• √лавна€
  • —ћ»
  • OOH vs. Digital: видимость, достоверность и воспри€тие бренда
17 ќкт€бр€ 2017

OOH vs. Digital: видимость, достоверность и воспри€тие бренда

Ќесмотр€ на доминирующее положение диджитал, маркетологи став€т под сомнение прозрачность в онлайн рекламе, способы ее доставки и эффективность. ћежду тем, out of home медиа завоевывает доверие благодар€ охвату, стабильности и непревзойденной «реальности» пишет†Out-of-home.ua†со ссылкой на сайт JCDecaux. Ќо как оба медиа работают с точки зрени€ видимости, достоверности и воспри€ти€ бренда?

¬ услови€х как никогда раздробленного коммуникационного ландшафта медиапланирование требует взвешенных решений. »нтернет-реклама растет экспоненциально и наконец обогнала телевизионную. “ем не менее, у медиа все еще есть проблемы, св€занные с фродом, достоверностью и эффективностью.

ћы сравним out of home и онлайн медиа в разрезе аспектов, напр€мую вли€ющих на результат: видимости, достоверности и воспри€ти€ бренда.

¬идимость: вид€т ли люди рекламу?

Ћюд€м посто€нно показывают рекламу, но всегда ли они ее замечают? ¬идимости онлайн рекламы преп€тствует фальшивый трафик (боты) и блокировщики.

Ѕот-трафик достиг апоге€. ѕо данным јссоциации национальных рекламодателей (ANA), экономические потери из-за этого вида мошенничества достигнут по всему миру до конца года $6,5 млрд. ƒанные ComScore свидетельствуют о том, что во втором квартале 2017 г. в среднем у половины медийной рекламы в интернете не было возможности быть увиденной людьми. ѕо данным Google, до 76% онлайн-рекламы даже не по€вилось на экранах пользователей. Ќеудивительно, что ANA хочет, чтобы отрасль изменила стандарты и перешла от показов, осуществленных (served impressions), к показам увиденным (viewed impressions).

 роме того, в интернете рекламные объ€влени€ конкурируют между собой и это приводит к клаттеру. ¬ попытке увеличить собственную видимость реклама зачастую требует об€зательного просмотра перед показом контента, что может нанести бренду репутационный урон.

— другой стороны медийного спектра находитс€ ooh, аудитори€ которого на 100% состоит из людей. Ѕлагодар€ тому, что out of home-рекламоносители стратегически устанавливаютс€ в местах с интенсивным автомобильным и пешеходным потоками, медиа обеспечивает высокую видимость. —реда out of home не нав€зчива и в то же врем€ ее средства невозможно не замечать. ћаркетологи выбирают ooh, потому что медиа превосходно справл€етс€ с задачами создани€ известности и довери€.

ƒостоверность: мы верим в данные

ƒвум€ показател€ми точности данных как дл€ ooh-, так и дл€ онлайн-рекламы €вл€ютс€ Ђохватї (reach) и — что требует согласованности и посто€нства в определении Ч Ђколичество контактовї (view).

“очные данные об аудитории out of home публикуют официальные отраслевые исследователи Ч в каждой стране они свои. ƒанные об онлайн аудитории каждый владелец инвентар€ предоставл€ет клиентам самосто€тельно. јлгоритмы формировани€ трафика защищены правом собственности и развиваютс€, как правило, вследствие технологического прогресса или изменений в регулировании (например, ¬еликий китайский файрвол). ¬ долгосрочной перспективе это усложн€ет отчетность и приносит рекламодател€м разочарование.

¬ отличие от классических медиа, таких как ooh, онлайн-реклама все еще молода, и отраслевые стандарты продолжают устанавливаютс€. ѕоскольку вопрос достоверности €вл€етс€ ключевым дл€ прин€ти€ решений о медиаинвестици€х, маркетологи не спешат довер€ть всем источникам данных и требуют точности в определении пон€тий в области отраслевых исследований дл€ онлайн. ¬ сфере out of home инновации в исследовани€х (в т. ч. прин€тие таких технологий, как GPS, Wi-Fi или окулографи€) обеспечивают все более комплексные, точные Ч и что важно Ч ощутимые результаты, в которых так заинтересованы маркетологи.

¬оспри€тие бренда: качество в противовес количеству

–езультаты исследовани€ глобального медиарынка, проведенного Kantar, свидетельствуют о том, что, несмотр€ на растущее количество времени, которое люди провод€т в интернете, представители всех поколений более открыты дл€ телевизионной и out of home-рекламы, нежели онлайн.

—огласно общеприн€тым представлени€м, избыток онлайн-рекламы снижает ее эффективность. »сследование HubSpot, показало, что онлайн реклама воспринимаетс€ как Ђраздражающа€ї и Ђнав€зчива€ї, и что у 40% пользователей во всем мире установлены средства дл€ ее блокировани€. Ѕолее того, в ответ на вопрос о рекламе, основанной на ранее совершенных поисковых запросах, 41% ответили, что она Ђраздражает Ч не кликну ни при каких обсто€тельствахї. Ёто свидетельствует о том, что, когда дело касаетс€ рекламы, конфиденциальность зачастую важнее полезности. Ќедавно Google в лице DoubleClick объ€вил о сотрудничестве с Nielsen по вопросам консолидации медиазакупок с целью снижени€ разрозненных закупок Ч причины рекламной передозировки. ѕроект находитс€ в стадии разработки.

ћежду тем, рекламные конструкции, удачно вписанные в городскую среду, и общественно полезные функции, которые они научились выполн€ть, не став€т под вопрос уместность out of home медиа. ooh не воспринимаетс€ так негативно, как интернет-реклама, и не вызывает ощущени€ рекламной бомбардировки и вторжени€ в частную жизнь.  роме того, в мире онлайна Ђпремиальностьї, как правило, означает отсутствие рекламы. ¬ то врем€ как престижна€ out of home реклама помогает создавать бренды и предлагает эксклюзивный опыт взаимодействи€ с ними.

¬ целом, если вынести за скобки краткосрочные результаты, онлайн-рекламе есть куда развиватьс€. ћожно смело за€вить, что замены ос€заемой св€зи с брендом в пространстве out of home в виртуальном мире нет.


»сточник: Out-of-home.ua

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение