Лидер на рынке детского питания в России бренд «ФрутоНяня» запустил широкомасштабную коммуникационную кампанию для мам. Проект реализован агентствами, входящими в медиагруппу Media Direction Group: Digital BBDO обеспечило полносервисный многоканальный подход для эффективной коммуникации бренда с потребителем в цифровой среде, а медийное агентство OMD Media Direction приняло активное участие в разработке идей для рекламной кампании.

Отличительной особенностью кампании является то, что она представляет собой интегрированный проект с использованием медиа, креатива и SMM. Для максимального покрытия были выбраны различные каналы коммуникации и точки контакта с брендом. В рамках кампании разработаны информационно-образовательный портал для родителей Школамам.рф и продуктовый сайт frutonyanya.ru, отснято большое количество видеоматериала, привлечены врачи и специалисты для онлайн-консультаций, ведется активная коммуникация с онлайн-сообществом в социальных сетях, реализована программа лояльности с начислением баллов, которые можно обменять на денежные сертификаты для приобретения товаров для ребенка. Также совместно с интернет-магазином «Утконос» создана система онлайн-покупок, которая позволяет мамам сэкономить время и заказать детское питание в несколько кликов.

Школамам.рф представляет из себя многофункциональную CRM-платформу, в которой собрано все, что нужно знать родителям об уходе за ребенком, питании, развитии детей и здоровье мамы. Чтобы контент был по-настоящему интересным и полезным, еще на этапе разработки проекта было решено привлечь целевую аудиторию, тех, для кого этот контент создается, – мам. Так, на сайте появились информационные видеоролики о самых волнующих вопросах о детском здоровье с участием ведущих экспертов в области педиатрии, неврологии и гастроэнтерологии. Авторами некоторых выпусков станут известные мамы-блогеры, которые поделятся с пользователями своими секретами, лайфхаками и полезными находками. Также на портале каждая мама сможет получить расширенную онлайн-консультацию педиатра и детского психолога.

Для сайта была разработана автоматическая кастомизация контента, с учетом интересов мам, которая позволяет легко ориентироваться в большом количестве информации. После того как пользователь задает определенные параметры (возраст, особенности ребенка и т. д.) и отмечает разделы сайта, он получает только те новости, которые актуальны на данном этапе жизни с малышом. Получается, контент подстраивается под пользователя, а не наоборот. Обновление информации происходит на еженедельной основе, причем, мама видит новые статьи и видео только из отмеченных ею разделов.

В кампании также задействованы социальные сети, в которых каждый день ведется активная коммуникация с подписчиками и публикуются интересные события сайта Школамам.рф, а также полезные советы, напоминания и секреты по уходу за малышом, которые помогут вырастить здоровое потомство. В ближайшее время будет создано мобильное приложение, благодаря которому пользователи будут всегда иметь под рукой необходимую информацию.

«Создавая Школу мам, мыдумали, прежде всего, о нашем потребителе. Мы задавались вопросами: что нужно маме? Чем мы можем ей помочь? Что мы можем ей рассказать? Перед запуском проекта было проведено исследование мнений мам по всей России. Было опрошено 435 мам в 15 городах страны. 66% мам отметили, что они хотели бы пользоваться подобным ресурсом, именно в связи с брендом «ФрутоНяня». Демонстрация высокого уровня доверия к бренду только подтверждает факт того, что сервис будет успешным среди нашей аудитории на федеральном уровне», – говорит директор по маркетингу компании «Прогресс» Анна Иванова.

«Нам очень интересно работать над совершенно новым проектом для бренда «ФрутоНяня», который позволил нам создать уникальный микс, в котором воедино сошлись медиа, креатив и SMM. Агентство Digital BBDO разработало коммуникационную кампанию, в которой были максимально учтены все актуальные потребности и интересные для целевой аудитории бренда темы. Мы с особым вниманием подошли к созданию концепта информационно-образовательного портала, задействовав исследовательское подразделение медиагруппы, и сейчас не останавливаемся на достигнутом. Изо дня в день мы продолжаем развивать проект, придумываем что-то новое, чтобы выстроить эффективную коммуникацию с потребителем в цифровой среде», – отмечает Group Account Director, Digital BBDO Екатерина Ширшова.

Состав творческой группы:

ОАО «Прогресс»
Marketing Director – Иванова Анна
Senior Brand Manager – Щелокова Мария
Junior Brand Manager – Митрофанов Алексей

Агентство Digital BBDO
Group Account Director – Екатерина Ширшова
Senior Manager – Дмитрий Жирный
Manager – Надежда Артемьева
Creative Director – Денис Шмалько
Digital Manager – Денис Сверлов
Art Director – Артем Ефимцев
Junior Copywriter – Нина Лопухова
Senior Designer – Руслан Латыпов
Designer – Борис Белов

Агентство OMD Media Direction
Media Director – Александра Кузнецова
Media Group Head – Ольга Мухина