Николай Валюженич,
генеральный директор компании
Interactive Multimedia Solutions
Опубликовано в журнале Outdoor Media, 2016
Digital Signage и digital ooh – это тот мир, где объединяются технология, реклама и креатив. В сущности Digital Signage и DOOH – синонимы. Благодаря им мы можем снизить себестоимость кампаний, реализовать большее число проектов на одних и тех же поверхностях, снизить стоимость размещения, оптимизировать техническую поддержку, собрать гораздо больший объём статистики и т. д. Не стоит также забывать, что использование новых технологий привлекает новых рекламодателей. И не только крупные, но и небольшие компании, которые получают возможность быстро и недорого размещаться на outdoor- и indoor-поверхностях.
Экосистема любого рынка Digital Signage состоит, в первую очередь, из производителей конструкций, сетевого оборудования, которое позволяет дистанционно управлять дисплеями. И здесь возможности рекламодателей во многом привязаны к возможностям производителей данных конструкций.
В последние несколько лет мы видим переход к технологиям высокой чёткости: 4к-графике и т. д. они гораздо эффективнее влияют на потребителей рекламы и позволяют ее производителям использовать новые креативные методы в создании видеоконтента и визуальных образов.
Опираясь на опыт нашей компании, могу с уверенностью сказать, что на любом рынке Digital Signage должны быть интеграторы, которые занимаются технической поддержкой, оснащением и консультацией владельцев конструкций DS.
Поставщики контента для Digital Signage должны быть профессионалами именно в этой сфере, потому что графический контент отличается как от печатного, так и телевизионного. В нашем случае он должен быть адаптирован к специфике DOOH.
Существует три сегмента клиентов, с которыми мы работаем в качестве технических партнёров: мерчендайзинг (торговые сети, магазины, аптеки), продажа рекламы (outdoor- и indoor-компании) и инфотейнмент (гостиницы и т. д.). Это те бизнесы, которые используют цифровые поверхности для решения собственных задач и задач своих клиентов, и не продают их сторонним пользователям.
Важные детали
При выборе технического решения очень важно учитывать такой показатель, как стоимость обслуживания и эксплуатации. При реализации проектов Digital Signage необходимо использовать профессиональное оборудование, потому что ему придется работать в интенсивном режиме 24/7. Еще буквально пять-шесть лет назад люди не понимали, зачем нужны именно профессиональные дисплеи и чем они отличаются от бытовых экранов и т. п. Но сейчас этот вопрос уже не актуален. Специалисты понимают, что, возможно, первоначальные затраты на Digital Signage будут немалыми, но общая стоимость владения экраном снизится по мере его эксплуатации. Особенно при потенциальном расширении сети цифровых экранов.
Безопасность системы тоже должна учитываться, потому что видеоконтент Digital Signage рассчитан на массовую аудиторию. И нужно обезопасить систему Digital Signage от возможных хакерских атак с целью хулиганства или шантажа и т. д. Также важна пожарная безопасность. На первый взгляд данные моменты не очевидны, но с ними постоянно сталкиваются операторы, использующие digital-сети.
Преимущества Digital Signage
Digital Signage позволяет владельцам экранов реализовывать маркетинговые задачи любой сложности и направления. Например, магазины и торговые центры могут выстраивать более тесную и запоминающуюся коммуникацию со своими потребителями, воспитывать в них лояльность к бренду.
Так, флагманский магазин Oakley в нью-Йорке разместил дисплеи на потолке, демонстрируя на них яркие видео. Такие инсталляции привлекают внимание потребителей, положительно влияют на имидж всей торговой сети. Публика в принципе воспринимает динамику лучше статики.
Digital Signage даёт возможность таргетировать и подбирать релевантный контент с учётом географии, места и времени проведения акции (утренний, вечерний трафик).
DS позволяет сочетать в одном блоке полезную информацию и рекламу. Такой микс всегда интересен потребителям. Рекламная информация в нём не вызывает раздражения.
Тенденции
Одна из основных тенденций, которые проявляются сейчас на мировом рынке Digital Signage, заключается в том, что технологии позволяют создавать экраны любых размеров: от миниатюрных, которые мы можем установить на полках магазинов, до крупноформатных уличных LED-панелей.
Всё чаще на улицах используются и всепогодные антивандальные LCD-пан-ли. Их размещают на остановках общественного транспорта и т. д.
Ещё один тренд – взаимодействие с аудиторией. Интерактив, в котором участвует потребитель, становится обычным явлением. У всех нас есть «цифровой паспорт» – мобильный телефон. И благодаря таким технологиям, как NFC, Beacon, Kinect, взаимодействие людей с рекламным контентом всё чаще становится основой эффективной рекламной кампании.
Растет популярность мобильных платежей, развиваются технологии бесконтактной продажи (пластиковые карточки, телефон). Цифровые дисплеи превратились и в канал передачи рекламного контента, и точку продаж.
Развиваются адаптивные интеллектуальные системы, основанные на анализе данных и окружающей среды. Мы как раз сейчас работаем над возможностью анализа видеопотока – когда камера распознаёт пол человека, его настроение и т. д. Со временем, когда мы научимся объективно анализировать все эти данные, они могут быть предоставлены рекламодателю в качестве дополнительного инструмента для создания эффективной таргетированной кампании.
Ещё один тренд – активное использование в outdoor- и indoor-кампаниях социальных сетей. Примером может служить рекламная кампания CocaCola на Тайм-сквер в Нью-Йорке. В рамках проекта с помощью определённого хэштега бренд взаимодействовал с потребителями не только с помощью ooh-коммуникации, но и через социальные сети.
Согласно данным экспертов, DOOH по скорости развития занимает второе место после интернета. Два этих медиа должны не конкурировать, а дополнять друг друга.
В ближайшее время также можно прогнозировать развитие инструментов, позволяющих покупать время на цифровых экранах. Появятся независимые маркет-плейсы, с помощью которых можно будет быстро и легко разместить рекламу.
Создав определённую модерацию, можно организовать биржу по продаже показов, на которой будет оцениваться стоимость показа, юзабилити и т. д. (по аналоги продаж кликов в «Яндекс Директ» или Google AdWords). Это позволит рекламодателям и их подрядчикам оптимизировать бюджет кампании, что привлечёт дополнительных клиентов в DOOH.
Вывод
Российский рынок Digital Signage / DOOH находится ещё в начале пути, тогда как рынок цивилизованного западного мира уже преодолел серьезную его часть, осознавая все преимущества Digital Signage и Digital Out-of-Home. недаром мировой оператор наружной рекламы JCDecaux активно инвестирует в данное направление, используя в проектах серьёзные технологические платформы. Популярность DS/DOOH можно наблюдать на ярких примерах аэропортов различных городов мира. А что у нас? Зная трафик Шереметьево и Домодедово, удивляешься отсутствию digital-панелей в них. Возможно, здесь играют роль причины, лежащие вне рекламной индустрии. Но факт остаётся фактом: Digital Signage и DOOH обладают безграничными возможностями, использование которых способно в разы увеличить эффективность воздействия на потребителей. Посмотрим, как воспользуется ими российский рынок.
По материалам VI Ежегодной конференции
«Эффективная indoor-реклама: антикризисное решение»
