Когда мы говорим о таргетинге в наружной рекламе, то в первую очередь пытаемся определить, как она воздействует на представителей различных целевых аудиторий. Распространённым считается мнение, что в нашей стране все потоки ЦА перемешиваются, всё выравнивается, и выделить какие-то группы сложно. Часто говорят: у нас совсем не так, как за границей: у них в городах есть «гарлемы», есть районы, где концентрируются богатые горожане, и т. д. В России же всё равномерно, поэтому темы для разговора нет. Подобное мнение является отнюдь не бессмысленным, но не всё так просто.
Для начала стоит отметить, что разные социальнодемографические группы характеризуются разной степенью территориальной мобильности. Они в разных объёмах перемещаются как в городах, так и за их пределами. Поэтому вносят разный вклад в формирование всей аудитории наружной рекламы. Чем мобильнее та или иная группа населения, тем выше её удельный вес в аудитории.
Могут наблюдаться и определённые элементы социальной микрогеографии города, когда формируются крупные районы, имеющие выраженные социальнодемографические отличия от других его частей. Такие районы просматриваются, например, в Москве. Наряду с различиями в уровне мобильности целевых аудиторий внутригородские территориальные различия могут определять особенности состава потоков аудитории наружной рекламы.
Для анализа характеристик состава аудитории оказалось весьма полезным большое индустриальное исследование M’Index, которое проводит компания TNS. Это исследование известно также как TGI (Target Group Index), которому больше 45 лет. Оно зародилось в Великобритании, сейчас проводится почти в 70 странах мира. В его рамках осуществляется анкетирование десятков тысяч людей на самые разные темы: их потребительское поведение, стиль жизни, знание марок, характеристики перемещения и т. д.
Через призму данных, которые предоставляет TNS, давайте посмотрим на то, что собой представляет аудитория наружной рекламы.
Когда и на чём
Понятно, если люди используют транспорт, значит, они вышли из дома и могут быть подвержены воздействию наружной рекламы. Согласно имеющимся данным, в рабочие дни не пользуются транспортом всего 7% москвичей (около 730 тыс. человек). В основном это пенсионеры, домохозяйки и молодые мамы, на их долю приходится две трети всех жителей города, не пользующихся транспортными средствами в будни.
В выходные дни людей, которые не пользуются транспортом, больше – порядка 20%. Их состав немного меняется. Всего же ни в будни, ни в выходные не используют транспорт лишь 5% москвичей. Таким образом, 95% москвичей являются потенциальной аудиторией, при этом немалая часть из тех, кто транспортом не пользуется, тем не менее перемещается пешком, а значит, и у них возникает возможность попасть в зоны видимости рекламоносителей.
Понятно, что для наружной рекламы особенно важны те, кто перемещается наземными видами транспорта. В будние дни наземным транспортом пользуются более 80% всех москвичей. Так или иначе именно эти 8 млн жителей столицы оказываются в «зоне досягаемости» для наружной рекламы, и именно они формируют основную часть её аудитории.
При всей важности подземки для Москвы, почти половина всего населения (49%) использует метрополитен в сочетании с другими видами наземного транспорта. Исключительно на метро перемещаются лишь 13% москвичей, которые, видимо, и живут, и работают на расстоянии пешей доступности до станций метро.
Время, потраченное на поездки в будни
Среди тех, кто в будни вообще не спускается под землю, а это почти 3,2 млн человек, половина пользуется исключительно автомобилем (19% от всех, использующих наземный транспорт), остальные являются пассажирами общественного наземного транспорта.
За удобство пользования автомобилем москвичи расплачиваются своим временем. Те, кто активно пользуется автомобилем в будни, в среднем тратят на дорогу 2,2 часа в день. Для тех, кто предпочитает наземный общественный транспорт, затраты времени на него составляют лишь 25 минут (это, конечно, без учёта временных затрат на метро, для тех, кто пользуется и им тоже). В пересчёте на всё население затраты времени на автомобиль в день составляют 31 минуту (против 21 минуты для общественного транспорта). Оказывается, что с точки зрения времени, затраченного на дорогу, доля пользующихся автомобилем в 1,5 раза выше, чем доля пассажиров общественного транспорта. Именно поэтому автомобилисты и формируют основную часть аудитории наружной рекламы (почти 60%), а также определяют её главные характеристики.
Социально-демографические характеристики автолюбителей
Кто же у нас преимущественно пользуется автомобилем? По данным M’Index, cреди автомобилистов преобладают работающие мужчины, относительно молодые (возраст на 10% ниже среднего). Доля лиц с высшим образованием среди них на 18% выше, чем в среднем, а удельный вес высокодоходной группы на 37% выше, чем она представлена в общей численности населения Москвы.
Это весьма привлекательные характеристики для аудитории наружной рекламы с точки зрения рекламодателя. В принципе, данные M’Index позволяют выразить в цифрах те особенности наружной рекламы, которые всегда формулировались на качественном уровне: «наружку видят мобильные, молодые и обеспеченные». (Продолжение следует...)
Автор: Андрей Берёзкин,
генеральный директор компании «ЭСПАР-Аналитик»
