Не секрет, что обилие рекламы раздражает людей. А искушённая и платёжеспособная публика, уставшая от информационного шума, перегружающего сознание, пытается скрыться от влияния традиционных медиа и снимает стресс вне дома, делая ставку на активный отдых и самосовершенствование. В такой ситуации особенно ценным для рекламодателя становится коммуникация с потребителем в сегменте out-of-home-рекламы.
Разумеется, качество контакта и конечная цена имеют значение, а позитивные эмоции, полученные аудиторией во время просмотра рекламы наряду с непринужденной обстановкой вокруг только закрепляют успех. Понимая современные потребности как рекламодателей, так и потребителей, компания Fitness Media предложила рынку продукт со свежей и прозрачной концепцией: реклама плюс чистая вода. Так в фитнес-центрах появились новые рекламные носители – «Видеокулер».
Всё гениальное просто
Fitness Media запустила пилотный проект в марте 2014 г. в фитнес-клубах сетей World Gym и Fitness Holding. Здесь были установлены первые 10 конструкций, чтобы обкатать технологию и понаблюдать за реакцией посетителей. Официально разработка компании WaterMedia, согласно патенту №147103 на полезную модель, называется «Видеокулер с удалённым управлением», а проще – «Видеокулер». Носитель устанавливается в тренажёрных залах и привлекает аудиторию своей полезной нагрузкой, поскольку представляет собой кулер с питьевой водой и встроенным в конструкцию цифровым дисплеем. И пока люди утоляют жажду, успевают просмотреть рекламную информацию.
Носитель, который производится в Израиле, собран из компонентов мировых производителей. Компьютерная часть – от компании Intel, 19-дюймовые мониторы – от Samsung, система водоочистки – разработка компании Omnipure Filter Company. «Видеокулер» снабжен звуковыми колонками, и в него встроен счётчик, который фиксирует количество налитых стаканчиков. Для рекламодателей это особенно важный показатель, потому что, по сути, он даёт возможность отслеживать примерное количество контактов с потребителями. Все рекламные носители имеют возможность подключения к Интернету, поэтому их легко контролировать через единую систему управления. Она же помогает собирать общую статистику по количеству налитых стаканов воды (стандартный кулер рассчитан на выдачу 8640 стаканов в сутки), быстро запускать рекламную кампанию, а также оперативно менять контент, в случае если коммуникация предполагает смену креатива. Это особенно актуально для рекламодателей, предлагающих клиентам различные ценовые предложения или ставки по процентам и кредитам.
При стремительно меняющейся рыночной конъюнктуре цена вопроса бывает слишком высока, а конкуренция – довольно жёсткой. Помимо прочего, «Видеокулеры» позволяют производить географический таргетинг, а такая функция, как бегущая строка, может применяться индивидуально на каждом носителе, чтобы обеспечить информационную привязку к конкретной точке продаж, где появился тот или иной товар или началась распродажа.
В целом функционал «Видеокулеров» позволяет показывать на экранах как видео, так и статичное изображения. Существуют также формат картинка в картинке, разделение изображения на экране. По желанию рекламодателя можно осуществить брендирование конструкции. Площадь оклейки аппарата составляет 1000х500 мм.
Для потребителей носитель удобен в использовании. Чтобы налить воды, надо нажать на одну из сенсорных кнопок. На выбор предлагается холодная, горячая и тёплая вода, которая проходит всю необходимую обработку по фильтрации и обеззараживанию.
География и партнёры
В настоящее время Fitness Media ведёт активную работу по расширению партнёрской сети, географии размещения и количеству рекламных носителей. По словам Александра Вяткина, директора по развитию бизнеса Fitness Media, спортивные сети лояльно относятся к установке аппаратов на своей территории, поскольку это не требует инвестиций с их стороны, сам носитель выполняет основную функцию, обеспечивая посетителей бесплатной водой. Да и устанавливается очень быстро. Кроме того, все расходы за обслуживание «Видеокулеров» ложатся на плечи оператора.
Стратегия развития Fitness Media предполагает установку новых конструкций в спортивных и wellness-клубах, относящихся к ценовым категориям «люкс», «премиум», «бизнес+», в первую очередь в Москве и ближайшем Подмосковье.
После тестового периода компания Fitness Media запустила «Видеокулеры» на постоянной основе в некоторые фитнес-клубы Москвы и Подмосковья (Люберцы, Подольск, Красногорск, Истра). Среди них – Fitness Holding, «Дон-Спорт», Olympic Star, PRIDE Club, Maxi Gym, «Академия силы» и др. Оператор также вышел на рынок Санкт-Петербурга, где его партнёрами являются Fitness House, Sсulptors, FitFashion Ginza Fitness и Gio Wellnes. Список городов пополнили Волгоград, Красноярск, Пермь, Уфа, Челябинск, Обнинск. Всего в управлении оператора находится 110 аппаратов, в планах – удвоить количество конструкций к сентябрю 2015 г. Более долгосрочная программа – выход на все рынки городов-миллионников.
Несколько слов о потребителях
Для рекламодателей и байеров, отстаивающих интересы своих клиентов, новый формат рекламы с качественной целевой аудиторией – это находка. Особенно если перспективы и эффективность носителя подкреплены хорошими данными по медиаметрии.
Посетители фитнес-клубов – это аудитория, которую не всегда можно поймать с помощью традиционных охватных медиаканалов. Её представители достаточно молоды, активны и платёжеспособны. Чтобы привлечь их внимание, нужно, чтобы они сами захотели пойти на контакт. И они идут – когда есть потребность утолить жажду – к «Видеокулеру», который предусмотрительно установлен в местах, где люди занимаются спортом.
Цена вопроса
Размещая рекламу в фитнес-центрах на «Видеокулерах», рекламодатель помимо высокого качества контакта может рассчитывать на низкую стоимость 1 тыс. контактов (СРТ) и достаточно высокую окупаемость инвестиций (ROI). Как утверждают в Fitness Media, среди цифровых видеоносителей «Видеокулеры» одни из самых дешёвых и уступают только эфирному телевидению. У них одна из самых низких цена за 1 тыс. контактов на аудиторию 18–34. В сегменте indoor-рекламы «Видеокулеры» соперничают в первую очередь с digital-экранами.
Практика применения
В настоящее время услугами «Видеокулеров» в медиамиксе успели воспользоваться такие клиенты, как МТС, девелоперы Villagio Estate и «ФСК-Лидер», косметический бренд Clarins и др. Особенно полюбил этот носитель бренд Reebok, который с подачи агентства Posterscope за прошедший год провел уже четыре рекламные кампании. Последний флайт состоялся в апреле 2015 г. на 86 аппаратах сети, а с учётом других видеоносителей кампания охватила 15 российских регионов. В течение акции было произведено около 1,2 млн нажатий на кнопку налива воды. Это подтвержденные контакты, без учета тех, когда аппарат просто находится в зоне видимости.
После проведения кампании Reebok под названием Be more human агентство Dentsu Aegis Network провело исследование эффективности вложений в различные медиа. Согласно его результатам, в фитнесс-центрах был достигнут более высокий эффективный охват за счет использования digital-форматов, в том числе, специализированных кулеров.
Реклама на «Видеокулерах» подойдет и для продвижения узкоспециализированных товаров, предназначенных для аудитории, которая заинтересована следить за своим здоровьем и физическими нагрузками. Так, возможностью продвижения в фитнес-клубах недавно воспользовался бренд Shine, под которым выпускается компактный фитнес-трекер. Он позволяет отслеживать физическую активность от ходьбы и бега до езды на велосипеде и даже плавания, синхронизируется с устройствами, работающими на базе iOS и Android, поддерживает функцию Bluetooth 4.0 и представляет сводные данные об успехах носителя модного девайса. Крепится устройство с помощью ремешка на руке или магнитной клипсой на удобный участок одежды или обуви.
В рекламной кампании для интернет-магазина велосипедов «ВашВелосипед.рф» была использована более сложная механика. Посетителям клуба предлагалась скидка на приобретение товаров, а также подарки за покупку велосипедов. Также пользователям была дана возможность считывать с экрана «Видеокулера» QR-код для получения предложения и оформить заказ с мобильного телефона.
В целом, мультимедийность, вариативность и усложнение коммуникации с потребителем – это то, что в настоящее время занимает умы разработчиков и операторов рекламного носителя, говорит Александр Вяткин. В планах – сделать систему более умной. Реализацией стандартных медийных историй сейчас никого не удивишь. А вот возможность заставить потребителя войти в более длительную коммуникацию с брендом, перевести его на другой носитель, закрепить контакт с помощью глубоко взаимодействия с фирменным контентом и предложением, вот задача сегодняшнего дня.
Поэтому, для дополнительной монетизации проекта рассматривается возможность установки тач-скрина, чтобы сподвигнуть аудиторию на активное взаимодействие с контентом, монтажа продвинутой видеокамеры со специальным программным обеспечением, которое позволяет более тщательно отслеживать целевую аудиторию, отличать ее пол, возраст, направление взгляда, а также смены контента в зависимости от внешних факторов (погоды, курса валют, спортивных событий) с большей креативной составляющей.
Компания Fitness Media
www.fitmd.ru
