• √лавна€
  • —ћ»
  • ѕрактика взаимоотношений рекламных операторов и торговых центров
3 јвгуста 2017

ѕрактика взаимоотношений рекламных операторов и торговых центров

 огда бренд хочет рекламироватьс€ в торговом центре, обращаетс€ к оператору, который может это организовать. ќператор же св€зываетс€ с еще одним участником процесса – администрацией торгового центра. Ёти партнерские отношени€ и рассмотрим, пишет Out-of-home.ua.

 омментарии операторов о менеджменте торговых центров, вз€тые при подготовке статьи, оказались положительными. ¬ конце концов, именно торговые центры предоставл€ют пространство, дающее доход. ќднако это не единственное, что важно дл€ операторов. ќни сход€тс€ в том, что главное в партнерстве Ц взаимовыгодность.

¬клад каждой стороны

јдминистраци€ торгового центра предоставл€ет сведени€ о покупател€х Ц поведение, структура покупок, врем€ пребывани€ в магазине, что приводит в магазин.

«Ѕез их помощи и подсказок нам было бы намного сложнее работать», Ц говорит ƒжон ‘ай€ из Mall Ads.

–екламные операторы, со своей стороны, берут на себ€ хлопоты по продаже медиа и размещению рекламы в помещени€х торговых центров. ƒэни ван јсвеген, коммерческий директор Primedia Unlimited Malls, рассказывает, что рекламные операторы и руководство торговых центров сообща вли€ют на покупательные решени€, вместе работают на повышение продаж арендаторов, совместно работают на бренд-капитал арендаторов и торгового центра, сообща улучшают покупательский опыт, вместе создают услови€ дл€ самопродвижени€.

¬заимовыгодное соглашение

ƒжон ‘ай€ соглашаетс€, что дл€ достижени€ успеха обе стороны должны поддерживать друг друга, и кажда€ отвечать за свою часть работы. ЂЁта модель работает только если каждый выполн€ет свою рольї, Ц добавл€ет он.

ƒэйв ћаккензи, управл€ющий директор BOO! Media, также соглашаетс€: Ђ–ынок развилс€ до такого уровн€, когда обе стороны понимают суть бизнеса друг друга. ¬ нашей отрасли решени€ необходимо принимать настолько быстро, чтобы они успевали за переменами в окружающем миреї.

¬ан јсвеген вспомнил, как руководство магазинов беспокоитс€ о репутации брендов: Ђјдминистрации торговых центров надо быть уверенной, что их медиа партнер обладает достаточным опытом, знани€ми и пониманием ситуации, чтобы не подвергать риску тонкий аспект репутации. јвторитарные отношени€ чаще складываютс€ из-за недостатка опыта у одного или обоих партнеров, или отсутстви€ четкой общей стратегииї.

ѕроблемы, с которыми сталкиваютс€ операторы

ќдна из основных проблем, с которыми сталкиваютс€ операторы Ц ограничени€ на рекламу со стороны €корных магазинов, говорит ƒжон ‘ай€:

Ђ—амое сложное Ц это выполнить требование, чтобы бренд торгового центра не ассоциировалс€ с брендами, которое руководство относит к более низкой категории. ќбычно в эту группу попадают бренды различных товаров повседневного спроса (FMCG). Ќекоторые торговые центры более высокого уровн€ запрещают размещать на своей территории рекламу определенных FMCG брендовї.

 роме того, иногда приходитс€ сталкиватьс€ с непониманием специфики работы медиа и рекламы.

 ак менеджмент торговых центров воспринимает инновации?

ќператоры, работающие с торговыми центрами, стараютс€ предложить клиентам инновационные решени€. Ќо дл€ этого им необходимо разрешение администрации торгового центра. Ќасколько же восприимчивы менеджеры торговых центров к инноваци€м?

ћаккензи уверен, что дл€ воспри€ти€ новых перспектив необходима правильна€ мотиваци€:

Ђћежду релевантностью и улучшенным покупательским опытом должен быть идеальный баланс. ¬заимодействие с брендом, привод€щее к покупке в торговом центре, увеличивает оборот, торговый центр получает долю с этого оборота по услови€м договоров с арендаторами, а арендаторы рады, что торговл€ идет хорошо.  роме того, магазины должны с особым вниманием относитьс€ к позиционированию бренда торгового центра. ћы должны очень четко совместить два бренда, чтобы они срезонировали Ц у нас называетс€ Ђидеальна€ параї.

‘ай€ выразилс€ проще: Ђ≈сли нововведение цифровое, инновационное и улучшет покупательский опыт, большинство торговых центров его примутї.

“очка зрени€ администрации торгового центра

ћэрилиз ’эй из отдела продаж медиа Mall of Africa рассказала о некоторых нюансах взаимоотношений торговых центров и рекламных операторов.

Ђ” нас есть предписание избегать клаттера, но мы сотрудничаем с рекламными операторами в рамках наших возможностей. ” нас есть ограничени€ на некоторые виды инвентар€, которые вли€ют на эстетическую сторону дизайна помещений, но мы рассматриваем все предложени€ї, Ц говорит она

ќдин из самых поразительных фактов о рекламе в торговых центрах Ц учет ее в концепции планировани€ при постройке здани€.

Ђ¬о врем€ разработки планов новых зданий торговых центров или реконструкции старых Ц все больше внимани€ удел€етс€ будущим возможност€м дл€ рекламы, Ц объ€сн€ет ван јсвеген. Ц ѕравда, справедливо будет отметить, что в 9 случа€х из 10 соображени€ архитектуры, эстетики и удобства покупателей перевешивают интересы рекламы, но так и должно быть. Ѕез покупателей, которые приход€т в торговый центр и трат€т деньги, рекламные показатели не важныї.

ќн добавл€ет, что возросший спрос на цифровую out of home рекламу вызвал необходимость учитывать особенности рекламных конструкций на стадии разработки проекта, так как они должны быть вписаны в интерьер, подсоединены к источнику питани€, подключены к источнику данных, и т. п.

’эй рассказывает: Ђћы сотрудничали с архитекторами при проектировании Mall of Africa, чтобы определить места дл€ рекламы еще во врем€ строительства. Ёто помогло гармонично встроить рекламные конструкции в дизайн помещений и установить так, чтобы они никому не мешали и не выгл€дели пристроенными к готовому помещению как попалої.

“орговый центр и продвинутые потребители

–азвитие цифровых и социальных медиа поставило перед операторами и администрацией торговых центров новые задачи. ѕоскольку теперь люди ход€т по магазину, уткнувшись в телефоны, партнеры должны пересмотреть стратегию вовлечени€.

Ђ» рекламным операторам, и владельцам необходимо точно определить врем€, когда местный рынок будет готов к инноваци€м. ѕрежде чем внедр€ть в торговых центрах технологические платформы, следует убедитьс€, что они окуп€т себ€ или хот€ бы оправдают надеждыї, Ц резюмирует ћакензи.

’от€ взаимоотношени€ менеджмента торговых центров и рекламных операторов сложнее, чем кажутс€, понимание и сотрудничество с обеих сторон могут значительно их упростить. √лавное условие успеха Ц взаимовыгодное сотрудничество при соблюдении каждой стороной своих интересов.


»сточник: Out-of-home.ua

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение