Postar, крупнейшая исследовательская компания в области Out-of-Home, объявила о собственном перезапуске под названием Route и проведении в Великобритании нового исследования аудитории наружной рекламы. Нынешнее исследование, в которое инвестировано 19 млн фунтов стерлингов, Route проводит поэтапно. На первом этапе было проверено 360 тыс. площадок с рекламными конструкциями вдоль дорог, а также автобусы и метро.
В проекте были задействованы различные методики. В частности, 28 тыс. человек получили GPS-метры, которые измеряли их передвижение по городу в течение дня. Специальная модель – Traffic Intensity Model (TIM) – позволила разбить города на определенные области и проследить траффик и аудиторию, чтобы потом рассчитать количество увидевших рекламу (Realistic opportunity to see, ROTS). При помощи eye-tracking выявлено количество людей, которые, с учетом различных факторов (освещенность, скорость движения, расположение конструкции и т. д.), могут увидеть рекламу с большой долей вероятности (likelihood to see, LTS).
Исследование показало, что в среднем в день каждый житель Великобритании контактирует с 27 постерами, 14 брендированными автобусами и 74 рекламными объявлениями в метро. Жители городов проходят за неделю 241 км, причем мужчины передвигаются по городу гораздо активнее женщин, 288 против 197 км.
Кроме того, стало ясно, сколько человек видят рекламные кампании. Аудитория оценивалась по таким критериям, как пол, возраст, уровень дохода, принадлежность к социальному классу, покупательские привычки. Вся эта информация нужна для планирования и оценки инвестиций в наружную рекламу.
«Наш проект носит название Route («Маршрут») и теперь мы знаем, как и с какой скоростью жители перемещаются и городу и, собственно, кто они. Также мы знаем, сколько времени они тратят на наружную рекламу в зависимости от своих перемещений. Мы знаем, куда они смотрят и на что обращают внимание. Медиапотребление сегодня стремительно меняется и мы должны думать о рекламе с точки зрения аудитории, а не с точки зрения размещения постеров. Благодаря полученным данным мы сможем понять, какие возможности для коммуникаций существуют на их пути», – отметил управляющий директор Route Джеймс Витмор.
Справка:
Компания Route (до февраля 2013 г. - Postar) основана в 1996 г. Специализируется на проведении исследований в области ooh (в аэропортах, в сегменте транзитной рекламы, метрополитене Лондона, сети железных дорог, пешеходных зонах рядом с магазинами и супермаркетами, в торговых центрах, вдоль автомобильных дорог).
