Опубликовано в журнале Outdoor Media, № 1-2, 2015
В столице становится всё больше мест, удобных для жизни: увеличивается количество велопарковок, благоустраиваются парки. А минувшим декабрём Москва оказалась самым комфортным городом мира для фанатов Гарри Поттера. Мало того что все части сериала транслировались по выходным на канале ТНТ, так ещё можно было получить права на вождение метлы и полетать на ней, воспользовавшись станциями велопроката.
Клиент/креатив/медиа: ТНТ
Размещение: «Велобайк»
Формат: нестандарт на велопарковках
География: Москва
Период: декабрь 2014 г.
ЗАДАЧА
Гавриил Гордеев, директор по маркетингу и PR телеканала ТНТ
Все заметили, что в Москве появились в прошлом году велопарковки с велосипедами, но только мы заметили, что с наступлением холодов они опустели. Фильмы о Гарри Поттере были у нас в эфире весь декабрь, а основное транспортное средство там – метла. Все эти факторы и стали причиной нашего знакомства с департаментом транспорта Москвы. Непонятно? По-моему, всё логично :)
Сами мётлы были каналом информирования людей о том, что в декабре на ТНТ – все серии фильма о Гарри Поттере. В свою очередь, о факте появления мётел на парковках мы информировали через соцсети. Кроме того, на сайте tnt-online.ru была создана специальная игра, где можно было сдать теорию и получить права на вождение метлы. Всё это – чистый фан, никакой пользы в этой акции, кроме радости от фоток в свою ленту и хорошего настроения (в том числе и от просмотра «самого волшебного сериала» на ТНТ), вы не получаете :)
В рамках проекта мы преследовали две цели: продвигать все части про Гарри Поттера, которые транслировались по выходным в 16:30 на ТНТ, и просто повеселить людей перед Новым годом.
Мы осознавали, что это поймут все, а кто не поймёт, тот всё равно улыбнётся. Однако в первую очередь акция рассчитана на ЦА телеканала ТНТ в возрасте от 14 до 44 лет. Одно странно: мы никак не могли предположить, что воровство мётел в центре Москвы развито на таком высоком уровне :)
ТНТ всегда славился креативом не только в своём контенте, но и в эфирном и внеэфирном промоушене. Мы не используем outdoor просто ради того, чтобы был outdoor. Мы начинаем действовать только тогда, когда есть креативная идея, способная помочь промо. Креатив ради креатива в маркетинге мы тоже не приветствуем. В итоге всё ради промо, но весело и честно. А риски при этом минимальные: повторюсь, не взяли в расчёт только воровство мётел.
Адреса размещения велопарковок мы выбирали по критериям проходимости и близости к центру города. Остановились на 12 станциях, где разместили изначально 100 мётел. В дальнейшем, при монтаже, их количество менялось.
Эта акция прошла бы незамеченной и мы не достигли бы таких результатов в рейтингах «Гарри Поттера», если бы не совокупность кампаний в эфире, в Интернете (tnt-online.ru), в SM, в прессе и indoor с cовами в «Кофе хауз».
В преддверии премьеры нового сезона «САШАТАНЯ» (12 января) на ТНТ главные герои сериала Андрей Гайдулян и Валентина Рубцова тоже покатались на мётлах.
ВОПЛОЩЕНИЕ
Сергей Борозденков, руководитель проекта «Велобайк»
В нашу систему городского общественного велопроката «Велобайк» поступил нестандартный запрос от ТНТ. Мы его обсудили, согласовали с департаментом транспорта Москвы как с первичным заказчиком велопрокатов в столице и в течение 10 дней приняли решение, что пробуем это сделать. Оставалось только уточнить с представителями ТНТ крепления для мётел. На мой взгляд, в этом проекте не было никаких технических проблем и сложностей, а потому мы обошлись без рекламных подрядчиков.
Это первый случай такого нестандартного использования велопарковок, подобного больше нигде не было. И мы, и, самое главное, ТНТ были готовы к потере оборудования, оно ведь совсем недорогое. Демонтаж мы начали 23 декабря, потому что на каких-то станциях в ночное время метёлочки растащили, оставив черенки, и парковки не выглядели уже так весело.
В будущем мы готовы рассматривать любые разумные формы использования велопарковок.
Акция сработала мощнее, чем ожидалось, говорит Гавриил Гордеев. Впрочем, изначально авторы понимали, что это веселье не ограничится Бульварным кольцом. Ведь в центре Москвы в декабре наблюдается наплыв туристов из других городов, и через те же соцсети всё расползлось по стране.
В «Кофе хауз» сосредоточены потенциальные зрители ТНТ, да и Москва, и Санкт-Петербург – города сказочные. Так почему бы одной из сов не врезаться на лету в витрину кофейни в виде промонаклейки?
ВЕРДИКТ
Дмитрий Доник, руководитель направления BTL агентства «Восход»
Хорошая креативная идея и качественное воплощение. Похожие концепции уже применялись в рекламных кампаниях других брендов (нетривиальными решениями в outdoor отличается, в частности, канал HBO в продвижении «Игры престолов»), и, как правило, достаточно эффективно.
Примечательно, что в реализации этой акции была задействована уже существующая инфраструктура велопрокатов, а значит, затраты на реализацию были минимальными. В текущих экономических условиях это важно.
Что касается кражи мётел – это вполне очевидный фактор, который следует учитывать при реализации нестандартных outdoor-активностей. Впрочем, даже несмотря на жадность населения до мётел, акция сделала своё дело.
Результаты ещё раз доказывают эффективность применения инструментов guerilla marketing в жёсткой связке со стандартными медиа.
Будем надеяться, что подобных примеров будет больше.
