Каким будет рост рекламной индустрии в Европе в ближайшие пять лет? Что изменится в этом регионе?
«Медленно» – единственно возможный ответ о росте в Европе. Однако у бизнеса до сих пор есть большие возможности отхватить ту или иную долю у конкурентов. Что медиаагентства должны делать, так это показывать, что использование подобных возможностей – это инвестиции, а не траты.
Будет ли увеличиваться правительственный контроль? И если да, как это повлияет на креативность?
Необходимость, нужда – двигатель изобретательности, и регуляторы могут вынудить агентства и рекламщиков стать более креативными. В Великобритании во времена Маргарет Тэтчер, например, популярная музыка процветала, несмотря на недостаток поддержки со стороны правительства и общественного осуждения культуры, возникшей вокруг некоторых музыкальных брендов.
Что вы думаете о скептицизме, присутствующем на британском рынке насчет платы клиентам за просмотр рекламы, а также насчет того, что выбор канала коммуникаций должен начинаться с рассмотрения «заработанных» (earned, то есть медиа или реклама, за которые бренды не платят деньги, так как пользователи самостоятельно пишут о бренде) и собственных (owned) медиа?
Планирование должно начинаться с точного понимания, что вы хотите сделать и что должно работать, чтобы это произошло. Рекомендовать и запускать вещи, которые работают – наша миссия. Собственная реклама, заработанная и даже платная – у всех своя роль в различных ситуациях (и сейчас здесь больше возможностей, чем когда-либо). Несколько каналов или типов медиа ничем не отличаются от других каналов и медиа, если только они не подходят лучше под какую-либо задачу. Интегрированные стратегии и экзекьюшены – вот чего должны добиваться агентства и маркетологи.
Как агентства могут убедить клиентов фокусироваться на добавочной стоимости, несмотря на затраты?
Прежде всего, я думаю, мы должны понимать потребности клиентов. Иногда мы действительно должны смотреть на затраты, и, возможно, правильным решением будет сделать что-то дешевле.
Приходить с речью «фокусирование на добавочной стоимости лучше, чем на затратах, как вы не можете этого понять, мой дорогой клиент» ставят агентства в защитную позицию. В конечном счете, однако, акцент только на сокращении издержек подрывает долгосрочное здоровье бизнеса, и именно это должно стать ключевым аргументом в диалоге с клиентом. Маркетинговые и медиа инвестиции обладают не только краткосрочным влиянием – это средне- и долгосрочные инвестиции в построение бренда. И это требует непрерывного внимания. Один-два года сокращения издержек – нормально, но если это станет основным принципом, бренды рискуют потерять все, что строилось годами. Чтобы понимать причины, по которым клиенты не инвестируют в свои бренды, агентства должно использовать хорошую эконометрическую технику, чтобы проанализировать краткосрочный и долгосрочный эффекты рекламы.
Как через пять лет будет выглядеть digital-ландшафт?
В 2015 году Интернет перестанет быть неким отдельным миром. Подобно электричеству или воде из крана, он будет вплетен в жизнь человека. Контент без видимых препятствий будет доступен на компьютерах, телефонах, камерах, таблетках, цифровых фоторамках, больших экранах телевизоров. На любом девайсе, как бы вы его не назвали. Причем такие технологии уже есть у нас в домах. Коммуникационные стратегии должны как можно скорее поменяться с «отличной, большой, новой рекламной кампании» на еженедельный, таргетированный, многозадачный календарь.
Есть ли еще места для новых брендов на рынке? Смогут ли они найти свою аудиторию?
На полке есть еще много свободного места для брендов. Много места для идей. Планка для входа сейчас поднята очень высоко – с точки зрения качества и ясности, что именно бренды привносят на рынок и способа коммуникации с людьми.
* – Перевод по материалам трансляции Mediacom в рамках программы The Insider.
