только 6%.
Третий раунд открыло совместное выступление Андрея Березкина, генерального директора компании «ЭСПАР-Аналитик», и Валерии Ткач, эксперта отдела социологических исследований Аналитического центра «Видео Интернешнл», посвященное общим подходам к изучению аудитории indoor.
Далее тему медиаметрии в Интернете продолжили Лев Глейзер, коммерческий директор компании «Яндекс», и Алексей Никитин, генеральный директор агентства iProspect Russia.
Сергей Дмитриев, генеральный директор агентства MediaNet, подготовил докладчикам каверзные вопросы, в частности он поинтересовался существующими в России и в мире методиками измерения качества контакта в indoor и технологиями изучения аудитории в indoor.
Программу конференции продолжил форсайт «Маркетинг 360», посвященный образу потребителя 2020 г. Вел новый для конференций, проводимых Outdoor Media, формат Антон Солопов, управляющий партнер, руководитель лаборатории Proven Group, управляющий партнер Unicorn. Живое общение между клиентами, indoor-операторами и представителями медийных агентств вылилось в несколько ярких презентаций, которые помогли составить портрет потенциального клиента будущего.
Отличительные черты и условия жизни нового потребителя, которые удалось выявить в ходе работы форсайта: образование как умение пользоваться знаниями, а не накапливать их, новые технологии, позволяющие доводить товар до клиента персонализированно, наличие «большого папы», работа вне офиса, объединение брендов (когда потребление одного бренда предполагает обязательную покупку другого). Полностью с итогами работы форсайта «Маркетинг 360» можно будет ознакомиться позднее в одном из изданий Outdoor Media.
Блок конференции, посвященный кейсам, как обычно, вызвал повышенное внимание аудитории. Как показали опросы Outdoor Media, наиболее интересным слушателям показалось выступление Ильи Слонского, креативного директора агентства Deasign Russia, посвященное онлайн-кампании «Трюкорама» в поддержку запуска нового Chupa Chups XXL 4D. Также опытом размещения в Интернете поделилась Кристина Курс, digital- и PR-специалист компании Unilever. Роман Карпенко, менеджер по маркетинговым коммуникациям компании Microsoft, и Галина Аникина, директор по планированию агентства UM, рассказали об indoor-кампании Windows 8 в торговых центрах, а Петр Астафьев, менеджер по развитию корпоративного бизнеса Samsung Electronics, презентовал рекламные возможности экранов Samsung LFD.
Ольга Пономарева, BTL & sponsoring manager компании Peugeot Citroen Rus, в подробностях описала проект Let Your Body Drive Show – интегрированные коммуникации с национальным охватом, а Наталья Ефремова, ATL-менеджер SKODA Division (компания Volkswagen Group Rus), презентовала уникальный для России indoor-проект с дополненной реальностью в аэропорту.
МНЕНИЯ
Андрей Березкин, генеральный директор компании «ЭСПАР-Аналитик»:
«Я думаю, конференция удалась, получился очень активный обмен мнениями. Формат мероприятия – попытка создать противостояние двух сегментов – мне кажется достаточно удачным. Это позволило участникам живо отстаивать свои точки зрения, а в итоге дискуссия показала обратное: indoor и Интернет успешно взаимодополняют друг друга».
Вячеслав Долгин, президент ассоциации операторов рекламы IN + OUT:
«В целом конференция понравилась своей свежестью. Формат медиабитвы на этом рынке уникален: впервые тот диалог, который происходит в головах и за столами рекламодателей, агентств и операторов, вышел на уровень конференции. Преимущество одного медиа перед другим решает каждый сам для себя в силу собственного опыта и предпочтений, но озвучить свое мнение со сцены перед очень замиксованной аудиторией – это очень смелая затея. Реализацией я не очень доволен, не все было сделано так, как мы задумывали, и не все, что мы задумали, оказалось к месту, но формату этому быть. Во-первых, рынок устал от нудных отраслевых конференций, а во-вторых, нужна некая диффузия знаний перед игроками отдельных рынков, без нее невозможно построить интегрированную коммуникацию. Самое радостное для меня то, что нам удалось донести до аудитории мысль о неизбежности синергии».
Сергей Гургенидзе, руководитель департамента indoor-коммуникаций ГК BeeTL:
«В теме конференции заложен конфликт, в ходе которого две стороны должны были найти общие моменты и понять, что можно не конфликтовать, а помогать друг другу. Идея интересная, но взяли indoor и Интернет – направления, у которых мало общего, которые работают с различными целевыми аудиториями и решают разные бизнес-задачи. У них практически нет точек пересечения, а единственное, что их объединяет – это сопоставимые темпы роста. Понравились харизматичные выступления некоторых участников, красивые кейсы. Было интересно послушать, что говорили мои коллеги по indoor – такое количество знакомых лиц на одном квадратном метре я вижу только на вашей конференции».
Овик Саркисян, исполнительный директор рекламного агентства «Нью-Тон»:
«Когда я шел на эту конференцию, по заявленному формату ждал реального столкновения, битвы сегментов. Эта идея мне очень понравилась. Но с самого начала у нас началась медиалюбовь. И это хорошо, потому что в будущем победит, конечно же, медиамикс, интегрированная рекламная кампания. В любом случае было очень интересно послушать обе стороны, они осветили разные аспекты и тренды развития Интернета и indoor. Поэтому я считаю, что перспектива развития у формата медиабитвы есть. Единственное, хотелось бы отметить, что выступления участников получились большие и их было много, а времени на вопросы из зала – мало. Если бы зал больше участвовал в дискуссии, она стала бы живее. Лично для меня интереснее всего интерактив».
Денис Бохонов, креативный директор компании PRIMEDIA Indoor Advertising:
«Конференция прошла однозначно интересно. Очень понравился потребитель 2020 г., который появился в результате форсайта – шестирукий, с чипом в голове. Лично мне не хватило времени и возможности свободно пообщаться с другими участниками конференции. Еще очень бы хотелось, чтобы была возможность сохранить все выступления на память и возвращаться к ним через какое-то время – как в виде текста, так и в формате видеоотчета».
Организатор конференции – журнал Outdoor Media.
Стратегические партнеры – компании «Айzmedia» и Samsung Electronics Co., Ltd.
Инновационный партнер – компания 3М.
Партнеры – компании АДВ, Indoor Group, Fitness media, Ассоциация операторов рекламы (АОР), «Нью-Тон», VITA media, Unicorn, «Мир Рекламы», Unicorn, Primedia.
Генеральный информационный партнер – «РБК. Исследования рынков».
Официальный медиапартнер – Adindex.ru.
Медиапартнеры – интернет-портал о наружной рекламе Outdoor.ru, портал «Руфа.ру».
