В мае 2015 г. сразу два российских ooh-оператора – Russ Outdoor и «Лайса Диджитал» – объявили о запуске digital-сетей крупного формата в Москве. Первые суперсайты появились на ТТК. В планах компаний развивать этот сегмент не только в столице, но и в регионах. Таким образом, можно говорить о том, что dooh – одно из наиболее перспективных направлений всего рынка out-of-home – в России выходит на новый уровень.
Компания Russ Outdoor реализует свой проект в сотрудничестве с JCDecaux. По словам представителей оператора, по техническим характеристикам digital-конструкции не имеют аналогов на российском рынке. В них впервые применена технология, которая позволяет добиться передачи чистых реалистичных цветов в широком динамическом диапазоне. Инновация обеспечивает высококачественное и комфортное для глаз человека изображение при любой, даже очень низкой, яркости.
«Цифровые форматы – один из наиболее перспективных сегментов рынка наружной рекламы, доля которого в ближайшие 3–5 лет будет стремительно увеличиваться. Благодаря доступу к лучшим мировым технологиям и глубокой экспертизе нашего партнёра JCDecaux, Russ Outdoor смогла предложить рекламодателям принципиально новый для России продукт, уникальный по качеству изображения и цветопередачи. Уже сейчас мы видим большой интерес к digital-форматам со стороны наших клиентов и уверены в серьёзном потенциале этих носителей», – говорит директор по маркетингу и продажам Russ Outdoor Дмитрий Грибков.
В свою очередь первыми клиентами, разместившимися на рекламоносителе «Лайса Диджитал», установленном между Варшавским шоссе и проспектом Андропова, стали крупные международные бренды Samsung и KIA. Размер рекламного поля и высота расположения конструкции обеспечивают отличную видимость с расстояния до 500 м. Разрешающая способность светодиодных панелей – 2500 пк/кв. м. Яркость – 8000 кд/кв. м.
«Такой формат – доминирующий среди остальных outdoor-носителей. Яркое цветное динамическое изображение практически нельзя проигнорировать. Рекламодатель сумеет оценить возможность проведения краткосрочных кампаний (от одного дня) на таком носителе. Технологичность конструкции позволяет быстро и бесплатно изменить рекламную кампанию в режиме онлайн», – отмечает генеральный директор компании «Лайса Диджитал» Руслан Желудик.
К июлю 2015 г. Russ Outdoor намерена установить на ТТК ещё семь носителей. После завершения первого этапа проекта в Москве оператор планирует увеличить количество и расширить географию цифровой сети на другие города России.
«Лайса Диджитал» к концу лета предполагает разместить на ТТК и основных проспектах города 10 экранов с равномерным покрытием всего радиуса кольца и пересекающих его магистралей.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Сергей Киселёв, генеральный директор компании IQ:
В России пионером по выводу на рынок цифровых билбордов стала компания Gallery. Это конструкции, работающие на DIP/SMD-светодиодах. Такая модернизация самого популярного в наружке формата 6х3 м крайне актуальна для столичного рынка в связи с сокращением рекламного инвентаря. Впрочем, Gallery не ограничилась Москвой: на данный момент сеть компании насчитывает 85 носителей в нескольких городах России.
Теперь, когда игроков в области цифровых форматов стало трое (мы не рассматриваем медиафасады), можно сравнить западную цифровую наружку (на примере Великобритании) и нашу, в первую очередь с точки зрения рекламодателя.
Как известно, Великобритания – мировой лидер на рынке dooh. Процесс сокращения рекламного инвентаря и перехода на цифровой формат начался несколько лет назад, а свой последний тривижн компания JCDecaux демонтировала в 2011 г.
До 2008 г. наружная реклама в Великобритании измерялась количественными характеристиками рекламных носителей. Кризис 2008 г. подвиг отрасль сместить фокус исследований с носителей на аудиторию. Это дало ей второе дыхание, поскольку теперь закупки наружки имеют полноценное маркетинговое обоснование.
Безусловно, рекламодатели хотят, чтобы рынок наружной рекламы был более понятным, измеряемым и прогнозируемым. На примере Великобритании видно, что исследования в этой сфере способствуют получению детальной информации по разным типам ЦА, их поведенческим особенностям, что позволяет рекламодателям создавать сфокусированный контент в зависимости от аудитории, которую покрывают те или иные носители.
В России до недавнего времени все исследования в данной области ограничивались подсчётом пассажиропотоков. Цифровая наружка – это, безусловно, хорошо, но пока с точки зрения таргетирования её применение напоминает поговорку про стрельбу из пушки по воробьям. Что же делать рекламодателям в таких условиях? Остаётся ждать, когда отечественный рынок догонит западный в плане инвестиций в исследования.
Исходя из многолетнего опыта работы, можно отметить, что клиентам всегда важно повысить заметность проводимых кампаний. Задачей любого проекта являлось выделение своего продукта из общего клаттера. Поэтому сегодня перед цифровой наружной рекламой стоит вопрос обеспечения таргетированности.
