В 2018 г. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) выпустит рейтинг эффективности. Агентства будут ранжироваться в соответствии с реально достигнутыми результатами, а также наградами в российских и международных премиях, оценивающих эффективность проектов. Критерии, список конкурсов и их вес в рейтинге определит экспертная группа из числа комиссии по фестивальной и конкурсной деятельности АКАР.
Со стороны рекламного рынка все чаще поступает запрос на анализ не только творческой составляющей рекламных кампаний, с чем успешно справляется «Рейтинг креативности» АКАР, но и эффективности реализованных кейсов, в том числе с точки зрении возврата инвестиций и реальной отдачи. АКАР адаптирует систему оценки в соответствии с российскими реалиями и запросами рынка, расширив пул фестивалей и конкурсов, формирующих единый Рейтинг эффективности.
«Эффективность на сегодняшний день становится во главу угла для многих рекламодателей. При разработке маркетинговых стратегий компании учитывают основные показатели: рост продаж и возврат инвестиций. В этой связи, в нашей Ассоциации возник запрос на создание рейтинга эффективности, но для того, чтобы создать по-настоящему качественный инструмент, необходим определенный багаж знаний и массив информации. На сегодняшний день на российском рынке существует несколько продуктов специализирующихся на оценке эффективности – Effie и Национальная премия бизнес-коммуникаций. На основе только одного или двух конкурсов судить об эффективности всей отрасли невозможно, просто потому, что это будут нерепрезентативные данные. Например, в индекс эффективности Effie 2017 в топ-10 агентств по баллам вошло 16 компаний. Это произошло, потому что количество участвующих агентств и наград было сильно ограничено, что показывает, что одного конкурса мало для всеобъемлющей оценки рынка, чтобы посчитать эффективность. Под эгидой АКАР в 2016 г. был запущен еще один проект, миссией которого стало определение самых эффективных маркетинговых практик страны и лучших директоров по маркетингу России. Для качественной оценки номинантов были разработаны критерии совместно с международным аудитором Accenture, а также собран экспертный совет из числа топ-менеджеров компаний и игроков медиарынка. В этом году у премии проходит вторая итерация. Результаты проекта дадут дополнительный массив данных. Оставшуюся информацию позволят собрать другие российские и международные конкурсы, оценивающие эффективность. В ряде фестивалей имеется отдельная номинация «Креативная эффективность». Комиссии по фестивальной и конкурсной деятельности АКАР сформирует данный список с точки зрения мировой практики. На сегодняшний момент, со стороны маркетинговых агентств уже озвучены пожелания: наряду с глобальным Effie и Cannes Lions внести в него The Globes (мировой конкурс по маркетинговым услугам), Red Apple. Список фестивалей и их веса будут определены чуть позже, в конце ноября – начале декабря, а в ближайшем будущем нам предстоит разработать критерии, которыми будет руководствоваться экспертная группа, состоящая из топ-5 победителей в каждой из трех номинаций Премии бизнес-коммуникаций и топ-5 премии Effie Russia. С 2018 г. начнется активный подсчет Рейтинга эффективности АКАР», – говорит исполнительный директор АКАР:Валентин Смоляков.
«Идея такого рейтинга зрела давно. В конце концов, рекламодателей интересует в первую очередь то, как рекламные агентства помогают им решить бизнес-задачи. При этом радует, что в рейтинге будут учитываться в том числе и креативные фестивали в части номинаций, посвященных оценке эффективности коммуникации. Знаю не понаслышке, что многие клиенты до сих пор считают понятия «фестивальная реклама» и «полезная реклама» чуть ли не антонимами. Наличие в рейтинге фестивалей креативности поможет продемонстрировать, что яркие творческие кампании, построенные на правильной стратегии, работают эффективнее, чем просто «полезные», – отмечает управляющий директор BBDO Group Russia Игорь Кирикчи.
Появление «Рейтинга эффективности» должно стать импульсом к развитию индустрии в целом и ее отдельных направлений. Одной из основных задач продукта является также прозрачность инструментов и качественное представление рекламодателям, что вложения в маркетинговые коммуникации и рекламные кампании, обеспечивают возврат денег и рост по основным показателям бизнеса.
«Для рынка это, безусловно, значимая инициатива. Важна прозрачность системы оценки, чтобы для потребителей тоже было понятно, какие критерии ложатся в ее основу», – комментирует руководитель управления маркетинга Nestle Nespresso Екатерина Главатских
Еще одна важная задача рейтинга – развитие фестивально-конкурсной деятельности, появление специальных номинаций и совершенствование методик оценки и их критериев. Для агентств и брендов рейтинг станет еще и качественным инструментом по анализу реализованных кампаний и определения самых эффективных участников индустрии.
«У рынка есть запрос на рейтинг эффективности, в первую очередь, от рекламодателей. Они хотят видеть ориентиры: кто способен создавать эффективные коммуникации. Есть конкурс Effie, который проводится уже много лет и по своей методике считает свой рейтинг. Во многих странах этого достаточно. Однако ряд фестивалей уже несколько лет как ввели номинации за эффективность (креативную эффективность), начиная с Каннского фестиваля, заканчивая Red Apple и «Серебряным Меркурием». Появляются новые методики оценки эффективности, похожие, но всё же отличающиеся от Effie, что способствует развитию фестивалей как индустриальных площадок и более объёмной оценке эффективности работы агентств. И начинает проявляться тренд по расширению количества профессиональных конкурсов для рейтинговой оценки эффективности. Соответственно возникла дискуссия: а какая конфигурация рейтинга наиболее оптимальна для нашего рынка. И этот вопрос был даже вынесен на совет АКАР. И мнение значительного большинства было в пользу расширения списка конкурсов участвующих в рейтинге». – добавляет вице-президент АКАР, президент Российской академии рекламы, сопредседатель комиссии по фестивальной и конкурсной деятельности, президент ООО «Аврора РА» Владимир Филиппов.
«Сейчас важен не просто креатив, а именно эффективность. Такой рейтинг должен показывать, насколько кампании и коммуникационные инструменты, которые использовали агентства для решения конкретных задач клиентов доказали свою эффективность», – резюмирует CCO POSSIBLE Group Владилен Ситников.
