Первоначально в отрасли out of home рекламы использовались статичные носители, бумажные постеры на которые крепились с помощью клея. Ари Бухальтер, генеральный директор Intersection, говорит, что медиа стремительно цифровизируется.
30% выручки участники отрасли получают от экранов, будь то гигантские билборды на Тайм-сквер или мониторы в такси.
На прошедшей в Нью-Йорке конференции Programmatic Punch Ари Бухальтер и Адам Грин, старший вице-президент и генеральный директор Broadsign, обсудили, насколько автоматизация ooh делает медиа «программатик» и какими должны быть инновации, чтобы предоставить рекламодателям эффективную платформу для персонализируемой коммуникации, сообщает Out-of-home.ua.
Насколько ooh-реклама готова к программатик-закупке?
По состоянию на июнь 2019 г., едва ли, считает Бухальтер, однако ситуация стремительно меняется. В теории, любое рекламное сообщение, которое можно доставить аудитории в цифровом виде, может быть куплено алгоритмически, добавляет Грин:
«Рекламодатели требуют перемен, что касается консолидации усилий. Это вопрос эффективности труда. Если я могу покупать больше видов медиа в едином окне, если у меня есть единый отчет и т. п. – в этом заключается преимущество, не говоря уже о возможности построить охват нужной аудитории в нужном месте, где бы это место ни было».
Есть несколько сдерживающих факторов, говорит Грин, один из них – это то, что покупатели ooh-медиа хотели бы работать с ним в точности, как с интернет-медиа. «Это другой канал, – соглашается с ним Грин. – У него другие возможности. Это медиа формата один-ко-многим. Нельзя просто взять и заставить его соответствовать тому, как закупаются интернет-медиа. Такой подход приведет к очень нежелательным компромиссам».
Что нужно изменить, так это упростить медиазакупку, сделать ее столь же простой как то, к чему привыкли при покупке онлайн-, мобильной и других видов диджитал-рекламы. Бухальтер добавляет: «С точки зрения организации рабочего процесса, креатив, таргетинг и прочее — упростите это. Затем упростите измерения и атрибуцию, чтобы и это работало схожим образом».
Неограниченные возможности для творчества
Креативный потенциал неисчерпаем, говорит Грин. Если есть медиа, в которое можно мгновенно отправлять рекламное сообщение и адаптировать контент для соответствия окружающей обстановке (будь то аудитория, погода, марки и модели проезжающих рядом автомобилей, непредвиденные изменения в графике движения общественного транспорта), весь мир – у ваших ног.
Но как это масштабируется? Не исключено, что для специалистов по креативу доступ ко всем этим возможностям обременителен.
«Мы думаем об этом, как о диапазоне возможностей, – говорит Бухальтер. – Если все, что вы хотите, это работать с каналом как с обычным сайтом, который волею судеб оказался в физическом мире, где нет бот-трафика, высокое качество экспонирования, при этом размеры полотна для творчества огромны, то в этой части спектра креативные усилия с вашей стороны минимальны. В этом случае мы можем использовать стандартные элементы. Если же вы хотите что-то необычное, из противоположной части спектра, это потребует доводки вручную».
Здесь важно понимать, что информационная инфраструктура для экранов построена на базе протокола IP, дополняет Бухальтер. «Поскольку инвентарь находится в реальном мире, можно делать удивительные вещи. Вы можете сделать рекламу, которая будет соответствовать происходящему в данном месте в данное время. И это будет более релевантно, чем коммуникация, которую вы могли бы получить в свой ноутбук».
«Запитка» данными
В США аудиторию наружной рекламы изучают несколько компаний. Одна из них – Geopath. Бухальтер называет ее Nielsen для out of home.
Если вы разместите рекламу на щите в определенном месте и в определенное время, то у Geopath есть модели, с помощью которых измеритель определит, сколько людей увидело рекламу. В работе компания опирается на данные о транспортных потоках, перепись населения и другую информацию. Измерения Geopath – стандарт, с которым согласна отрасль. Помимо Geopath измерениями занимается Nielsen и несколько других компаний.
Кроме того, благодаря радиомаякам, 5G и другим технологиям способы измерения аудитории разнообразятся, добавляет Бухальтер.
«Для того, чтобы отрасль оказалась там, потребуется некоторое время. Но, вероятно, в конечном счете все изменится. Но сложность не в этом. Важно, чтобы все договорились. Должен быть стандарт, на который мы все можем указывать, говоря, что это объективные независимые измерения. Задача на сейчас – как это реализовать? Как проводить атрибуцию? Как это все делать?»
Мошенничество и защита персональных данных
Говоря о рекламном фроде, люди, похоже, думают о бот-трафике как об одном из самых распространенных видов мошенничества. Однако в out of home этого нет. Наружная реклама демонстрируется не в веб-браузерах и вообще находится не в открытом интернете.
По словам Бухальтера, контент в out of home медиа отображается на экранах, образующих замкнутую систему, при этом каждый рекламный показ предназначен для глаз человека.
«Что касается качества экспонирования, здесь не о чем беспокоиться – никто не тратит деньги на установку экрана там, где его нельзя увидеть. Нет и проблем из-за пропускания рекламы или ее блокирования. ooh – не редакционное медиа, где нужно заботиться о том, чтобы реклама не появилась рядом с недостоверными новостями или порнографическими материалами. С репутационной точки зрения, ooh-реклама более безопасна, чем медиа, традиционно закупаемые алгоритмически. И это сильные аргументы в пользу out of home».
Было бы безрассудно говорить, что медиа полностью защищено от мошенничества, добавляет Грин. «Где деньги, там и жулики. По большей части мошенничеством занимаются не выдающиеся личности, а организованная преступность. Они вкладывают деньги в разработку собственных технологий и найдут способ [для мошенничества]. Но я думаю, именно поэтому участникам нашего рынка всегда нужно быть начеку и создавать противодействующие технологии. Мы будем открыты перед мошенничеством, пока не найдем новые способы борьбы с ним».
Что касается защиты персональных данных, ситуация также отличается от интернет-рекламы. Опять-таки, ooh – средство коммуникации один-ко-многим.
«Отрасль находится на пороге мира «прайвеси» и данных, и нужно решить, что она хочет с этим делать, – говорит Бухальтер. – Мы должны взглянуть на уроки, – а если по-честному, ошибки – онлайна, которые привели к GDPR, CCPA и всему остальному. Нам нужно устанавливать планку выше».
