|
23.06.2010 | 
В последние годы Сочи стал похож на одну огромную стройку: город активно и поспешно готовится к проведению зимних Олимпийских игр-2014, и привычный статус «летней столицы России» отошел на второй план. Масштабное благоустройство городской инфраструктуры не обошло стороной и наружную рекламу. Перемены происходят как позитивные, так и не очень, но операторы понимают, что достижений не бывает без потерь.
Сегодня владельцы outdoor-носителей в Сочи озабочены в первую очередь тем, как сохранить арендованные места. Реконструкция городской инфраструктуры и строительство новых дорог, зданий и спортивных объектов в рамках подготовки к Олимпиаде привели к тому, что многие рекламные конструкции попадают под демонтаж. В таком случае МУ «Рекламная служба города Сочи», курирующее работу отрасли, досрочно расторгает с операторами договор аренды без компенсации мест. Контракторам ничего не остается, как договариваться с проектными и строительными организациями о максимальном переносе сроков сноса установок, что переводит рекламные кампании клиентов в разряд партизанских. О сохранении конструкций речь даже не идет.
Данные «ЭСПАР-Аналитик» подтверждают сокращение парка рекламоносителей в городе: за 2009 г. количество поверхностей в Сочи уменьшилось почти на 4%. Как отмечают участники местной индустрии, пока демонтируют в основном билборды, но многие опасаются, что это только начало масштабных потерь рекламной инфраструктуры.
Однако не все подрядчики оценивают ситуацию пессимистично.
«Проведение Олимпиады открывает новые возможности. Конечно, конструкций станет меньше, но количество сторон снизится незначительно из-за установки призмадинамических носителей, – уверена заместитель директора рекламного агентства «Априори» Полина Арутюнян. – Будут развиваться нестандартные предложения: например, размещение рекламы на пляжах – на душевых кабинах, кабинах для переодевания. Это позволит сделать наш город еще красивее, а рекламу – эффективнее, поскольку нестандартные решения всегда привлекают дополнительное внимание».
По данным «ЭСПАР-Аналитик» на март 2010 г., основным для города остается формат 6х3 м (1501 сторона). Достаточно широко представлены поверхности ситиформата (351) и пиллары (224). Как отмечает Татьяна Акинина, исполнительный директор агентства «Пи Ар Формат», региональные клиенты традиционно выбирали билборды и перетяжки, а в последнее время появился спрос на другие форматы, что свидетельствует о стабилизации в отрасли. Есть в Сочи и крупноформатные установки (61), и ситиборды (всего 32 поверхности). В целом на март 2010 г. в городе насчитывалось 2387 рекламных сторон.
Ближе к морю – дороже
В летний период Сочи из небольшого городка превращается в шумный миллионник. В этом году, по данным департамента экономики и прогнозирования администрации курорта, ожидается около 5 млн отдыхающих. Фактор сезонности влияет и на наружную рекламу.
«Заполняемость поверхностей в отпускной сезон достигает 100%, это почти в два раза выше, чем в зимний период, когда места заняты на 55–60%. А все топовые конструкции, особенно те, что расположены ближе к пляжам и центру города, забронированы на лето уже с начала года», – рассказывает руководитель представительства компании News Outdoor в Сочи Роман Стройло.
Даже в кризисный год в высокий сезон загрузка сторон была на уровне 80–90%, отмечают региональные операторы. Однако из-за существенного снижения цен отрасль пережила серьезное падение: ее объем в 2009 г. снизился на 44,9% и составил 138,2 млн руб. (данные «ЭСПАР-Аналитик»).
С мая по октябрь цены на размещение на рекламоносителях увеличиваются на 20–30%, поясняет Екатерина Соломко, исполнительный директор рекламного агентства «Слон». Например, зимой поверхности билбордов стоят 9–17 тыс. руб., а в сезон их цена колеблется от 14 до 20 тыс. руб.
В ближайшие годы стоимость размещения рекламы в городе будет только расти, считают местные представители индустрии. Отрасль начинает восстанавливаться после кризиса: уже в этом году рост цен составил 5–10% по отношению к концу 2009 г.
Основной фактор, влияющий на уровень цен в сочинской наружке, – внедрение высокотехнологичных носителей. Власти и операторы понимают, что нужно преобразить город к Олимпиаде, и наружная реклама играет в этом не последнюю роль.
«Мы нередко слышим от клиентов, что Сочи – очень дорогой город. Но пока у нас нет возможности снижать цены на размещение, поскольку установка инновационных конструкций требует значительных вложений, – объясняет Полина Арутюнян. – Однако в будущем от этого выиграет вся городская outdoor-индустрия».
Конечно, главным регулятором цены является спрос, но не менее важна и базовая арендная ставка.
«Ставка достаточно высокая и каждый год растет на 15%», – говорит, директор рекламного агентства «Партия» (лидер местной outdoor-индустрии) Марина Старкова.
При этом, добавляет генеральный директор компании-оператора «Релиз Медиа Сочи» Евгений Иванников, базовая арендная ставка мало учитывает сезонный фактор, зато действуют различные повышающие коэффициенты, в зависимости, например, от престижности места. Размер коэффициентов в основном варьируется в пределах 2,0–2,5, и они значительно увеличивают стоимость размещения.
Свободных мест нет
В курортный летний сезон в Сочи меняется состав рекламодателей. По наблюдениям экспертов, основным содержанием рекламы становятся товары первой необходимости для туристов: активизируются производители пива и безалкогольных напитков, косметики и мороженого, появляется реклама гостиниц, ресторанов, развлекательных заведений и т. п.
После того как летняя столица России стала местом проведения зимней Олимпиады, региональные контракторы рассчитывают на выравнивание спроса: на поверхности придут «зимние» рекламодатели, и влияние сезонности на outdoor-индустрию не будет столь существенным. По словам Романа Стройло, рекламодатели мгновенно отреагировали на объявление Сочи столицей зимней Олимпиады. Это подтверждают сразу несколько операторов, представители которых сообщили, что выручка их компаний в январе–феврале (низкий сезон продаж) 2008 г. увеличилась почти в два раза по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. О том, что Международный олимпийский комитет выбрал Сочи местом проведения зимних Олимпийских игр, стало известно в июле 2007 г. Это, кстати, способствует развитию наружной рекламы и на горнолыжных курортах.
Ведущие позиции среди клиентов удерживает категория «строительство и недвижимость» (данные «ЭСПАР-Аналитик» за 2009 г.).
«Глобальный проект «Сочи-2014» привлек в город огромные строительные инвестиции, что сразу нашло отражение в наружке: на улицах появилась имиджевая реклама строительных корпораций, производителей строительной техники, стройматериалов и т. п.», – комментирует Евгений Иванников.
Всесезонно размещается в Сочи категория «услуги и средства связи». Ее доля за 2009 г. даже увеличилась с 10,6 до 14% (данные за январь и декабрь соответственно).
Также, по данным «ЭСПАР-Аналитик», активны рекламодатели в категориях «туризм, развлечения» (доля 6,8% на конец 2009 г.), «финансовые услуги, банки» (6,5%), «корпоративная реклама» (6,3%). Доли других товарных групп не превышают 6%. Из новичков операторы отмечают категорию «медицина, лекарственные препараты», ее доля выросла за кризисный 2009 г. с 0,4 до 1,1%.
«Если раньше рекламодатели из этой категории проводили кампании эпизодически, то сейчас их бюджеты стали весомее, и такие клиенты стали постоянными заказчиками outdoor-размещений», – отмечает Полина Арутюнян.
Значительную часть поверхностей в Сочи занимает социальная реклама: анонсы главного спортивного события 2014 г., пропаганда здорового образа жизни, информация о мероприятиях международного значения, которые регулярно проводятся в городе. Приоритет при размещении отдается горящим информационным кампаниям, из-за чего нередко страдают коммерческие рекламодатели. Например, по словам начальника отдела операционного маркетинга страховой компании «Ростра» Елены Трегубовой, «крупноформатную конструкцию, на которой реклама нашей компании размещалась в течение года, отдали под анонс инвестиционного форума, несмотря даже на то, что мы являлись его бронзовым спонсором».
Масштабные общественные мероприятия, особенно государственного значения, сказываются и на работе операторов. В дни проведения таких форумов или акций в целях безопасности основные дороги если не перекрывают полностью, то запрещают вести на них любые работы. В результате становится невозможно поклеить постеры в установленные сроки. Но в целом, отмечает Елена Кулагина, координатор по маркетингу южного юнита PepsiCo Beverages Russia, операторы достаточно качественно выполняют свою работу. По мнению рекламодателя, большой плюс сочинской outdoor-индустрии в том, что мало мелких игроков с неинтересными для клиентов предложениями.
Вместе с тем клиенты все-таки обращают внимание операторов, что не все конструкции в городе находятся в надлежащем состоянии: часть поверхностей без подсветки и закрыта вечнозеленой листвой, встречаются неработающие призмы, мало кто из контракторов проводит регулярный мониторинг технического состояния носителей.
Идеи наши – деньги ваши
Пока у местных игроков нет единого представления о будущей инфраструктуре городской outdoor-индустрии. Рекламная служба города Сочи отказалась комментировать перспективные планы развития наружки на курорте федерального значения.
«Очевидно, будет меняться центральная часть города, – предполагает Екатерина Соломко. – Мелкие операторы уйдут из бизнеса, дешевые предложения сведутся к минимуму, поскольку содержание современных рекламных объектов, которые будут появляться в городе, довольно дорогостоящее. К тому же становятся жестче требования к безопасности конструкций, а при установке носителей в гористой местности необходимо гораздо больше затрат, чем в средней полосе России».
Все новые места в городе с июля 2008 г. выставляют на торги в форме конкурсов, как требуют изменения в ФЗ «О рекламе». Но у этих торгов есть свои особенности: конкурс проводится под определенный заказ, и инициатором может выступить любая компания, даже не работающая в сфере наружной рекламы. То есть фирма с любой уставной деятельностью может инициативно взять на себя установку конструкции или повесить постеры на зданиях, если ее устраивает их содержание, известное заранее. Предварительно такой фирме нужно согласовать места, на которых планируется установка конструкций, и концепцию оформления этих мест (формат носителей, дизайн, благоустройство прилегающей территории и т. п.) с главным художником города и ГИБДД и потом подать заявку о начале конкурса, который проводит Рекламная служба города Сочи. По правилам составить конкуренцию фирме-инициатору и принять участие в объявленном тендере могут все желающие, в том числе и профильные компании-операторы, но случаев, чтобы инициировавшая конкурс коммерческая организация не побеждала, не было. Правда, на данный момент подобные конкурсы проводились всего два раза.
Такой подход к проведению торгов операторы объясняют тем, что местные власти страхуются от провалов конкурсов из-за отсутствия заявок: ведь если тендер инициируется самими представителями бизнеса, то хотя бы один участник гарантирован.
Одна из последних тенденций в отрасли – требования властей к операторам благоустраивать прилегающие к рекламному месту территории. В Сочи под этим требованием подразумевается не просто содержание конструкции в чистоте и технической исправности, а общее «улучшение внешнего облика». Например, строительство фонтана, разбивка клумбы рядом с носителем и другие приемы ландшафтного дизайна. Город готовится к Олимпиаде, и этим оправдываются любые выдвинутые условия властей: например, сейчас подрядчикам приходится согласовывать с администрацией даже макеты постеров, чтобы они вписывались в пейзаж.
На время проведения самой Олимпиады операторы смогут «расслабиться»: размещением всей рекламы в городе будет заниматься исключительно национальный Олимпийский комитет. Но это уже не бизнес и совсем другая история…
 |
| 
|
